奥运热度一届不如一届　是时候变得更快更高更强

▲ 巴黎奥运于7月26日在雨中风风光光地开幕。（图／翻摄自FACEBOOK／杨紫琼）

● 丁学文／金库资本管理合伙人兼总经理

上星期五，巴黎奥运风风光光开幕了，大家也对开幕仪式好评连连，不过，大家心知肚明，奥运的吸引力一届不如一届。

是体育赛事不再吸引人了吗？其实不然。当大家看着美国道奇队的棒球巨星大谷翔平一支接着一支全垒打飞出墙外；当大家看着NBA勇士队Curry一次又一次刷刷刷的砍进三分球，我们早就忘记了大谷翔平和Curry的国籍，也忘记了这个赛事距离我们多远，纯粹就是感觉好看、过瘾。这很有趣，在现在这个去全球化浪潮泛滥的新时代，好像，只有体育赛事还在坚守着全球化的旗帜，而且所谓的全球化才刚刚开始开花结果，一项又一项的体育赛事被放在了全球观众的目光下茁壮成长。

没错，现代体育竞赛和过去我们习以为常的传统体育最大的差异点，就是它既是一个社会行为，其实也是名副其实的商业行为。认真说起来，现代体育萌芽于工业化年代，成长于媒体时代，然后随着全球化浪潮一步步影响了我们的的生活与日常，从阿根廷的梅西、C罗到NBA的Curry、杜兰特，他们的影响力早就超过了体育赛事的本身，甚至非常可能成为未来几年最能有效串连全球人心的一个轨迹，为什么会这样？我们又可以从中收获什么呢？

分裂动荡世界里　没什么比体育更能团结人心

▲ 最新一期的《经济学人》全球版本封面故事聚焦于体育产业的全球化浪潮。（图／撷取自《经济学人》封面）

最新一期的《经济学人》全球版本封面故事聚焦于体育产业的全球化浪潮，很有趣的一个议题。在封面设计上，编辑群在一个人潮汹涌的户外大型体育广场上空写上了两排黑色字体，大字是「GAME CHANGER 游戏规则改变者。」小字则是「How streaming will transform sports 串流将如何改变体育产业？」

《经济学人》这次用了绪论第一篇、Briefing专文以及国际板块专文三篇文章解析这个议题。四年一度的奥运又来了，在这个有着200 多个国家参赛的巴黎奥运开幕仪式上，我们会看见长长的船队于7月26日沿着塞纳河慢慢揭序进场。从身穿刺绣长袍的蒙古队到身穿飞行员夹克的加拿大队，主办单位认为这个安排象征着全球各个角落的一次成功聚集。想向观众传达的讯息也非常明确：在现在这么一个纷乱、分裂的世界里，没有什么比体育赛事更能团结人心了。

▲ 巴黎奥运开幕仪式上，各国选手乘船沿着塞纳河揭序进场。（图／中华奥会提供）

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科技改变享受体育方式　运动走向全球化

这个想法激动人心，但距离现实遥远。尽管四年一度的奥运和世界杯足球赛拥有着遍布全球的观众，但现在，全球大多数价值不菲的体育产业全都有志一同的在抵制全球化。最大的美国国家美式足球联盟（NFL）98％的媒体版权收入来自美国国内；印度板球超级联赛的媒体版权价值早就超过了奥运媒体版权，其96％的收入也是来自其主办国。在欧洲足球方面，只有英格兰超级联赛在海外赚的钱比在国内多。

但今天，全球化终于迎来复苏。科技正在改变体育赛事的转播方式和球迷享受体育观赏的方式，也同时为各种联赛提供了一个走向全球的机会。这对企业来说，是一个巨大的机会，对观众亦然，因为可以让一个国家的球迷狂热的竞赛肯定可以吸引其他国家的球迷一起追随。外国体育竞赛的涌入当然容易引发抵制。文章认为这些体育联盟和媒体企业不用在意，这么一个商机，不容错过。

▲ 科技正在改变体育赛事的转播方式和球迷享受体育观赏的方式，也同时为各种联赛提供了一个走向全球的机会。（示意图／记者邝郁庭摄）

体育产业以往输出海外的失败以及它巨大的发展潜力与规模非常适合拿来和娱乐产业做个比较。自2000年以来，好莱坞一半以上的票房收入已经来自海外。美国音乐界近三分之一的直播和很大一部分音乐会门票销售依赖的都是海外听众（正在欧洲巡回演出的Taylor Swift可以证明）。 同时，在电玩领域，日本游戏机和中国应用程式app成功吸引了全球各地的玩家。

两个转变正在帮助体育产业走向全球。 第一个是供给面的革命，体育广播终于从地方广播电台和有线电视转移到了全球串流平台。Netflix成功让全球观众沉迷于韩国的恐怖片，甚至法国的喜剧，它们现在正在体育领域做着同样的事情。 其《飙速求生》（Drive to Survive）纪录片系列，顺利且成功向美国人介绍了一级方程式赛车。去年12 月，它的2.7亿订户者中的许多人将第一次的体验NFL。Apple去年开始向100多个国家／地区直播了美国职业足球大联盟（MLS）。随着媒体发行的走向全球，球迷越来越有机会观赏过去从来没有体验过的体育赛事。

▲ Netflix的《飙速求生》纪录片系列，成功向美国人介绍了一级方程式赛车。（图／路透社）

运动员吸引力渐超球队　聚焦国家荣誉的奥运热度渐降

第二个改变是需求面。一项运动在国外推广的最大障碍是，观众会希望观看自己的主场球队，而不是所谓的最好球队。但球迷对球队的依恋正慢慢让位给对个别运动员的狂热支持。社群媒体让最优秀的球员能够在全球各地培养出自己的追随者，甚至吸引到以往和这个球队或这项运动无关的球迷。英格兰超级联赛的明星球员早就吸引了全球各地的球迷。梅西为美国职业足球大联盟带来了一大批新的观众，不仅因为他的六次金靴奖，还因为他在Instagram上拥有的5亿粉丝。女子篮球的蓬勃发展则要归功于Caitlin Clark，这位球员频频打破纪录的表现吸引了从来不看这个赛事的球迷。

现在这个时代的年轻球迷更喜欢观看所谓的短影音媒体，或是整个联赛的精彩片段，而不再和以往的观众一样，单看整场赛事，或是追随某一球队。体育博彩最近在美国大部分地区的顺利合法化以及迅速增长，也进一步鼓励了整个联盟相关的消费，而不再是单一球队受益。随着粉丝圈的日益混杂和部落化，它开始与地理区域脱钩。

▲ 梅西为美国职业足球大联盟带来了一大批新的观众，他的Instagram追踪人数高达5亿。（图／达志影像／美联社）

那，谁会在这场新竞赛中获胜？ 在媒体领域中，获利最大的当然是那些传播力最广泛的媒体公司。各个联盟当然希望扩大影响力，并且乐意签署让利较低的串流媒体服务协议，以便将他们的赛事呈现在全球各地的观众面前。 Netflix、Amazon和其他赛事平台比现有的平台更具优势。

在体育组织中，最大的联盟将从更广泛的发行中受益最多，就像音乐串流媒体将听众吸引到像Taylor Swift这样的超级巨星一样。但串流媒体也促进了优秀内容的健康「长尾」。长期以来被忽视的女子运动已经占据了ESPN串流输出的将近一半。风险最大的运动是介于热门和小众之间的运动。法国足球甲级联赛最近达成的一项乏善可陈的媒体版权协议显示了激烈竞争如何在挤压普通联赛。有迹象表明，球迷们对奥运的态度也在降温，因为奥运会更注重国家而不是名人——其中一些人，例如梅西就不会参赛奥运会。

▲ 奥运会更注重的是国家，而不是名人。（图／路透）

随着全球化的发展，体育赛事将面临其他娱乐产业也曾经面临的抱怨：就像什么没有价值的外国内容排挤着有地方色彩备受喜爱的珍贵内容。一个世纪前，政治人物们担心着广播会诱使听众收听大城市的乐团而不是当地的地方剧团。 现在，欧洲的政界人士抱怨着美国电视已经分散了观众对当地节目的注意力。

当球迷们开始为远在天涯的体育名人而不是当地的体育明星加油时，预计更多相同言论会出现，但《经济学人》认为我们应该忽略它。球迷可以自由选择自己喜欢的运动，就像他们选择收听什么音乐或收看什么电影一样。在体育赛事中，最重要的是竞争。担心在这场新的产业竞赛中失去球迷的体育组织应该更加关注奥林匹亚的一句有名格言：time to get faster, higher, stronger.是时候变得更快、更高、更强了。

新时代正在创造一批新观众　是时候变得更快更高更强

大家都知道，7月26日，第33届夏季奥运会已在巴黎开幕了，但大家可能不知道，主办单位将向全球媒体收取约33亿美元的奥运转播权，这会创下奥运历史上最贵的一次转播收费。或许，很多人不能理解今天的高价转播费用从何而来？事实上，过往，是媒体改变了体育赛事，而体育产业又塑造了媒体，然后彼此加持成就了现在这个惊人的转播收费。就媒体本身而言，没错，他们常常必须靠着体育赛事而生存。去年美国的收视率最高100场电视转播中，就有93场是属于NFL的现场转播比赛。

▲ 巴黎奥运主办单位向全球媒体收取约33亿美元的奥运转播权，创下奥运历史上最贵的一次转播收费。（图／达志影像／美联社）

不过，情况又开始改变了。今天的媒体正以一种重塑精神改变着体育产业的发展。今年的情况最有代表性，据说巴黎迎来的奥运游客其实不如预期，终于逼得法荷航空集团7月初发出警告，巴黎奥运将导致该公司收入减少1.8亿欧元，许多游客已经决定避免在奥运期间前往巴黎。另据媒体报导高达三分之一以上的观众将不会透过转播而改由线上串流媒体来观看奥运赛事。看来，新的时代新的数位化正在创造崭新的一批新观众。

过去五年，由于观众从广播和有线电视转向了串流媒体，电视产业也发生了翻天覆地的变化，Netflix率先转变，它将自己最好的节目从有线电视上撤了下来，放到了网路上。如今，串流媒体约占美国电视观看量的40％，大多数的美国家庭已经不再订阅有线电视。还在看电视的年轻人可能就是为了看体育赛事，但现在这种情况也正在转移到网路上。方向非常明确：透过将体育赛事放到网路上，媒体公司开始在撤出有线电视业务领域。

所以，现在，不管是媒体公司或体育组织，大家心中最期盼的肯定是引导年轻粉丝重新回到自己的核心产品。但大家面临的问题是：很多人关注体育赛事，但不是每个人都在观看体育赛事，类似虚拟游戏和博彩同样也在蓬勃发展，运动员现在很容易在社交媒体上变成比以往任何时候都更能吸引粉丝的IP，体育就是一个无处不在的话题。在这个时代里，想让人们，尤其是年轻人，坐下来观看整场比赛越来越困难，但如果体育产业想要继续保持巨大的价值，就必须找到让今天的体育赛事年轻追随者变成你的数位平台忠实粉丝。

▲ 在新的产业竞赛中，国际奥委会是时候变得更快、更高、更强了。（图／达志影像／美联社）

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