5月楼市成绩单出炉，销售环比微涨，房企重新“卷”起来

刚刚过去的5月，以央行“517”新政为起点，需求端宽松力度空前的政策，迅速反映在了房企销售上。

5月31日，第三方咨询机构克而瑞发布的百强销售数据显示，5月份，TOP100房企实现销售操盘金额3224.1亿元，环比增长3.4%。其中，典型企业如建发房产、华发股份等环比涨幅明显，涨幅分别超40%、180%。

累计前5个月来看，百强房企实现销售操盘金额同比降幅约4成以上，但降幅收窄了2.5个百分点，连续四个月收窄。

这背后是央行等各部委及地方政府打出的一套楼市政策“组合拳”。5月以来，需求端政策超预期发力，央行再发三条信贷新政，将全国层面的购房信贷政策带到历史最宽松时代。

此后各二线城市纷纷跟进，一线城市中上海、深圳和广州也在5月底一鼓作气，释放出了2010年开启限购以来乃至历史上最宽松的信贷政策，并辅以限购的进一步放松。同期，“以旧换新”等措施也在各地陆续落地。

亿翰智库认为，在此轮行业下行近三年之时，终于迎来了力度空前的需求端宽松政策。而迎来如此政策窗口期，为了把握住难得的机会，许多房企立刻作出反应。

多位受访房企人士都表示，公司内部都在积极应对新政之后的市场。

某华南房企内部人士向记者表示，在广州下调首付利率、取消房贷利率下限，并松绑限购之后，公司也积极应对，进行内部的政策全员宣贯，对客户进行邀约等。另一总部位于广州的房企则给出了首付超长分期、减轻交楼前房贷支出、送家电等多种优惠政策。在深圳也有24小时不打烊“通宵卖房”的繁忙景象再现。

同样地，在5月27日上海的“沪九条”发布后，多家房企在沪项目喊出售楼处“不打烊”，有项目内部安排销售人员连夜邀约客户，并有多个项目表示价格将回调，此前给出的折扣或将回收。

某全国性房企华东区域营销负责人向记者透露，上海政策出台之后，公司收回了以前的促销政策和优惠，不过送家电之类的优惠尚未回收。

某央企华东营销负责人则表示，趁着新政的窗口期，公司策划了购房节活动，根据不同的客户情况，提供购买协助。

某TOP10房企内部人士透露，在上海新政之后，该公司旗下项目全面约访前期来访未签约客户，通过释放政策信号进行逼定；同时，来访端加强线上宣传及渠道拓客，尤其针对前期无购房资格、新政后获取购房资格客户，并维持前期销售折扣。

新政叠加营销策略，市场反应立竿见影。在保利、招商等房企的项目上，均有购房者当天下定购房。上海龙湖青云阙项目营销负责人也表示，5月27日新政发布之后大约4天的时间里，项目的来访及认购量，较5月前几周工作日均提升约3倍。

某郑州房企则更充分地利用了当地的“以旧换新”政策。该房企的市场负责人表示，目前郑州“以旧换新”的热情很高，其所在项目“以旧换新”可以占到最近的成交3-4成，当地有的项目中最高占比能有5成。“如果单看认购数据的话，5月郑州平销的项目有好几个超过100套的，算是非常好的业绩了。”

华发股份则从今年1月份起就在广东省珠海市自发开启了“以旧换新”，并开启了帮卖+直购双模式。截至5月3日，华发“以旧换新”活动已累计辐射超35万人，意向了解置换活动客户超2000批，已成交超115套，还有236余套正在进行验房、评估。

但也有房企内部人士坦言，新政策之后，销售确实有所提升，但其实没有想象中那么明显，大多是之前已经在犹豫中的客户，在近期政策出来后被转化为销售。

某民营房企长沙市场负责人也表示，当地在落地了房贷利率下调和首付比例下调等政策后，公司并没有落地更多应对政策，“政策力度不够，客户观望情绪更重”，除了已经在执行的降价打折之外也没有其他措施，“降价是王道”。

也有某全国性房企内部人士表示，面对整体销售表现没有太多起色的当下，公司内部的任何策略基本都是围绕营销动作，但最近在梳理市场情况，目前在营销层面上还没有更多特别的动作。

“因为前期卖得不好的盘，折扣等之类的措施一直在做，新的政策推出之后，也没有更多针对性的新动作。据我了解，诸如华润、绿城等项目，目前在做的动作也主要就是加大约访力度，没有更多折扣动作。”上述全国性房企内部人士告诉记者。

事实上，历经过往多次政策周期后，业内对本轮政策有效性能保持多久抱着较为理性的态度，并尝试抓住这一窗口期锁定更多客户。

上述全国性房企华东区域营销负责人向记者透露，目前正在华东区域策划“以旧换新”活动。他介绍，目前初步想法是找评估公司为有意向的业主定个评估价，若业主同意就以该评估价寻找买家，促成成交，“即便业主不认可这一评估价，我们也精准地定位到了这一高潜力客户，可以有效锁定住客源”。

该营销负责人介绍，现在在做类似“以旧换新”的企业并不少，根据不同城市和项目特点，给业主以不同期限的窗口期和补贴政策，“并不是完全一视同仁”。有些自访流量还不错的项目，规则会相对苛刻，如果流速差的项目，就会给的待遇条件更宽厚。

值得一提的是，为了更好地实现销售，房企已不只是推进营销动作，而是升级到了“卷”产品。记者了解到，在上海浦东新区一项目上，二期产品线有所升级，配套设施也更佳，而价格与一期产品保持一致。

多位房企营销人士曾提及，“低价高配”吸引客户了已颇为普遍，现在刚需项目配套的会所、泳池、健身房等，都是以前高端改善项目才有的。“虽然前两年也有项目这么做，但今年以来更加明显。”上述民营房企长沙市场负责人表示，而且现在在长沙要好卖，不只是要卷产品，还有要教育配套，相当于从拿地开始就要拼。

同时房企还在努力提升得房率。亿翰智库提供的数据显示，对标上海平均得房率73%-75%，近期的新房得房率已经提升至77%-80%，叠加增速面积后可达85%以上。

面对后续可能不理想的市场走势，上述央企华东营销负责人认为，市场需求是持续产生的，只是会有流速的波动，对于房企而言，就是能够协助各类客户买到适合的房子，还有就是产品不错，持续兑现配套啥的，顺势而为，让有需求的客户优先想到我们。