200亿的大网红，扛不住了！
故事越来越不好讲了。
文 | 华商韬略 志泽
中国人两次发明了伞。
一次在上古时期，最早的遮阳伞。
一次在三千多年后，最时尚的奢侈品。
【网红新锐】
2022年4月9日，一份申请港交所上市的招股书，震动了市场，也颠覆了人们对所谓传统产业的认知。
这家名为蕉下的招股企业，业绩增长实在太快了：
2019年到2021年，很多消费品企业都因受疫情影响业绩下滑，但蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍还多。
比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。
更关键的是，这家公司非常年轻，但却从事着传统得不能再传统的业务。
它的起家业务是一把伞。
中国伞业第一巨头天堂伞，从创建到26亿年销售额，花了31年。
但蕉下从零做到24亿年销售额，只用了8年。
按行业惯例，在2013年做伞，绝对是疯了。
这是个妥妥的过剩市场，有行业报告描述制伞业，是用廉价劳动力和手工劳动，硬堆出来的市场。
浙江崧厦，中国伞城，年产值超百亿，全球三分之一的伞产自这里。但当地老板对这个行业的一致看法是：
做伞真的不容易。
制伞高度依赖手工，只能留住40岁以上的工人，年轻人避而远之。这里九成以上的企业在打价格战，大多数企业，一把伞的价格是：
不到十块钱。
但蕉下，将一把伞卖到了接近200元。
在崧厦，一把伞的毛利率大多只有5%。而蕉下招股书披露，其2021年伞具品类的毛利率是59.5%。
差不多是同行的10倍。
如此暴利，它的产品却是爆卖。
2013年5月，蕉下的第一批产品5000把小黑伞在天猫首发，两小时售罄。在ebay上，二手小黑伞的价格甚至还被炒到原价的好几倍。
靠着如此高价的火爆，2018年的618大促，蕉下一举超越天堂伞，成为中国伞具销售冠军。
2021年，光靠卖伞，蕉下就创下约5亿销售额。
更让同行羡慕嫉妒的是，靠伞出道之后，蕉下对年轻消费者的影响力不断破圈。
近几年，它的产品线从防晒伞到防晒衣，再到户外全套设备，所到之处，爆款频出，以至于有消费者喊话品牌，慢点出新品：
“等等我的钱包！”
【靠伞突围】
“我们要打造生活新美学。”
这是蕉下创始人马龙经常说的一句话，也被视为其持续成功的法宝。
生于1988年的马龙，是个标准的学霸。他在华东理工大学读高分子材料与工程学学士，2011年毕业后，又拿到香港理工大学读研究生的机会。
马龙去了理工大学就读，但最终弃学从了商。因为他从上大学之后，除了研究高分子材料，也在研究如何赚钱，并且瞄准消费升级走向细分与个性的趋势，进行了创业实践：
在此之前，国人的消费升级，主力是大件，如住房、汽车、大家电。但马龙找到了新的切入点：切入小家电市场，做省事、美观的“懒人伴侣”。
看年轻人懒得做饭，马龙创立了“饭来”，专做自动烹饪机，能自动炒菜，为用户定制食谱：
“要打造千万家庭的未来厨房！”
看年轻人懒得清洁，马龙创立了“唯物倍佳”，先做洗脸机，后来卖电动牙刷、卷发器，甚至面膜和定妆粉：
“研发这款洗脸机，就是要颠覆行业错误！”
但这些雄心勃勃的创业大多平淡收场，直到2012年，在香港上学的他看到新的商机。
香港人讲究登山，过年尤甚，因为爬山象征“步步高升”。
马龙看到，时尚女性户外活动时喜欢搭配小众品牌，凸显个性，防晒搭配尤其受欢迎。
据传，当他看到背爱马仕包的女性，包里放着不到二十块的廉价遮阳伞，画面极不协调，立即产生一个念头：
能不能做一款奢侈品般的遮阳伞，专门给爱美女士用？
说干就干，马龙当即找来比自己大四岁的发小，在诺基亚西门子公司研发通信技术的浙大学霸林泽商议。两人规划近半年时间，一致决定：
向防晒赛道进军！
打定主意后，马龙当即从香港理工大学辍学，与林泽回到杭州创立减字科技公司。一年后创立品牌蕉下，意为芭蕉叶下，清凉避暑。
马龙心思缜密，擅长观察，内地早就有成熟的遮阳伞市场，但他一眼看透旧市场的软肋：
这些又笨又丑的伞，哪有女人味？
他想要的不是伞，而是一款：便携拍照背景墙。
马龙做的伞，外层用黑色，内饰则用水果和花瓣，做成行走的网红打卡点，并在产品配文中写道：
“花、景交相叠绘，重现诗意雅趣。”
再是减重，蕉下把伞做到300多克重，在伞包加上两根抽绳，拎挎都能用。
过去的遮阳伞普遍使用按钮式开关，马龙坚决要做成推拉式，理由是：
这样才优雅。
结果小黑伞大获成功。2013年，初代销量一举超过10万支。次年，二代销量突破40万支。
本来在性价比上，天堂伞能吊打蕉下。
蕉下的小黑伞，一把差不多要200元。同期，天堂伞一把同样结构的双层三折遮阳伞，价格只要50元左右。
但蕉下胜在颜值。彼时天堂伞的防晒伞售价便宜，却笨重简陋，在评论区被买家吐槽：
“女朋友说，这伞比我还丑。”
天堂伞瞄准大众市场，注重占有率，不同渠道的价格体系却混乱，被批评“网购不如超市便宜”。
马龙则毫不掩饰做网红爆款的野心：
“我们产品的时尚感，天然适合线上营销。”
成立初期的三年里，蕉下坚持只在线上销售，2016年才在上海开设首家旗舰店。为了扩大网红效应，他们还邀请陈乔恩，迪丽热巴，欧阳娜娜等当红明星为品牌代言，目的是：
打造年轻人的第一个明星同款。
明星加持之下，蕉下杀出一片遮阳伞的高端市场。2015年，靠小黑伞的爆红，马龙拿到第一笔融资，红杉中国的586万美元，蕉下估值一举来到2900万美元。
这样的成绩，让传统伞业老板妒忌：
“在蕉下面前，工厂型企业要思考，如何做品牌附加值。”
【押注扩张】
2017年，正在蕉下业绩蒸蒸日上时，马龙却陷入焦虑，原因是：
没有安全感。
小黑伞上市以来，马龙死磕颜值，他把伞重压缩到99克，只有半个苹果重，比手掌还小，可以放进口袋里，称为胶囊伞。
但却终究避不开一个痛点，伞这种商品，太低频了。
伞做得再好，也不会有人买一大捆备在家里。何况蕉下的客群还窄，创业以来，只锁定了一个目标客群：中产以上的年轻爱美女性。
天花板如此之低，还有人来抢蛋糕。
蕉下爆火后，市面上立马涌现一批小黑伞的低价仿品：
“到处都能买到假蕉下。”
即便他四处诉讼维权，山寨也依然汹涌。而且，诉讼也往往是赢了官司，输了精力。裁判文书网显示，浙江的摆渡伞业因擅用蕉下的琉璃伞图案被判侵权，被判赔偿蕉下，金额是：
22000元。
这让马龙进一步看到蕉下的危机，而现实的压力也扑面而来：2017年，在与基石资本的融资对赌中，马龙未完成业绩承诺，蕉下不得不转让约17%股权给后者。
当时新消费如火如荼，发改委披露，中国全年线上零售额增长超30%，蕉下却困在一把伞里。
焦头烂额的马龙，拿出当年赌赢爆款伞的洞察力，把赛道里的产品都赌了一遍。
蕉下产品线因此被快速扩充到所有物理防晒产品：袖套、帽子、防晒服、口罩、墨镜，有什么做什么。出人意料的是，这些赌，他几乎都赢了。
2019年，他干脆将品牌标志改为“b/u”，上下构图指代防晒产品与用户。
两年后，马龙再次出手，利用蕉下已经建立的品牌心智，将品类扩张到内衣、马丁靴和保暖服饰，同时将产品线从夏季做到全年，从户外做到户内，从年轻女性延伸到全体消费者。
与此同时，蕉下还在开曼群岛注册了公司，计划绕开A股的复杂审批，快速奔赴港股上市。
从当时的数据看，蕉下的转型相当成功。2019年到2022年上半年，其服装品类收入从304万元狂飙至7.92亿元，超越伞具成为其第一大业务。
然而蕉下的上市却相当不顺，2022年，公司两度递表港交所，两度失效。某方面说，也是没有赶上新消费的末班车，当其递表之时，二级市场的新消费已快速“降火”归于平静。
上市不成，蕉下重新定义自己为“轻量化户外”品牌，并且找来周杰伦等明星站台代言，进一步拉升品牌，但整个大环境，对其高端路线，却也是越来越不友好了。
【爆款难继】
马龙崇拜乔布斯。
2012年7月，唯物倍佳洗脸机进军大陆市场，在天猫渠道一度火热，引来大批劣质山寨产品。被问及如何应对山寨竞争，他的答复是：
“你见过iPhone会去和山寨机竞争吗？”
他学乔布斯死磕产品。做防晒服，颠覆行业惯例，在后颈开透气网；做遮阳镜，用可回弹材料，能自适应消费者脸型。
蕉下的伞被优化到薄如卡片，挎在身上如同相机包，有用户感叹：
“伞和手机一样大！”
但不同点是，iPhone的山寨机从未真正冲击iPhone，但蕉下的对手们可以。
从2016年至今，蕉下母公司减字科技的立案记录有340条，其中一个重要内容是：
侵权纠纷。
那些马龙精心设计的爆款商品，被工厂换个名字，就用几十块挂到电商平台上。这些年马龙苦心辗转，更换品类，与这点脱不开干系。
原因是，蕉下缺乏高壁垒的技术门槛，品牌也谈不上有护城河。
2022年蕉下递交招股书后，人民网连发质疑：
“蕉下的官网，‘科技’二字频出，但含量到底如何？”
马龙的成名战是小黑伞上的自研L.R.C涂层，号称防晒黑科技，遮阳效果远超普通黑胶涂层。
但有科技博主对比蕉下、天堂伞等多款防晒伞，结论是，蕉下与天堂伞的UVA（长波黑斑效应紫外线）阻挡率，差距只有0.1%，蕉下艰难胜出。
但价格上，蕉下是天堂伞的四倍左右。
如再深究，马龙擅长以快制胜。
招股书揭示，蕉下的成功秘诀是独到的精选单品方法论。具体来说，马龙只做一件事，观察精致消费者，有什么需求还没满足，有就解决掉，再找下一个。
蕉下品牌也没有自己的厂房，不购入原材料，而是指挥代工厂买入原料，按订单生产，做好以后，蕉下买入成品，再走自身渠道卖给消费者。
小黑伞毛利率十倍高于同行的原因，除了高售价就是，没有重资产拖累。
为了快速爆卖，2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍布网络。公司对外表示：“我们解决了消费者的普遍痛点，也能实现规模经济与运营效率。”
2024年以来，蕉下连打营销牌，先签约明星杨幂为品牌代言人，又发布防晒衣行业标准，想掀起新一轮户外消费热潮。
但一些消费者的说法却是，炒作设计和概念，依靠互联网流量，韭菜一波一波地割。
可即便这样，蕉下的未来也是挑战大于机会了。
核心是，它的造牌模式，开始与当下的消费大环境格格不入。
这两年，新茶饮上市集体受阻，逸仙电商、三只松鼠等市值一路滑落。“雪糕界的爱马仕”钟薛高跳楼式甩卖，高端雪糕售价，从60元降到2.5元，直到老板开始卖红薯。
2023年，新消费行业融资额同比下滑了41.4%。道理也不难懂，以消费升级为卖点的新消费在过去几年飞得太快，但消费环境变得更快。
蕉下同样也是扛不住了，不但推出了更多低价位产品，而且频频开始各种活动与打折促销，加速卷向价格竞争。
当整个消费都在强调性价比，没有iPhone的价值却想要Phone的价格，也就更难了。
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