北京市属公园文创为何能“爆款”频出

“五一”假期里，市属公园的国潮冰激凌、应季特色小食、创意伴手礼等文创产品收入超357万元，玉渊潭樱花冰淇淋、北京动物园熊猫马卡龙等特色文创产品热销，甚至出现了游客拿号排队购买的情况。

市属公园开发文创产品数年，今年“爆款”增多，一季度销售额已达5685万余元。然而，部分文创产品品质良莠不齐，存在跟风现象，市属公园的文创开发仍需不断探索“创新之路”。

有颜有料有趣有用受追捧

在天坛北门进门处不远的天坛甜品店内，“祈年殿”“月季花”等特色冰激凌让游客爱不释手。“别吃别吃，到了祈年殿拍了照再吃。”游客小张叮嘱同伴，付款后快步出门，穿过北二门沿路南行，很快来到祈年殿景区。小张举起冰激凌，给“大小祈年殿”来了一张同框合影，发出朋友圈，他才心满意足地咬上第一口。

“我小时候逛公园，小卖部里卖的都是面包、方便面、火腿肠，现在可大不一样。”小张还去了天坛福饮店打卡，又举着有招牌饮品“梅花馥郁茶咖”拍了半天。蓝色杯身有烫金勾勒出的祈年殿图案，咖啡表面是可可粉筛出的“福”字，吸引了不少消费者。

“有颜、有料、有趣、有用，是市属公园文创产品一直遵循的设计理念。”市公园管理中心文创专班负责人李艳介绍，很多文创产品的包装设计经过反复磨合，有的方案几经修改，仅设计就耗时至少三四个月。

今年清明假期3天卖出4.7万根的玉渊潭公园樱花冰淇淋就是一个很好的例子。玉渊潭公园文创产品负责人张琪告诉记者，2016年春天樱花冰淇淋首次面市，但反响平平。“当时上市有点晚，客流高峰已经过去，产品设计尺寸比较小，视觉冲击力弱，外形也不够漂亮。”经过几年的升级迭代，冰淇淋的重量增加了一倍，外观一再调整，今年的花瓣轮廓更加清晰，每个花瓣上还有樱花独有的小缺口。此外，今年的樱花冰淇淋在口味上也下足功夫，四种口味的冰淇淋分别对应园中红白粉绿四个樱花品种，这把“赏樱”和“吃樱”结合起来，丰富了游览体验。

除了“有颜”，一件商品能被成功推向市场还需要“有料”“有趣”和“有用”。“以前，很多旅游景点的商品一看就是批发来的，纪念章、小扇子等没有景点本身的特色，游客越来越不爱买。”李艳说，经过几年的摸索，市属公园文创产品在科普性、功能性和实用性方面同步发力，运用大数据等新技术精准分析消费者的消费喜好。比如颐和园推出的“颐式暖宝”，不仅是带有精美古风图案的暖手宝，也是移动电源和自带补光的化妆镜。“这件产品的推出时间节点、类型、受众、合作对象都经过了精心挑选。”

结合深厚文化底蕴进行开发

文创产品的大卖，与市属公园得天独厚的文化元素和高品质的游园空间有密不可分的关系。去年底，位于紫竹院公园问月楼景区的紫竹院公园文化展示中心全面落成，游客坐在落地窗前远眺湖光山色、品味文创咖啡，感觉非常惬意。问月楼也通过举办各种文化活动为文创产品带去了人气。

细心的游客会发现，不少市属公园的“爆款”产品都是与知名品牌合作打造的。李艳说，为了确保公园文化元素完整保留和正确解读，尤其是颐和园、天坛这样的世界遗产，公园管理中心以“2+N”战略推进文创工作，“2”就是颐和园和天坛两个龙头，它们的品牌价值和市场认可度高，文创做得更加成熟；“N”就是市属其他公园和中国园林博物馆集聚优势，彰显各自特色，聚焦公园文创发展，聚力重点项目，采取自主研发、授权合作等模式，推动文创产品开发。此外，市公园管理中心建立了文创工作联席会议制度，对合作品牌的资质等进行调查，对设计方案严格把关和审核。上市后，相关部门还会关注产品销量、消费者反馈等，形成创意、研发、市场的全链条监管。

文创开发仍需打通“创新之路”

截至目前，市属公园文创产品共有14类5400多种，覆盖了市民生活中的多数场景，绝大部分售价在百元以内。2015年，首批市属公园文创产品正式推出，一开始销售业绩并不乐观，然而经过几年的发展，销售额逐年攀升，2019年市属公园文创产品销售额高达1.38亿元，2021年一季度销售额已达5685万余元。

“以前是我的脸和景点出现在镜头里，现在是雪糕和景点同框。”在很多景区，都能看到这样新的游览打卡方式。一根小小的雪糕，给游客带来不同的游园感受。现在的年轻游客偏爱独特的、具有仪式感的文创产品，目前市属公园很多新推出的产品正是契合了这种诉求。

然而，也有部分游客觉得，有些公园推出的文创雪糕口感、款式参差不齐，存在盲目跟风的问题。有的文创雪糕只学到了皮毛，口感、外观不佳，没能将景区文化加以延伸，这类产品消费者不见得买账，很快就会被市场淘汰。记者在采访中了解到，公园文创仍有很大发展空间，但也存在不少挑战，公园需探索如何将自身环境与消费市场对接，突破传统束缚，用更先进的理念来提升公园的文创活力，打通“创新之路”。本报记者 叶晓彦