Audi陷入多重營運危機！研發延宕與市場競爭的內憂外患

品牌转型不顺，使Audi陷入多重营运危机。 摘自Audi

随着2025年正式画下句点，德国豪华车大厂Audi正试图从这段被内部视为极度艰困的时期中重整旗鼓！德系四环品牌在过去一年中陷入了前所未有的营运困境，不仅获利表现大不如前，每卖一台车能赚到的利润大幅缩水，更受到美国进口关税政策带来的沉重财务负担。在销量表现上，Audi与其余两家德系豪华品牌两大宿敌BMW、Mercedes-Benz的差距更是进一步扩大，品牌竞争力面临自转型以来最严重的衰退迹象。

Audi Q6 Sportback e-tron。 摘自Audi

根据Audi咨询委员会近日提出的深度分析报告，品牌在过去十八个月内于核心豪华车市场的占有率大幅萎缩，特别是在自家德国市场，Audi的品牌形象正受到销售疲软的严重冲击，显示其2025年启动的新产品攻势未能如预期转化为市场动力。

摘自Audi

经销商端传来的回馈同样不容乐观，多数第一线据点将销量下滑归咎于组装品质平庸与定价策略失当，多数经销商指出，Audi著名的品牌格言「Vorsprung durch Technik」（科技领导创新）在现实中已难以实践，最新车款的内装质感未能体现于其高昂售价，导致大量潜在客户因车室视觉与触感显得廉价而选择放弃。

Audi A6 Sedan e-hybrid quattro。 摘自Audi

面对严峻形势，Audi执行长Gernot Döllner已承认品牌营运问题并采取强力介入措施，针对近期推出的Q6 e-tron、A5 e-hybrid与A6 e-hybrid，Audi已着手推出改良版本，罕见的在产品上市极短时间内便进行规格调整。

Audi A5 Avant e-hybrid quattr。 摘自Audi

这些修正重点包括将现有的触控式按键替换回实体按键、升级车载软体系统，并全面改用更高等级的材料以优化内装。尽管在产品周期初期便进行改款实属罕见，但在销量告急的压力下，品牌不得不采取非常手段以维持竞争力。

摘自Audi

另一方面，数据层面亦反映了品牌转型的痛苦，Audi于2024年在德国市场销量不到20万辆，较原定目标少了约6万辆，且新车领牌数中竟有约三分之一来自经销商自行挂牌的虚增手段！。此外，由于Audi长年受限于软体开发瓶颈，关键车款Q6 e-tron较原计划推迟了两年半才进入展间，如当竞争对手BMW与Mercedes-Benz已准备发表新世代i3、C-Class electric纯电主力车款时，Audi的对应型号A4 e-tron却要等到2028年才有可能问世！

Audi SQ6 Sportback e-tron。 摘自Audi

这家曾以技术自豪的品牌如今正处于苦苦追赶的劣势，若无法在短期内重塑研发优势，恐将在德系三雄的竞逐中面临被边缘化的威胁，甚至还有从后赶上的大量中国品牌。

Audi S6 Sportback e-tron。 摘自Audi