比烂大赛？BBA利润腰斩，豪车寒冬要来了吗？

豪华车貌似真的不吃香了…

近段时间，BBA豪华三巨头接连公布了第三季度财报，本以为又是一场秀成绩大赛，没成想却成了比烂大赛。三家车企的三季度税后净利润同比下滑幅度均在50%以上，其惨烈程度已经不能用腰斩来形容，四个字总结：惨不忍睹！

先上数据，宝马，奔驰和奥迪这三家车企的三季度实际营收分别为324.06亿欧元，345.28亿欧元和153.22亿欧元，营收分别同比下滑15.7%，6.7%和5.5%。同时，其三季度净利润分别下滑83.8%，54%和91%（奥迪税后净利润下滑77.52%），只能说没有最惨，只有更惨。

从业绩来看，奔驰的吸金能力依旧是遥遥领先，三季度净利润为17.19亿欧元，远超宝马与奥迪。单就乘用车销量来看，宝马的数据相对领先，三季度累计销量54.09万台，领先第2名奔驰3.73万台，领先第3名奥迪13.35万台。

对于成绩的不及预期，BBA均是选择了甩锅，理由当然是五花八门，其中宝马将主要责任推给了供应商，说是因为集成制动系统问题导致了产品大规模召回。奥迪将原因归咎为欧洲和中国市场激烈的价格战，以及一次性为关停布鲁塞尔工厂筹措了12亿欧元准备金，如果将这12亿欧元资金扣除，理论上奥迪第3季度的利润要比去年同期稍高一些。相对来说，奔驰要更为实诚一些，直接大方承认了产品与市场匹配出现了问题。

当然无论是甩锅经销商，玩数字游戏，还是产品与市场需求不匹配，都没有直指问题的本质，正要问致命伤，还得是BBA在中国市场的疲软表现。

事实上，从今年一季度开始，BBA三巨头在国内市场的销量便开始了急剧下滑。首先看宝马，今年三季度，宝马全球销量同比下滑13%，其中中国市场同比下滑29.8%，远超平均水平。奔驰与奥迪的情况也大致相似，今年三季度其在华销量分别同比下跌12.9%和19.63%。

宝马之所以是跌得最惨的那一个，与其在价格战中的左右摇摆前进有着直接关系。起初为了应对销量急速下跌重新抢占市场，宝马选择加入价格战，旗下各大主力车型价格开始快速下调。虽然宝马集团董事长齐普策嘴上说着不能跟着价格竞争走，要找到自己的节奏，确保企业的流动性，但是却依旧加入了价格战，选择以利润换销量，这正应了那句话：嘴上说不要，但身体很诚实。可惜宝马的降价举措收效甚微，销量虽然稳住了，但利润却大幅下滑。虽然宝马后续推出了价格战，但是这波操作早已让消费者认清了宝马此前的价格水分，不少网友直呼：宝马的吃相太难看。

车叔认为，比起销量及利润的下滑，更让BBA难受的是品牌溢价的不断下探。遥想当年，BBA的价格可谓是极为坚挺，甚至需要加价才能提车，如今降价10万却已经成为了他们的常规操作。品牌力被不断消解，才是动了BBA的根基。当然以BBA为代表的豪华品牌在华节节败退，并不意味着中国消费者不喜欢高端车了，而是我们的消费者正在逐渐转向选择中国高端品牌。

过去的几十年，我们的自主汽车品牌一直都是追赶者，而当电气化和信息化时代到来之后，我们在新兴技术的研发及应用上终于走到了世界前列，自主汽车品牌也终于完成了从追赶者到领跑者的身份转化。根据乘联会所公布的相关信息来看，在10月份中，我国新能源汽车渗透率继续突破50%，新能源汽车占新车市场大半壁江山的格局基本已经成型。同时自主品牌国内零售份额已达到65.7%，相较去年同期提升10个百分点。国内的蛋糕就这么大，我们多吃一点，别人当然会少吃一点，其中传统豪华品牌的10月份市场零售份额仅为9.2%，相比去年同期下降4个百分点！从数据以及相关市场表现来看，BBA等豪华汽车品牌少吃的这部分是被我们的国产高端品牌所吞下了。

近年来，造车新势力以及传统豪强们的新能源子品牌纷纷开启品牌向上征程，伴随800V架构，智能泊车，NOA等前沿科技如雨后春笋一般涌现，以问界M9（参数丨图片），理想L9等为代表的新晋国产旗舰车型凭借出色的品质以及智能表现，开始不断吞噬BBA的高端盘，合资豪华品牌的50万以上标杆车型集体失守，致使品牌溢价快速缩水。虽然BBA也在新能源领域已经进行了还击，但是市场表现很难拿得出手。当消费者选择用脚投票时，BBA品牌影响力的下滑就已经成了定势。

车叔总结

车叔认为，BBA所卖的并不只是产品，更是一种象征意义，如今伴随品牌影响力的逐步瓦解，他们连守护自己的基本盘都显得力不从心。当然销量跌跌不休和净利润腰斩只是预警而已，BBA想要继续维持局面，必须要加速转型和技术革新，要知道如今豪华车早已不是简单的身份象征，他们所代表的更是前沿科技和智能体验。如果BBA还继续沉浸在过去的荣光里，恐怕是很难逃脱被时代所淘汰的命运。