21深度丨大赛改变一座城：上海“文体”如何突围？
21世纪经济报道记者 陶力 上海报道
王励勤为比赛挑边，费德勒搭档陈奕迅，张之臻联手樊振东……他们在旗忠网球中心的中央球场里，举行了一场神奇的双打网球比赛。在线上观众弹幕发问“樊振东不打乒乓球了？”时，上海ATP1000劳力士大师赛（以下简称“上海大师赛”）现场的1万4千名球迷，也全场持续沸腾。
画面是不是有点神奇？这是几天前结束的上海大师赛举办的“费德勒超级挚友之夜”。“我提前把今年的网球比赛票都买好了，后面才知道半决赛后有这么多大佬会来。我今天早餐在酒店跟德约科维奇合影，下午看他比赛晚上，居然还能看到费德勒，简直不敢相信会这么幸运！”10月15日，在回忆自己的上海之旅时，来自澳大利亚的一名球迷告诉21世纪经济报道记者，国庆节来上海的这个假期大大超出了预期，令人不可思议。
打飞的去看比赛或是乘高铁追演出，已经不是新鲜事。文化、体育正在成为拉动城市旅游经济的重要引擎。
上海旅游大数据监测到，国庆节期间上海市共接待游客1862.25万人次；吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为269.19亿元，同比增长4.6%；上海市宾馆旅馆平均客房出租率为59%，同比增长7%。上海市税务部门最新增值税发票数据显示，上海消费市场尤其在国庆假期实现较好增长，日均销售收入同比增长13.1%。
在此背后，今年上海大师赛的观众人数和票房也创下历史新高。截至赛事落幕，观赛观众人数达到创纪录的22万人次，其中近七成观众来自上海以外地区。
“赛事并不是办得数量越多越好。如何为一场赛事创造更充分的价值，能够打造成广受喜爱的品牌赛事更重要。”复旦大学管理学院应用经济学系副教授李治国对21世纪经济报道记者指出，任何比赛，专业性都是第一位的。想要更好与城市其他产业相结合，关键是打造属于自己特色的核心赛事IP，例如从比赛装备、广告、转播、周边产品乃至对城市地理、人文、历史进行研究，才能带来更多机会。
当机遇到来，上海又将如何借由大型赛事的发展空间，抓住新的消费红利？
“郑钦文”效应
“请问这是到旗忠网球中心的班车吗？”在10月初，这句话几乎成了上海地铁一号线莘庄站南枢纽区域中的日常用语，网球大师赛，也已经成为上海的新名片。
主办方在赛事期间，开通了从地铁站到闵行区旗忠网球中心的班车。在以往，这并不多见。巴黎奥运会带来的“郑钦文”效应，下半年还在席卷体育圈。
2024中国网球公开赛也让北京的文旅消费产生了明显的溢出效应。赛事组委会介绍，2024中网开票当日销售额即为去年同期两倍。截至10月1日11时，所有门票已经售罄，票房总收入超8000万元，创下中网门票销售历史新高。
紧随其后的上海大师赛，场馆内同样座无虚席。对于今年的网球赛事热度，上海久事体育产业发展（集团）有限公司党委书记、董事长杨亦斌已有预判，“从世界范围看，中国运动员在今年取得的成绩都是前所未有，不仅仅是郑钦文一个人，其他的男子网球运动员像张之臻、商俊程都有很好的突破。这对于职业网球在中国的普及，还有赛事、文化的推广都具有积极意义。”
由于上海大师赛全程覆盖了黄金周，上座率和观看人数也不断创出新高。他告诉21世纪经济报道记者，眼下的观众已经不像若干年前仅仅来看一场比赛，结束就走。他们更希望能够近距离感受这种文化，场地布置、纪念品、训练赛等都有拓展空间。
赛事方久事体育提供的数据显示，国庆期间，每天进入旗忠网球中心的观众超2万人次，官方纪念品商店每天的销售额超百万元，文体旅联动的效果十分明显。
“今年的展厅面积增加了几倍，有些品类还出现了爆款。实际上早在1998年第一届喜力公开赛时，纪念品就是组委会十分看重的部分，可因为种种原因，申城网球赛事的纪念品，一直销路不佳。”杨亦斌无奈直言，往往准备了一屋子的纪念品，结果都变成赠品。
而现在，他摸索出一个规律，特许商品还是要和网球氛围相结合，推出针对女性、年轻用户的产品，去适应市场的变化，“赛事周边的经营收入眼下占比还很小，未来还有很大的市场空间，但这个方向需要持续经营扩大影响力。”
而对于赛事主办方来说，在一场比赛进行的过程中，依然面临不小的挑战。国庆假期的最后几天，上海市遭遇雨水侵袭，旗忠网球中心的几片室外球场无法使用，赛事日程也不得不进行调整。在此背后，处理观众的退票和要求也迫在眉睫。
杨亦斌回忆起10月4日的一场混乱依然十分感慨，当阿尔卡拉斯与德约科维奇先后在4号场训练时，整个场地被围得水泄不通。“其实当现场人数超过2万人，我们能提供的活动内容和容纳球迷的空间是不够的。想解决这个问题，就必须要从硬件首先升级。”
在他看来，这些都很考验各方的应变能力。一定要时刻洞察市场的变化，迅速做出调整。
对于赛事的背后“金主”赞助方们来说，运动员、专业性、观众数、票房等因素都是他们最为看重的因素。本届上海劳力士大师赛，辛纳、阿尔卡拉斯、兹维列夫和德约科维奇等选手悉数来沪参赛，“上海一直是我最喜欢的比赛地之一，每次来这里比赛，除了有优良的服务，球迷的热情也总是让人惊讶，我爱这里。”见惯大场面的德约科维奇在比赛之余，还参加了一场额外的中式文化活动，对上海这座城市也是赞不绝口。
借助赛事推广城市形象，已不是什么新鲜事。久事体育数据显示，2024年F1联想中国大奖赛的购票观众中，10%来自于境外，70%来自于上海之外的全国各地，差不多20%观众来自上海本地。
“国际的顶尖体育赛事就是有非常强的带动效应，结合比赛的一些旅游、消费都有很多机会。我们这次大师赛的话，7%观众来自境外，62%来自全国各地，30%多的观众是本地的。”杨亦斌特别提到，国家实施的144小时免签政策，也为外国人入境上海带来了很大便利，一些裁判和工作人员来参赛也更方便。
小众赛事扩容
如今，越来越多的城市通过举办体育赛事，将赛事“流量”变为城市“留量”。比如，今年上半年在上海举办的2024年F1联想中国大奖赛以及奥运会资格系列赛，都吸引了诸多国内外观众。越来越多的品牌，开始将目光投向这一赛道。据了解，上海大师赛此次的赞助商囊括了劳力士、梅赛德斯-奔驰、喜力啤酒、摩根大通、万豪旅享家等国际知名品牌。
除了最受关注的网球项目，10月还有诸多体育赛事扎堆落地。上海赛艇公开赛、2024上海超级杯、2024年世界F1H2O摩托艇锦标赛、FISE极限运动世界巡回赛·上海站等多项体育赛事也在上海亮相。与此同时，小轮车、霹雳舞等小众体育项目也借机走进大众视野。
据了解，本次“FISE上海站”共举办6项国际顶级赛事，包括自由式小轮车公园赛、自由式小轮车平地花式赛、滑板街式赛、霹雳舞、极限轮滑公园赛和极限滑板车街式赛。这场落地徐汇西岸的赛事更像是年轻人的“集会”。除了比赛，西岸集团还策划推出了露营、潮玩、美食、展演、二次元等各种项目。
2023年10月，西岸集团与法国飓风集团签订合作，正式引入这项国际顶尖体育赛事落地，后续将与战略合作伙伴共同拓展该赛事在国内的发展。在文化、艺术、时尚、科技等领域外，“体育”也已成为上海西岸的一个新标签。
梳理该项赛事的赞助商也发现，新型赛事无疑已经成为吸睛的重要手段。除了线下嘉年华，B站、游族网络、本站云音乐均出现在合作伙伴名单里。
上海西岸（开发）集团有限公司副总经理陈安达透露，在产业布局与拓展方面，西岸集团计划通过FISE赛事的影响力，逐步打开体育产业布局，涉及赛事组织、直转播、影视综艺、kol经济、游戏开发等多个领域。未来，将在赛事组织、体育经济等多个领域进行产业布局，涵盖线上线下的衍生产品开发以及各类版权ip的挖掘与利用。
不过，整体上来看，FISE赛事的受众并不大，依然属于小众范畴，这也是行业整体面临的短板。2024年全国体育产业工作会议指出，我国竞赛表演业还处于发展初期，2022年竞赛表演活动增加值占体育产业增加值的比重仅有1%左右，发展中还面临不少短板和薄弱环节。
复旦大学管理学院应用经济学系副教授李治国在接受21世纪经济报道记者采访时认为，小众赛事目前参与者不多，但接下来可能会有更多参与者。尤其是在上海市整体进行推广，还是可以从小众开始到流行。“本身来讲，这些小众赛事只要有成长性，自然而然会带来更大的市场或潜力。体育赛事有两个点非常重要，第一个是人类健康；第二是要挑战自我和人类的极限，从这个逻辑看极限运动赛事也会越来越受欢迎。”
“文体商”一体化
当越来越多的人倾向于为“情感”“情绪”买单时，文化、体育的消费热潮也达到了前所未有的热潮。
国家体育总局数据显示，2012年至2022年，体育产业增加值年均增速达15.4%，占当年国内生产总值的比重从0.60%提升至1.08%。2022年，全国体育产业总规模达到33008亿元，实现增加值13092亿元，比2021年分别增长5.9%、6.9%。
另外，文化演出行业也成为政府促消费的重要抓手。摩天轮平台数据透露，今年十一期间，演唱会的举办场次相比去年同期增长超过60%，演唱会的异地观演效应非常显著。
整个国庆节日期间，在上海举行演唱会的有约翰·传奇John Legend、周蕙、黄丽玲、Love Live团体组合等艺人，吸引了大量外地观众赴上海观演旅行。这些演出本地观众占比65%，非本地观众占比35%。其中Love Live团体的非本地用户占比最高，达到75%。
而体育赛事的热度增长最为显著。上海市今年举办的体育赛事场次同比去年十一增长超过1.3倍。其中，2024上海国际马文化周——《舞马上海》马术表演、上海劳力士大师赛等体育赛事，吸引了众多外地游客前来观演，非本地观众是本地观众的1.3倍。
从演出项目数量来看，上海牢牢占据榜首。在李治国看来，文化、体育与商业是一种很自然的组合，赛事对于餐饮、住宿、旅游等方面的拉动很直接，要大力去发展影响力强大的高水平服务业，体育就是其中一个。
他尤其强调城市活力，“就像我们现在看到很多城市的赛事包括马拉松、网球都是一票难求，上海最具代表性的F1也是很受欢迎。这说明优质的赛事，确确实实可以给城市经济带来增量空间，还可以带来城市的活力。未来，可以多倡导年轻人热爱的赛事活动，还要考虑如何更好与国际接轨。”
从实物类消费向服务型消费进化，也是消费行业升级的重要表现。据了解，明年的上海劳力士大师赛还将对票务政策、安保管理、训练场安排、观众流线以及场外活动等多个体现“软实力”的方面展开更新升级，人工司线也将被准确率更高的电子司线取代。
这些不仅仅是指运营比赛本身，还包括围绕赛事展开的全方位研究。今年以来，已有北京、上海、河北、广东等多地发放了体育消费券，以进一步激发大众运动热情。当体育消费站上风口，城市体育产业需思考，如何抓住产业融合带来的机遇。