霸王茶姬7周年 | 从新秀到顶流

总第4039期

作者 |餐饮老板内参 王盼

2017年，新茶饮正站在赛道的“十字路口”。

这一年，“粉末时代”结束，新茶饮进阶迭代，正式走向TEA时代，开启健康升级；具备“休闲化、社交化、标签化、时尚化”新属性，代表着主流消费青年全新的生活方式。

这一年，以喜茶、奈雪的茶为代表的“新中式茶饮”方兴未艾，借助资本的力量快速扩张，强化差异性，成为赛道的“现象级存在”。

这一年，我刚刚大学毕业，成为新一线城市甲级写字楼中的“职场小透明”。加班间隙，组长偶尔也能出手阔绰地给同事们点上一杯喜茶，大家如获至宝、叽叽喳喳地模仿时尚博主持杯拍照的场景，依然历历在目。

也正是这一年，新茶饮“轻奢”的标签开始微微松动，并在未来的某一天彻底面临“瓦解”。只不过，在当下，这种迹象鲜有人察觉。

戏曲元素、花旦脸谱、女性半身LOGO……一个足够鲜明、有辨识度的新茶饮品牌，配上了一个霸气十足且具有文艺气息的名字，也是在2017年，从昆明诞生。这就是霸王茶姬。

在霸王茶姬之前，没人能想到，风起云涌、群雄割据的新茶饮，还能讲出新故事来。而这个品牌偏偏避开喜茶和奈雪，结合“茶文化发祥地之一”云南的地缘优势，做起了“原叶茶+鲜奶”的组合。并在定价上，避开了高端和低端价格带，做15-25元的中端定位，这一策略，既不追求高端的奢华，也不牺牲品质以迎合低端市场，巧妙避开了硬碰硬的同质化竞争。

“30元以上价格带竞争格局已稳，15元以内价格带也有巨头诞生。我们判断，每个价格带都会有寡头竞争。所以，在经过大量市场调研和分析后，霸王茶姬瞄准15-25元价格带，品牌集中度低，将是细分赛道的新机遇。”霸王茶姬A轮融资的领头方之一、复星全球合伙人从永罡，从投资人视角解读霸王茶姬这一策略。

与其更好，不如不同。

不知从何时开始，公司的“下午茶”逐渐默认点起了霸王茶姬，尽管这个阶段，高端品牌带来的体验依旧“轻奢范儿”十足。但，对于大多数“打工牛马”来说，一杯霸王茶姬，更像是润物细无声的日常“小确幸”。

直到2024年5月，在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上，看到创始人张俊杰在舞台上喊话“2024年销售额超越星巴克”时，我才意识到，这个品牌比我7年前认识的它，更具“侵略性”。

他这样表述，并非狂言，毕竟霸王茶姬用实打实的业绩震撼了新茶饮赛道：2023年销售额108亿元，2024年一季度销售额58亿元，2024年营收目标突破200亿。

张俊杰认为，东方茶可以对标咖啡，成为世界级的饮品。而霸王茶姬从诞生之日，就有了要做全球化品牌的野心。定位原叶鲜奶茶，在供应链层面，具备先天的优势。毕竟，茶叶和奶，比鲜果茶更适合布局全球化。

2018年，霸王茶姬海外事业部成立，在国内新茶饮大混战的阶段下，正式开启“星辰大海”的广袤探索。几年时间，霸王茶姬从昆明开到了全球，从名不经转的茶饮新星，成为了在全球拥有6000多家门店的茶饮巨头，招牌产品“伯牙绝弦”的累计销量更是达到惊人的6亿杯。

这样的成长，让我想到李碧华在著作《霸王别姬》中的经典语录：多少个黑夜，在后台。一片静穆，没有家的小子，才睡在台毯下衣箱侧。他俯视着酣睡了的人生。乱世浮生，如梦。他才二十岁，青春的丰盛的生命，他一定可以更红的。即使那么孤独，但坚定。

从“新秀”到“顶流”，霸王茶姬这条路，如同一场“和时间的赛跑”。

霸王茶姬的出圈，在我看来，并不单纯是“产品主义”或“爆款逻辑”的胜利。

除了十足的产品张力，产品文化的塑造，才是品牌持续增长的根本。它的品牌文化，是介于传统茶饮与新茶饮之间的文化创新，高举“东方茶”的旗帜，深挖文化底蕴，并让这个标签更具稀缺属性。

而所有的内核，则围绕“以茶会友”展开。

比如“伯牙绝弦”这款产品，来自《汉书·扬雄传》，琴师伯牙与钟子期的故事，充满了中式浪漫，也呼应了“知音难觅，茶香可寻”这一产品宣传语。

根据九谦中台基于对社媒平台上5775+条用户评论的归纳，伯牙绝弦作为明星单品，广东、江苏、浙江、四川几个“品茶大省”，在这款产品的文化体验维度，分别给出了较高的评价。以广东来看：伯牙绝弦不仅口感独特，更是承载了深厚文化内涵的产品，其名字也象征着“友谊和理解”。这样富有文化故事背景的饮品，让消费者在享受美味的同时，也能感受到中国传统文化的魅力。

其次，品牌的“社交属性”拉满，无论是线上营销还是线下活动，都贯彻“以茶会友”的品牌内核。

对于国人来说，“茶”在情感上，是关联旧故、新友的社交型饮品。只不过，对于年轻人、Z世代来说，“此茶非彼茶”，相比正儿八经的老派茶馆，更喜欢自带时尚标签和话题度的新茶饮品牌。洞察到这一属性，霸王茶姬在店铺的选择上有了侧重——70%开在购物中心，90%布局商场一层，且平均面积达到90㎡。

与其它品牌纷纷出逃商场的行动相比，霸王茶姬这一“反向操作”更加贴近主流年轻人，给茶友创造了更加舒适的“会友空间”。

2023年盛夏，霸王茶姬北京首店开业。这是帝都旗舰店，也是全球第2000家店，同时还是新升级的3.0版本门店。以门店为载体，茶色金属材质的装潢、釉彩装饰、藤编铜壶、丝茶之路彩绘墙等元素，以极具视觉冲击力的存在，打造着新一代的“现代茶空间”。

排队近2000杯、要等数小时，这是开业首日“一杯难求”的真实盛况。有网友晒出截图，“前面有2664杯制作中，预计等待7小时25分钟”；也有网友表示等待的时间足够去天津购买并返回北京，甚至给出了具体的路线和攻略……

茶友对霸王茶姬的认可，不言而喻。

此外，始终以“会友”作为营销主线，从空间、人群中，提炼出情感价值，用茶和年轻人热爱的音乐、运动、Citywalk等文化活动关联。从线上到线下，把品牌“陪伴”的概念打透，做到极致的社交。

比如围绕“长久陪伴”这一主题，霸王茶姬在全国落地宠物友好门店，为爱宠的茶友，提供一个与宠物共享美好时光的社交休闲空间。店内不仅可以让宠物自由玩耍，同时为主人们提供交流和分享的空间平台；比如巴黎奥运会期间，以极具创意的形式，打造了五条不同运动项目的片子，深挖运动员背后的“会友经历”；比如组织策划了一场脱口秀、一出好戏、一场时装大秀等活动，以及非遗文化的联动和传播，在年轻人喜爱的兴趣场域里，做“朋友之间才会相约的趣事”……

这些活动，远远超越了传统的促销或营销，并非是自上而下的模式，而是和茶友并肩，以更加平等的视角“玩在一起”。

现代营销大师菲利普·科勒特说过：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌及其内在文化的感情逐渐加深。

好的营销，就是和客户做朋友。

小米科技创始人雷军在一次分享中坦言，用行动尊重客户。

尊重客户，不仅仅是听取用户的意见，更重要的是行动：一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去。

小米的很多开发项目，会邀请用户一起来开会，探讨产品需求。在雷军看来，“我们抽出一点点时间来和用户沟通，可以避免闭门造车带来的方向性错误”。

霸王茶姬同样保有这份“诚”。

真诚的第一重理解，是对“好原料”、“真品质”的不懈追求。好喝才是第一生产力，也是对消费者最起码的尊重。

早年的霸王茶姬，产品种类多达49种。奶茶、水果茶、纯茶……什么火就尝试卖什么。后来，受投资人的启发，创始人张俊杰开始思考“大单品策略”，聚焦原叶鲜奶茶，或者说，聚焦到一杯“伯牙绝弦”。

为了打磨好这杯茉莉雪芽原叶鲜奶茶，奶精、香精、茶粉这些会掩盖原本风味的添加剂，是不允许使用的。据报道，伯牙绝弦的配方，反复迭代了数十次。对于不少年轻人来说，霸王茶姬似乎有着“独属于它自己的风味”。它已经不是传统意义上的网红奶茶了，而是真正有辨识度的原叶茶。

真诚的第二重理解，是足够坦诚，把粉丝当成“自己人”。

2023年盛夏，霸王茶姬主动“自爆”，成为茶饮圈官方公布热量，并推出“茶饮产品身份证”第一人。这场自曝，不仅公布了6款产品的热量卡路里、营养成分，更是预告上线了“营养成分计算器”，让消费者明白购茶，做“看得见”的健康茶饮。

这样的变化，是霸王茶姬洞悉茶友的“健康焦虑”后，主动进行的健康+奶茶的深耕。在这之前，社交平台上常有网友建议，奶茶店、面包店、甜品店都在菜单里附上热量表，毕竟，“怕胖星人”已经成为了一个鲜明的群族。而霸王茶姬，真做了那个“听劝者”。

这一变化，放在整个奶茶界甚至饮品界都是相当“炸裂”的存在。而在霸王茶姬之后，国内的新茶饮品牌纷纷效仿，开启了“茶饮健康化”的黄金时代。

事实上，霸王茶姬一直是个“宠粉狂魔”，接受消费者的监督，把“真诚”这门必杀技体现得淋漓尽致。

时间轴再往前拉，2022年盛夏，霸王茶姬官方微信公众号，突然发出一篇创始人张俊杰的“独白”，该文的标题就叫《椰子不好喝，都是我的错》。在独白中，他自称成为首席道歉官，坦诚了椰子水系列上架后受到的差评，并直言“我们搞砸了”。除了下架重新改进产品，霸王茶姬还对用户给予了免费新品尝鲜券的补偿。

这一道歉直接拱上了微博热搜，并引发大量网友热议。道歉态度诚恳，真金白银做补偿，耿直boy霸王茶姬的路人缘一下被拉满。

这一次的应对方式，最大程度上检验了霸王茶姬在面对“利润第一”和“客户第一”的两难抉择时，将摇摆的天平倒向了维护客户利益。

情绪价值，让商业更具温度与深度。其越来越成为影响消费者决策的关键因素，也成为商业竞争的新焦点。霸王茶姬从诞生之日起，就向茶友提供“澎湃”的情绪价值，并逐渐成为这个时代下的一种“顶级能力”。

◎霸王茶姬海外门店

新茶饮的故事，还没讲完

7年前，在那个独属于迷茫的青春岁月里，我用力成长，跻身于缤纷而多元的“大人的世界”。闲暇之余，一杯伯牙绝弦，已成为同事、朋友之间独特的“社交暗语”；而霸王茶姬，也从一个区域茶饮品牌，到如今实现了“以东方茶，会世界友”。

我和霸王茶姬，在各自成长的道路上，相互见证，相互陪伴。

穿越青春的周期，我明白了每个人都是独一无二的自己。同样，霸王茶姬在它的周期中，构建了独一无二的文化体系。

霸王茶姬没有7年之痒，而新茶饮的故事，还有很长的篇章在续写。