北汽极狐“羞辱”车主引众怒，北汽新能源期待的“救赎”在哪里？

文：张浩然 朱耘

ID：BMR2004

北汽极狐总裁被指“羞辱”车主一事持续发酵。3月26日，《电动汽车用户联盟》的创始人蒋保信发了一条关于极狐APP社区运营存在问题的朋友圈，3月28日，北汽极狐总裁于立国在极狐APP社区的公开回应中一边称自己跟蒋保信是“不错的朋友”，是“哥们儿”，一边表示，“保信曾经是我部下的部下的部下，在北京收拾蒋保信对我来讲还是跟玩一样。”该事件引发了持续的热议。

而处于这场“风暴”中心的极狐汽车，是北汽集团旗下的高端新能源汽车品牌。

当下北汽新能源遇到销量颓势，2月份的销量为1012辆，累计同比增减为-30.72%。根据中国汽车工业协会数据，2月份中国新能源汽车产销分别完成12.4万辆和11万辆，同比分别增长7.2倍和5.8倍，2月份新能源汽车已连续8个月刷新当月产销历史纪录。

相比于整个行业来说，北汽新能源的销量增幅远低于行业均值，产能利用率仅为14%。造成这一现象的原因是什么？

北汽新能源作为曾经的新能源汽车销量七连冠，以及电动汽车行业的引领者，缘何走到今天？北汽新能源又将如何打破僵局？

安全隐患导致发展隐患

据国家市场监管总局消息，日前，北汽新能源汽车常州有限公司、北京汽车股份有限公司、北汽（广州）汽车有限公司决定，自2021年3月24日起，召回2016年11月1日至2018年12月21日生产的EX360和EU400纯电动汽车，共计31963辆。本次召回范围内车辆，由于部分车辆动力电池系统的一致性差异在高温环境下长期连续频繁快充，可能导致个别单体电池电芯性能劣化，极端情况下引发偶发失效，引起动力电池起火风险，存在安全隐患。北汽新能源作为曾经的销量冠军，这次召回事件引起了广泛关注。

北汽新能源成立于2009年，是国内第一家独立运营、第一家获得新能源汽车生产资质的新能源车企。在之后的发展中，北汽一直凭借自身独特的优势蝉联销量冠军，但是如今却被特斯拉、蔚来汽车、吉利汽车等品牌赶超，使得后来者居上。

汽车安全是消费者首先关注的要素。在第三方投诉平台车质网上，对北汽新能源的投诉已经高达200条，关于电池缺陷问题占比率高，远远超过了其他新能源品牌。车质网2020年纯电动车投诉排行榜显示，北汽新能源有两款车型进入了前十，北汽新能源EV系列高居投诉榜第7名，车主们的投诉主要为动力电池故障、充电故障、续航里程不准等。

北汽新能源汽车频频发生安全事故，对于2月份同比销量只增长了10辆的北汽新能源来说，此次召回的确是雪上加霜。

对于此次因安全问题出现的召回事件，会对北汽新能源接下来的汽车销量产生怎样的影响，汽车行业评论员、中国质量检验协会专家委员会成员田永春在接受《商学院》记者采访时表示，虽然此次召回汽车事件是因为孚能科技的电池质量存在安全隐患，但是仍然暴露了北汽新能源方面在产品的品控上把关不严，存在问题。田永春认为此次召回事件在一定程度上会减少北汽新能源电动汽车的销量。

而接下来，北汽新能源如何提升产品质量与销量也值得思考。

七连冠有躺赢之嫌？

为鼓励新能源汽车的发展，政府对新能源汽车提供了一定的补贴政策。

2018年，北汽新能源实现归属于上市公司股东的净利润为1.55亿元，但扣除非经常性损益后的净利润为亏损7.29亿元，而非经常性损益主要来自于政府补助，2018年计入当期损益的政府补助为9.18亿元。

2019年，北汽新能源业绩下滑，公司2019年实现营业收入235.89亿元，同比增长30.39%；净利润9201.01万元，同比增长25.54%；扣除非经营性损益的净利润为亏损8.7亿元。其中，在非经营性损益项目中，包括了10.4亿元的政府补助，因为有政府补贴，营利9000多万元。政府补贴是北汽新能源的重要利润来源。

2020年，新能源汽车补贴从2017年的5.5万元/辆（R≥250km），降到了1.8万元/辆（250km≤R＜400km），车企很难通过补贴进行大规模盈利。随着补贴的快速收缩，2020年北汽新能源亏损超过60亿元。

北汽新能源曾在解释2020年亏损60亿元时指出，原因系政府补贴减少。前些年，由于有巨额政府补贴和充分的B端市场，北汽新能源一直以来都能躺着赚钱，没有太大竞争压力。这导致它对产品研发、技术迭代不够积极，产品品控越来越差。随着补贴的逐步退出和B端市场的趋于饱和，它的市场份额被其他几家注重研发、产品迭代较快、口碑较好的车企蚕食。因此，要想打破困局，北汽新能源首先要减少过度依赖国家补贴的模式，其次要从产品自身上寻找优势。

2020年12月31日，财政部、工业和信息化部、科技部和发展改革委联合发布了《财政部工业和信息化部科技部发展改革委关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，对2021年新能源补贴做出明确规定。2021年新能源汽车补贴标准在2020年基础上退坡20%。补贴继续减少，对于北汽新能源来说更要加快自身硬实力，转变局势，减少依赖。

资金管控不利与供求偏好的忽视

北汽新能源曾指出资金的大量亏损源于研发投入。近年来，北汽新能源一直寻求产品、品牌向上，2020年10月上市的ARCFOX αT，是北汽新能源“向上”的主力产品之一。然而从ARCFOX αT上市以来的销量看，消费者并不为“高端”买单。数据显示，自2020年10月上市以来，截止到今年2月底，ARCFOX αT累计销量仅942辆，其中今年2月销量为170辆，这个销量甚至比不上造车新势力的零头。

研发投入比重高但是成效甚微。财务风险管控是任何一个企业发展的重要保障。根据东方财富网披露的北汽蓝谷数据，北汽蓝谷的市盈率为-12.43%，从2019年到2020年的资产负债率都大于60%，同时，2020年最新财务数据显示净现金流为-10.71亿元。从财务报表显示的数据来看，北汽新能源的投入与产出效果不成正比。

河北北方学院经济管理学院副院长、教授、博士孙芳在接受《商学院》记者采访时指出，从北汽新能源的资金运作来看，北汽新能源的净现金流较低，资产负债率高，且大于60%，处于高位，意味着资金利用效率低，资金风险管理严重失控。从市盈率来看，盈利能力下降，资金周转缓慢，同时，由于销量下降，产品库存较多。针对上述问题，孙芳认为应当采取综合性管理措施，如完善内部资金调度控制制度、加强资金筹集管理、实施资金集中管理、加快库存周转、建立预警监测机制等财务风险管控模式。

北汽新能源基本上每款车型都被用到了出行领域，甚至中高端EU7都已经有被用来做网约车。虽然庞大的单位出行用户在短期内提振了北汽新能源的销量，但固化下来的"网约车、出租车"印象亦成为其在个人市场上的最大阻力。毕竟谁也不想自己买的车，会被人认为是出租车同款。因此，这也成为了劝退个人消费者购买的重要因素。

对此，孙芳从经济学产品供求理论的角度进行了分析。孙芳认为受北汽新能源汽车售价与相关产品（互竟商品）价格的影响，北汽新能源汽车完全可以被其他新能源汽车替代；受消费者的偏好与收入的影响，2020年受新冠疫情的影响，消费者的收入减少，不仅消费汽车的数量减少，其他耐用品、奢侈品的消费数量也在减少。此外，在消费者的收入一定时，消费者更偏好外观好、性能良、质量高的产品，因而，当北汽新能源汽车在这些方面不具有竞争力的时候，销量下降是必然的。这也是斯特拉、蔚来汽车等后来者居上的原因。但是，孙芳指出只要不断研发，创新科技，完善运行管理机制，北汽新能源未来一定能够在市场占有量、盈利等方面有所突破。

破局！多管齐下！

新能源汽车将成为未来发展的大趋势，智能化、电动化将成为人们出行的首选。面对新能源汽车发展的潮流以及整个行业的竞争，作为最初的行业引领者，北汽新能源既面临着机遇，也面临着挑战。

从机遇上来说，我国提出在2030年实现碳达峰、碳中和目标，在这样的背景下，要求方方面面节能减排，减少能源消耗与资源浪费，并出台各种政策制度激励清洁能源、新能源替代传统能源，提倡绿色消费，这是北汽新能源未来发展的良好机遇。同时，我国高度重视和支持新能源汽车产业，市场空间巨大。中国拥有最大的新能源汽车市场、最完整的产业配套体系、最完善的政策支持体系，已经和正在培育一批具有国际竞争力的优秀车企。长远看，我国新能源汽车产业已具备较好的规模效益优势和发展环境。

但是，北汽新能源同样面临同行企业抢占市场份额的竞争与威胁。特斯拉产品线逐步由高端向中高端下沉，众多造车新势力加入战局，北汽新能源要想在激烈的竞争中重回第一梯队，需要在动力电池的工艺技术和产品品质等方面都有拿得出手的创新，才会有机遇降临，获得消费者的偏爱与“芳心”。

那么，面对这些机遇和挑战，北汽新能源具体应该从哪些地方着力才有可能打破这一落后局面，重回销售冠军宝座位置呢？

2021年1月底，姜德义辞去北汽新能源董事长的职务，由刘宇接任。对于北汽新能源如何转变，新任董事长刘宇曾提出：“用三年时间将北汽新能源带回第一阵营，2021年ARCFOX的销量目标为1.2万辆。”至于如何实现这一目标，刘宇表示，北汽蓝谷这家国企要向民企和造车新势力学习和转型，以客户为中心，聚焦C端市场。并且，北汽新能源于今年发布了北汽新能源“2029计划”，提出了“一个目标，两大路径，三大举措，四大体系”的路线图。其中三大举措指，一是构建数字化研发能力，二是丰富电动化与智能网联化深度融合的新能源汽车产品型谱，三是打造AI工厂，实现C2M的个性化生产。

从产品质量和产品品控上下功夫。汽车行业评论员、中国质量检验协会专家委员会成员田永春在接受《商学院》记者采访时表示：北汽新能源汽车管理层频繁变动，产品品控把关不严，用户运营不到位，传播声量不足是造成其销量落后的原因。如今要想恢复往日的辉煌，北汽也要从这些问题上入手。要在质量上下功夫，做好产品品控，走智能化道路，重视用户运营，公关营销传播要到位。同时，田永春认为北汽缺少明星、领军车型，未来应该打造属于自己的独特品牌。而在品牌营销上，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈瑞认为，全新推出的新能源品牌可能需要在品牌故事讲述上下功夫，面向自己定位的消费人群去设定自己的“人设”，以更加感性的方式讲述品牌故事，同时突出面向未来趋势性的功能定位去做营销推广。

中国安能集团杨泽仁认为，北汽新能源落后的关键是缺少自己的核心技术和独特的研发能力，产品力低下。如今，布局高端新能源品牌成为众多自主品牌的选择，目前，北汽蓝谷几乎将所有的发展重点都投放到ARCFOX品牌上，为了ARCFOX的顺利发展，北汽蓝谷募资了55亿元用于ARCFOX品牌的高端车型研发以及销售网络的建设。

北汽新能源冲击高端能否是一剂良药？对于北汽新能源能否在短期内重回行业引领者的位置，田永春表示如果不快速发力，短期内很难打破这一局面，他认为北汽新能源应该重视用户运营，加大传播声量，加强产品的研发力度向智能化转变。从目前的举动来看，北汽新能源管理层已经意识到了严重依赖B端市场的弊端和自身产品力的不足，已经开始向C端发力，专门打造了高端品牌极狐ARCFOX，冲击高端市场，以期打破低端品牌的固有印象。同时，从去年以来，北汽新能源领导层大换血，其目的也是要补足公司短板，完成破局北汽新能源的技术研发，是有一定基础的。今年年初，北汽蓝谷进行了两次BE21平台海外技术授权。这是我国汽车行业首次技术输出到汽车行业发达国家，标志着北汽蓝谷平台技术得到国际认可。

北汽新能源作为曾经的行业标兵，如今却处于追随者的位置。田永春指出北汽新能源虽然起步较早，但目前仍在原地踏步，如果不快速发力，很难在短期内赢回局面。未来道阻且长，但狂风过后不应再是一切都没有改变的模样！关于北汽新能源未来的发展，《商学院》将持续关注。