百态中国行|外国人来华旅游 最担心的竟然是这些!
“‘世界那么大，我想去看看’。在这里我要说，中国市场这么大，欢迎大家都来看看。”11月5日的进博会开幕式上，领导人金句深入人心，刷遍全网，中国正在成为世界交往的新中心，我国入境旅游发展将迎来新的更大的契机。
三名俄罗斯姑娘通过黑河市海关徒步进入黑河游玩。
对比火爆的出境游市场，我国入境游多年来发展相对缓慢。我国入境游现状如何？发展入境游存在哪些难点和痛点？外国游客来华旅游普遍关心的问题都有哪些？近日，由全球化智库与携程集团联合发布的《从出入境旅游看中国全球化发展》系列报告之四：推动新时代来华旅游高质量开放发展，通过整合入境游数据、海内外调研等内容，对入境旅相关现状与问题进行了综合分析。
报告指出，我国国际游客逆差年增长近千万，服务贸易逆差现达两千多亿美元，已成为全球最大的旅游服务贸易逆差国。背后的主要原因，是外国人对于中国的了解不足。应借鉴国际经验，从签证便利化和行业创新发展两方面着手提升来华旅游吸引力。此外，报告建议我国研究制定“来华旅游2025”全面发展规划，统筹各方力量提升来华旅游吸引力，让全世界人民都能够更加便利地来到中国，体验中国文化、了解中国故事。
先让我们一起来看看外国游客来中国旅游最关心的问题都有哪些吧！
为了更好地了解外国游客对于来华旅游的看法，报告课题组在国内和国外分别开展了针对外国游客来华旅游的问卷调研，并对部分游客进行了深入访谈。课题组共回收有效问卷404份（国内50份，国外354份），深入访谈10人。
（一）外国游客对来中国旅游的担忧主要在于距离远、费用高、语言问题、食品安全和空气污染等方面
38%的受访者对旅行距离较远表示担心。从历年统计数据上可以看到，来我国旅游的外国游客大多集中在亚太地区。UNWTO相关数据研究也表明，平均每5位国际游客中，有4位游客的旅游目的地为其常住国的邻国或比邻地区，亦或同区域其他国家，仅有1位游客为跨区域或者跨洲旅游。
“我们并没有很多长假，主要是以探亲假和年假为主，因为路途遥远，不得不考虑赴中国旅游的时间成本，而且距离太远了，需要坐很久的飞机，对于身体来说也是一个挑战。”——北美地区受访者
32%的受访者担心经济成本过高，“费用较高”在赴中国旅游的担心因素中排在第二位。特别是对于年轻人和收入水平不高的外国人来说，赴中国旅游是一件具有挑战的事情，因为他们需要为此而提前存一笔钱。排在第三位的是语言问题，27%的受访者对于来华后能否有效与当地人进行沟通表示担心，他们并不会讲普通话，其中有一些受访者表示他们的英语也不太好。此外，还有20%和19%的受访者对于食品安全和空气污染表示担心。
“我们生活在法语区，英语交流可能会存在一些问题，不知道能不能在说汉语的中国旅游，估计跟旅游团应该是可以的。”——欧洲受访者
“我听说有朋友在中国旅游的时候得了急性肠胃炎，可能是与吃辣有关，西方大部分国家在饮食方面或多或少有相通之处，但中国饮食却完全不同，对去中国旅游我能够吃什么表示担心。” ——欧洲受访者
“在中国可以吃到清真食物吗？”——中东地区受访者
相对而言，受访者对于文化差异的担心不多，很多外国游客就是因为存在文化差异，才希望能够去东方文化的发源地之一中国去看一看，但对中国了解不足也在一定程度上影响了其对于来华旅游的判断。此外，欧洲受访者对于其在中国期间的个人隐私保护表示担心。
（二）外国游客在行程中主要遇到签证、语言、网络、交通等问题
签证问题是外国游客赴中国旅游过程中提及较多的问题，有57的受访者对签证申请提出意见和建议。中美、中加之间拥有10年多次往返签证互惠政策，对签证存在问题的受访者更多地是来自欧洲、非洲和中东 地区 国家。反馈的问题包括签证申请服务费较高，签证申请的流程和时间较长，签证申请资料较复杂和签证申请网站的信息较少。
“签证申请费用高，申根国家普通签证的申请费是125欧元，包括签证费和签证服务费。如果选择邮寄，签证申请费则会达到160欧元左右，我们一家总共四个人，签证申请的费用超过500欧元。”——欧洲受访者
“我们这边签证申请还是比较困难的，可能因为大家的收入并不高。”——非洲受访者
语言是影响外国游客在中国深度旅游的一个难点问题，35%的受访者表示语言方面仍然有困难，一方面体现在日常交流，如问路、购票、打车等，另一方面则是城市国际化的配套，如外语标识、多语言服务、旅游指导手册等。
“因为不会讲普通话，我没有在火车站找到正确的进站站台，致使我没有赶上高铁。语言不通严重影响了我的旅游行程。”——欧洲受访者
“在北京、上海这些大城市体验要好一些，但是如果去其他没有那么高国际化程度的城市，语言交流、标识的准确性都会是问题。”——北美受访者
30%的受访者表示网络访问受限是来华旅游中遇到的问题，主要是Google 、 Facebook 、Twitter 、 Instagram等软件无法正常使用。
“之前就听朋友说来中国旅游最大的问题是没办法上社交媒体，不过幸亏导游帮忙提供了上网的设备，否则真的不知道如何才能把我在中国的旅游经历分享给我的家人和朋友们。”——北美受访者
“网络问题是个大问题，我经常来中国出差，每次都会因为网络问题而无法登陆邮箱，造成很多麻烦 。听说有合法的VPN服务，但并没有找到官方认可的购买渠道。不过现在好像有了改变，我加拿大的SIM卡可以在中国登陆Google网站了，就是漫游的费用还比较高。”——北美受访者
交通拥堵被15%的受访者提及。电子支付方面，12%的受访者表示电子支付的普及给其在华旅游带来了不便，例如很多小地方的商店或者摊位已经无法找零。事实上，大部分受访者对于中国电子支付的发展赞不绝口，也愿意尝试，但针对外国游客临时使用电子支付仍存在一些挑战。一方面我国电子支付只依托微信、支付宝、银联等支付平台，但这些平台外国游客并不常用；另一方面中国电子支付普遍需要内地银行办理的银行卡进行操作，对于仅是来旅游的外国游客来说并不划算也不方便，这在一定程度上降低了尝试的意愿。调查中了解到，目前滴滴打车可以使用外币卡进行手机支付，在受访者中具有不错的口碑。
“中国电子支付发展很快，我见识到了扫码支付和刷脸支付，非常有意思，但好像外国游客是没有办法体验的，因为那些系统好像并不识别外国的银行卡。”
——北美受访者
“在中国万事达（Master）和威士卡（Visa）的覆盖度一般，小城市基本没有办法使用，现在中国人都在使用电子支付，我们经常遇到不收现金的情况，因为商店没有足够的现金可以找给我们。”
——欧洲受访者
此外，还有部分受访者认为在华旅游中由于驾照问题无法自驾游，大城市道路规划对行人并不友好，而且存在对特殊人群配备设施不足、住宿登记办理繁琐等问题。
（三）外国游客来华后，赞许中国发展速度、对中国美食十分感兴趣
2018年外国游客在青岛糖球会品尝糖葫芦。
82%的受访者表示来中国后对中国的印象完全改观，包括对中国人、中国文化和中国美食的肯定，对中国城市发展的赞许，也有对于西藏、新疆等地区发展成效的认可，还有科技创新对于人们生活的改变，如干净快速的高铁、便捷的电子支付和共享单车等等。除此以外，受访者对于中国人的快节奏也有一些认识和体会。在表示没有明显改变的受访者中了解到，他们对于中国已经有一定了解，所以在去中国旅游之前已经有了充分的心理准备，但还是被中国的快速发展所震撼。
“中国城市的发展水平很高，比我们国家看起来要更现代。子弹头列车、共享单车、电子支付这些都在日常生活中广泛使用，对我来说还是很震撼的。”——北美受访者
“中国是一个非常多元化发展的国家，有不同的民族、文化和美食。”——亚太地区受访者
“我这次来专门学习中国美食烹饪的，我还专门报了学习班。”——欧洲受访者
（四）为什么没有安排去中国旅游？
在对没有来过中国的受访者调查过程中发现，他们对去中国旅游表示期待，特别是对于熊猫、长城、烤鸭、火锅等代表性事物非常感兴趣，但都由于一些原因尚未成行，包括目前没有计划、距离较远、费用较高、签证问题等。
（五）什么可以吸引你去一个新的国家旅游？
巴基斯坦留学生展示刚写完的书法作品。
受访者表示，旅游口碑非常重要，家人、朋友的旅游经历会对其旅游选择有明显影响；广告营销要更加专业，包括广泛的和有针对性的宣传，更多地通过广告、电视节目、社交媒体等宣传渠道；旅游产品要能够更加抓住游客的需求；签证申请的便利程度也有一定影响。
“马来西亚在欧洲的广告投放就非常成功，之前成都也有一些熊猫的广告非常吸引人，一个非常好的广告营销会是吸引人去旅游的第一步。还有一些电视节目、明星互动和社交媒体的宣传文章都是具有影响力的，主要是需要专业和专注。”——欧洲受访者
“外国人相对理性，更喜欢新鲜奇特的事物，不一样的地方风俗习惯，还有一些没有见过的东西，都会很吸引他们。外国人对于大江大河的感觉可能没有中国人那么丰富，所以更希望了解其中的故事和轶事”。——某旅行社资深导游
“很多时候可能也并不是因为去旅游的地方特别好，大部分时候还是因为那里还不错，而且还免签，省去了很多不必要的麻烦，因为我真的是准备去享受假期的。”——欧洲受访者
在看过外国游客对中国的印象后，如何进一步提升来华旅游吸引力？
《从出入境旅游看中国全球化发展》系列报告之四：推动新时代来华旅游高质量开放发展，给出了如下建议：
(一)签证便利化
人的流动成为全球化发展的核心特征，签证政策的开放创新更是促进国家深入参与全球化发展的重要举措。早在1963年，在罗马举办的联合国旅游大会上，包括中国在内的87国代表同意“政府应当通过双边协定或单方面决定，最大限度地扩大取消临时入境访客签证要求国家的数量”。《签证开放报告（2018）》数据显示，区域框架组织中发达经济体在签证便利化的互惠政策方面普遍优于新兴经济体，其中2018年G20中发达经济体签证互惠政策比例达到80%，而新兴经济体签证互惠政策比例仅为28%。
1.免签
免签是签证政策的重要组成部分，从类型上来看主要分为互免签证、单方面免签和有条件免签三种。目前，我国已经与14个国家签订签证互免协议，并对新加坡、文莱和日本提供单方面免签，有条件免签包括APEC商务旅行卡、过境免签（24、72和144小时）和区域旅行团免签等。需要看到的是，我国尚未形成范围广泛的免签体系。目前全球主要免签体系包括美国发起的互免签证计划（VWP），欧盟国家间互免签证和东盟国家间互免签证。
2.电子签
随着无纸化办公趋势的兴起，建立电子签证体系成为签证政策的新热点。对外国公民来说，线上办理的方式让外国公民可以在网络上获取目的地入境签证，从而免去申请、等待、取签过程中花费的时间。对签发国来说，签发国通过引入OCR识别技术和网络办公程序省去了大量人力成本。便利的签证获取手段进一步吸引更多人访问签发国，促进旅游业的发展和人才与资本的流动。电子签证带来的双赢促使越来越多的国家尝试这种新型签证形式，截止2019年前，全球36个国家已经开放电子签证申领系统。
目前，我国签证申请中心已经开始引入线上签证申请系统，如在线申请、流程指导、在线跟踪状态、相关问题解答等，但距离 电子签证申领系统还有一定差距。
3.区域合作
加强跨国旅游联动已经成为各国吸引外来游客的重要方式，其实现路径主要包括构建旅游签证联动便利国际游客入境、通过旅游城市结对发掘联线旅游资源，创新旅游合作模式等。欧盟申根签证区的建立正是跨国旅游联动应用最早也是发展最久的案例。尽管，申根签证推出的初衷是为了便利区域内人员的短期跨境流动，并不是专门为了促进欧洲旅游发展而推行的，但其签证的溢出效益却极大地推动了欧洲跨境旅游的发展。2012年，泰国与柬埔寨面向世界35个国家与地区推出泰国柬埔寨单一签证（简称ACMECS），旨在共同推动两国旅游发展。2018年12 月，智利与阿根廷则面向中国公民推出“阿智”单一签证，加强两国跨境旅游联动。此外，中亚版“申根签证”、东南亚版“申根签证”都在各国的努力推动下，呼之欲出。
（二）行业创新发展
从全球范围来看，国际旅游发展以旅游产品、游览方式和旅游目的地文化为基础，其意义在于促进文化交流、推动国际合作与产业发展、带动区域经济与综合发展水平的提升。基于不同游客具有不同的接受习惯，且对于旅游产品的偏好程度不一，本部分从旅游产品供给多元化、增加人文交互项目以及发展文化旅游三个方面分享代表性国家和地区发展国际旅游的经验，为中国国际旅游发展提供借鉴。
1.创新内容，促进旅游产品供给多元化
日本在旅游产品创新和多元化供给方面具有丰富的经验，不仅颁布了《促进外国旅游访问地区多样化的振兴国际旅游法》，还积极规划国际旅游主题地区，提供多元化的旅游产品供给。
除日本外，瑞士和韩国在旅游产品开发方面的经验也值得借鉴。其中，瑞士注重打造多样化、个性化与品牌化的旅游产品，如根据自身特色开发的滑雪、雪地滑板、雪地高尔夫、狗拉雪橇等以“雪”为主题的旅游产品，湖上泛舟、翻板、潜水等以“水”为主题的旅游产品，缆车、滑翔机、热气球等高空与顶峰观光项目，以及徒步、轮滑、山地自行车等旅游运动项目。韩国则将地区特色与旅游产品开发结合起来，努力挖掘地域饮食、服饰、瓷器、歌剧等体现地方特色的旅游项目，最大限度利用现有旅游资源，促进旅游品牌塑造。
2.打造品牌，深入挖掘传统文化及地方特色
欧洲是发展文化旅游的典型区域，不仅具有文化遗产丰富的优势，在文化遗产保护和再利用方面也成为其他国家和地区借鉴的典范。鲁尔地区为促进经济转型，废弃的钢铁厂和煤矿被改建为以新科技产业、环保和新能源产业为主的“工业园区”，同时也打造出“特色公园”、展览馆等文化旅游景观。如德国最大的煤气储藏仓被开辟为“火焰”博物馆，展览鲁尔地区两百年“火与钢”的发展历史；大型煤矿的高大建筑及暗红色的砖墙依旧保持原样，但被改造成煤矿展览馆，展示着煤矿工人的劳动场景以及工业进步的历史，鲁尔煤矿也因此被联合国列入世界文化遗产名录。
新加坡则通过推动文化产业的发展带动文化旅游的发展，包括演出展览业、媒体业及艺术培训。当前，新加坡每年举办的展览会和大型活动达3200 多个，国际展会规模次数居亚洲第一。在政府支持及文化产业发展的基础上，新加坡形成了遗产链历史保护区域，如中国城（Chinatown）、小印度（Little India）等。为庆祝农历新年，新加坡政府和基层组织还发起了“妆艺大游行”，包括具有不同文化特色的方阵和花车、传统舞蹈和民俗表演等，已经演变为不同族群和海内外人士都参加的国际嘉年华会。
此外，很多国家和地区在发展文化旅游、打造旅游品牌的过程中意识到保护和传承文化遗产的重要性，也建立了良好的文化遗产保护机制和措施。法国首创了“文化遗产日”，每年 9 月的第三个周末向公众免费开放博物馆和历史古迹，还设立了专门负责文化遗产保护、开发、运营与咨询业务的文化遗产保护委员会。
3.变革方式，增加体验性更强的人文互动
每年的上海国际马拉松上都能看到很多外国应援团。
香港一直以来的“主题节庆旅游”是游客充分体验和参与地区文化活动的典型。作为中西方文化交融的国际化都市，香港的节庆主题融合了东西方文化氛围，丰富的节庆活动和产品不仅获得了当地居民的积极支持，还激发了游客的参与热情。
日本静冈茶旅的全方位融合也有助于游客了解和体验其传统茶文化。静冈发展茶旅具有先天优势，至今仍保留着古老的“茶操场农法”种植手法，并被联合国粮农组织（FAO）认证为全球最重要的农业文化遗产（GIAHS）。为提升游客参与，静冈的茶叶工厂和茶农设计出多样化的体验项目，包括茶园及茶叶工厂参观、茶叶采摘体验、日本茶道、茶艺学习、住宿茶农家、听茶农讲述过去的故事等等，让游客全方位了解与茶相关的各类知识。
结语：
游客到一个地区或国家旅游，体验的不仅仅是景点的自然风光、景区内的食品和服务，还包括交通、住宿、社会治安管理、基础设施配套，以及与当地居民的相处，因此，旅游体验更是一个区域硬实力与软实力的结合。通过发展入境旅游，既可以增加我国的服务贸易、出口、增加就业、增加入境旅游的创业机会，同时也可以增进世界各国人民对于我国的了解，增加文化的交流互鉴，还可以有效地促进我国基础设施的人性化发展，促进服务业的国际化发展，提升人民的国际化素质和文化的包容。
中国正在成为世界交往的新中心。