比亚迪的矛与欧盟的盾
编译|杨玉科
编辑|李国政
出品|帮宁工作室（gbngzs）
如果你一生中大部分时间都在驾驶一辆燃油车，那么第一次踩下电动汽车油门时的感觉，一定会让你印象深刻。
54岁的凯文·伍德（Kevin Wood）住在英国汉普郡，去年他购买了人生中的第一辆电动汽车——比亚迪Atto 3。此前，伍德了解到，他可以通过雇主租赁一辆电动汽车，并且可获得税收减免。他尝试迈出大胆的一步，购买一辆电动汽车。
最终的决定似乎更为激进，因为他选择的车由中国生产。现在，10个月过去了，他仍然对这款跨界车的续航里程、操控性、舒适的座椅、后备箱空间和声控天窗等甚感满足，“它真的是一辆开起来很迷人的车”。
在试驾Atto 3之前，伍德从未听说过比亚迪，但这家中国车企已经把目光投向了像伍德这样的用户。
进入欧盟和英国市场不到2年里，比亚迪通过电视、广告牌投放广告，还通过车展上的C位，以及赞助2024年欧洲足球锦标赛，不断寻求在这两个市场快速扩张。到明年年底，比亚迪计划将其在英国的销售和服务网点，从60个增加一倍至120个。
比亚迪的野心显然激怒了那里的政治家们。欧盟正在考虑对上汽集团、吉利和比亚迪分别征收35.3%、18.8%和17%的额外关税，这些关税都是在进口汽车10%常规关税基础上征收。英国可能也会效仿。
像比亚迪这样的中国公司，即使没有关税，也在欧洲面临着一场艰苦的战斗。随着电动汽车需求的减弱，电动汽车销量正在下降。消费者仍然对电动汽车持怀疑态度，有证据表明，他们对中国制造的汽车尤其怀疑。
尼尔森IQ公司（NIQ）专门进行消费者研究与零售监测，该公司汽车咨询师伯特·利宁（Bert Lijnen）表示：“也有评论指出（中国电动汽车）的质量实际上非常好，但还有很多疑虑。”
在欧洲百姓中的口碑
伍德购买比亚迪的行为，多少让他在英国显得有些另类。尽管其2023年全球销量超过了特斯拉，但比亚迪在欧洲的销量不到1.6万辆，在英国的销量不到4000辆。
比亚迪在中国的电动汽车，定价非常激进：Atto 3的售价约为人民币13.73万元（折合1.9万美元），海豹（参数丨图片）的起价为人民币17.98万元（折合2.5万美元），而普通版海鸥的售价为人民币7.2万元（折合1万美元）。
不过，这些产品漂洋过海来到英国和欧洲大陆后，价格就变了很多，例如，海豹在英国的售价略低于4.6万英镑（折合6万美元）。
比亚迪以廉价汽车而著称，这意味着潜在欧洲买家会保持警惕。
在彭博情报最近的一项调查中，约74%的受访者对购买中国品牌的汽车表示担忧，主要是三方面：质量（占25%）、安全（占14%）和中国技术（占17%）。
彭博情报写道，中国品牌必须与欧洲本土品牌的高忠诚度相抗衡，另外还要抗衡那里的电动汽车需求放缓——即便是本土品牌，也在艰难应对。
在对比利时消费者的一项调查中，伯特·利宁发现，那些最不可能购买中国汽车的人，最常提到的是对这个国家的不信任，而不是对汽车产品的具体担忧。这份研究首先向消费者展示中国汽车的广告，并掩盖其原产国。人们的反应通常是积极的——直到原产国被披露。
不过，英国充电咨询公司EV Driver创始人格雷夫（Linda Grave）表示，直接让电动汽车爱好者试驾一下比亚迪，许多对声誉的担忧就会烟消云散。
格雷夫说：“很多人都说，比亚迪海豹和海豚代表物有所值，其车内构造似乎特别好。在车里的那种感觉……感觉你花的钱得到了超值回报。”
41岁的理查德·哈里斯（Richard Harris）来自英国西萨塞克斯，他一直自称是“汽油迷”，不过后来变成了电动汽车的粉丝。他最近开始驾驶一辆通过雇主租赁的比亚迪海豹。哈里斯之前租过一辆沃尔沃XC40电动汽车，但他被海豹的运动风格所吸引。
“交车时，我的老板和我在一起，当它被送到时，老板说‘哇，我真的印象深刻’。”哈里斯说。“我认为它打开了人们的思想……我想这款车的出色表现和制作质量，让人感到措手不及。”
事实上，从一辆汽油驱动的汽车跨越到比亚迪的海豹，那种感觉，更像是从一辆蒸汽火车跨越到一艘宇宙飞船。这款轿车拥有令人毛骨悚然的加速和漂亮的功能，比如从纵向到横向旋转的屏幕、挡风玻璃速度显示和全景车顶。真皮座椅和蓝色麂皮内饰面板，给了海豹一种毛绒的感觉，与以往对中国汽车的刻板印象一点也不一样。
海豹的300英里（480公里）续航让人放心。海豚的续航里程也有250英里，而Atto 3的续航里程为260英里。它们都在欧洲安全评级中获得了最高分。
比亚迪在英国和欧洲的命运，将部分取决于其未来的定价。美国和加拿大对中国电动汽车征收超过100%的关税，欧盟将于下周投票决定是否正式征收关税。目前还不清楚比亚迪和其他中国品牌是吸收关税成本，还是将其转嫁给消费者。
虽然比亚迪的车型在这些市场并不便宜，但它们很有竞争力。在汽车市场AutoTrader上，海豹在英国的售价约为4.5万英镑（折合5.6万美元），比特斯拉Model 3便宜4000英镑。如果失去价格优势，“可能会给人们迈出第一步和尝试新事物带来一些问题”，利宁补充说。
但即便拥有价格优势，比亚迪也可能发现，提高自己在欧洲购车者中的声誉，对实现扩张目标至关重要。在过去的70年里，日本和韩国汽车在欧盟也曾受到质疑，直到消费者意识到丰田和起亚生产的是合适的汽车。如今，在欧洲销售的新车中，有四分之一来自亚洲品牌。
比亚迪可能受益于快速发展的电动汽车市场，这个市场迅速加入了其他新兴汽车制造商，并加入了一些老品牌的新车型。许多消费者已不再关注哪些公司或国家生产哪些汽车——路虎由一家印度公司所有，名爵现在是中国公司，沃克斯豪尔是法国公司，许多特斯拉车是在中国生产的。
为何难以打入西方市场
尽管比亚迪在中国市场取得了成功，但这家中国电动汽车制造商在进入西方汽车市场方面，面临着相当大的挑战，尽管它拥有一些与西方电动汽车制造商相比的竞争优势，比如专有的电池技术、内部零部件制造、获得必要的原材料以及中国政府的支持。
阻碍比亚迪进入西方市场的主要因素包括：市场需求疲软、销售目标远大、定价策略有缺陷、西方国家监管调查、对质量的担忧，以及大量进口后调整和维修的必要性。
第一，欧盟征收关税。
去年10月，欧盟委员会（European Commission）启动对中国政府向电动汽车行业提供的补贴调查，指责该补贴扭曲了市场。欧盟国家面临的挑战是，如何赶上中国为电动汽车和其他绿色技术提供的大量补贴和税收优惠。
2024年7月4日，欧盟委员会在官方网站发布声明称，根据其反补贴调查结果，将对上汽、比亚迪、吉利征收临时关税。
在现有关税10%的基础上，3家被抽样调查的中国公司被征收额外关税——上汽加征37.6%，吉利19.9%，比亚迪17.4%。
其他未被抽样的中国电动汽车生产商，配合调查的将被征收20.8%的加权平均关税，而不配合的公司将面临37.6%的额外关税。
临时关税于今年7月5日开始实施，最终关税将于今年11月开始征收。除非中欧双方达成某种替代解决方案，或者欧盟成员国的特定多数阻止最终举措。
据彭博社9月10日报道，欧盟将降低对中国制造电动汽车征收的额外关税。上汽集团关税税率将从36.3%降至35.3%，吉利从19.3%降至18.8%，特斯拉从9%降至7.8%，比亚迪17%税率保持不变。
第二，质量担忧。
对电动汽车质量的担忧，显著影响着消费者的认知度和采用率。这些问题通常包括电池寿命和退化、充电基础设施的可靠性、车辆续航、制造质量、软件错误和更新以及安全问题。
比亚迪经常面临与人们对其汽车质量的看法有关的挑战。对该公司来说，克服对中国制造汽车质量的刻板印象和先入为主的观念至关重要，尤其是在欧洲这样的将某些地区视为优质汽车质量基准的市场。
尽管电动汽车与传统汽车一样要经过严格的安全测试，但电池起火和先进驾驶辅助系统问题等引人注目的事故，可能会加剧潜在买家的安全担忧。如何在各种国际市场的安全和监管标准的复杂环境中生存，是一项重大挑战。
第三，电池寿命和充电基础设施。
电动汽车的一个主要问题，是电池的耐用性和效率。随着时间的推移，电池的充电能力可能下降，这可能影响汽车的续航里程和整体性能。
消费者主要关注更换电池的潜在成本和环境影响。随着充电站网络的扩大，充电站的可靠性和充电过程的问题也随之出现。充电设备故障、充电速度慢、某些地区覆盖不足等问题，可能阻止潜在的电动汽车购买者。
第四，物流与供应链。
建立本地供应网络，需要高效的物流和运输基础设施，以确保及时交付组件和材料。为了有效竞争，中国汽车制造商需要投资建设强大的经销商和服务中心基础设施。
比亚迪在优化供应链物流方面可能会遇到挑战，为零部件和材料寻找可靠和高质量的本地来源也可能具有挑战性。它必须谨慎选择和评估潜在的供应商，以确保他们符合质量标准，并提供稳定的供应。
发展一个全面的分销和服务网络，尤其是在一个由老牌竞争对手主导的地区，是一项重大挑战。在匈牙利这样的国家开展业务，固有的文化和语言差异是比亚迪必须克服的挑战，必须与当地供应商和利益相关者建立牢固的联系。
第五，制造质量和软件。
最近的报告显示，从中国出口的汽车在到达目的地时，需要进行各种维修和调整。运往日本的汽车出现过划痕，而运往欧洲的汽车被发现过有霉菌。
此外，一些用户报告了电池问题和其他一些小麻烦，包括车辆12V电池频繁放电，GPS提供不准确的方向，以及车辆的垫圈、雨刷系统存在问题。
先进的电动汽车，在很大程度上依赖于软件的一系列功能，如驾驶辅助功能、电池管理和信息娱乐系统。软件漏洞和频繁更新的必要性，可能会影响用户体验，并导致对车辆可靠性和安全性的担忧。
第六，广泛的修复。
比亚迪在国际市场上的汽车曾发生多起质量问题，除了运往日本的汽车出现划痕、运往欧洲的汽车出现霉菌，还有泰国的油漆和塑料脱落问题。
此外，在马来西亚，由于12V电池问题，一辆车在维修后无法启动，比亚迪迅速解决了这个问题。
这些事件凸显了比亚迪在扩大全球业务的过程中，在物流和质量控制方面遇到的挑战。
第七，定价策略。
比亚迪汽车在海外的定价高于国内，削弱了该公司相对于更知名品牌的价格竞争力。在比亚迪主要的欧洲市场德国，其出口旗舰车型Atto 3的售价已超过4.1万美元，比亚迪希望借此提高利润率。
相比之下，同样一辆比亚迪汽车，在中国的售价不到2万美元。这一定价策略使得Atto 3的价格仅比大众的一款类似车型ID.3紧凑型跨界电动汽车低5%，此前这两个品牌都实施了降价。
比亚迪正考虑在墨西哥建立工厂，已在美国边境以外推出了售价2.1万美元的海豚电动车。在中国制造并进口到美国的汽车，要加100%高额关税。相比之下，根据美国-墨西哥-加拿大协定，在墨西哥使用中国零部件组装的汽车，只需要缴纳2.5%的名义关税。
第八，销售目标。
欧洲电动汽车销量的下降，可以归因于更广泛的经济挑战。总体而言，尽管电动汽车的成本在下降，但对电动汽车的需求正在下降。
欧洲一位高级管理人员表示，由于需求疲软和质量改进的需要，为欧洲设定的目标通常无法实现。
到2023年底，比亚迪在欧洲的乘用车库存超过1万辆。这些汽车面临着一个迫在眉睫的问题——在欧盟内的销售认证即将到期，逾期可能导致它们无法在欧洲销售。
尽管比亚迪拥有强大的技术和制造能力，但雄心勃勃的销售目标、与市场现实脱节的定价策略、监管审查、质量问题和物流挑战等因素，阻碍了它向西方汽车市场的扩张。应对这些多方面的挑战，需要对市场动态、消费者偏好和监管格局有细致的了解，这凸显了比亚迪全球雄心的复杂性。
关税是欧洲救命稻草？
随着欧盟执委会对零排放汽车征收关税，政客们正在发起拯救内燃机的运动。
欧洲希望给其备受珍视的汽车行业一个喘息的机会，因为该行业正在经历一场痛苦的、历史性的转向电动汽车的过程。面临风险的，是一个拥有1290万员工的行业，占欧盟GDP总量的7%，而且越来越落后于中国同行。
然而，临时关税只能给中国汽车制造商设置了减速带，但不是路障。
乍一看，欧盟的临时关税似乎是欧洲汽车业的救命稻草，事实上，关税的作用可能不够大，而且可能伤害西方汽车制造商。
欧盟委员会表示，截至2023年9月，中国制造的电动汽车占欧洲销量的25%，而2020年仅为3.9%。这一数字包括中国企业比亚迪和上汽集团，也包括在华拥有制造业务的西方品牌，如特斯拉和宝马。
新关税并没有给欧洲汽车制造商的前景带来任何光明，至少在投资者眼中是这样。根据LSEG的数据，自欧洲于2023年9月首次提议关税以来，雷诺、保时捷、Stellantis集团、大众汽车集团、宝马和梅赛德斯-奔驰的估值几乎没有变化。
由于电动汽车在欧洲的现行价格远高于中国的，低成本进口商有缓冲来吸收关税。而且比亚迪只面临17%的关税。荣鼎咨询（Rhodium）的分析师们认为，即使考虑到运输成本和近30%的关税因素，该公司还能以高于中国的价格，出售海豚系列等关键品牌。
关税还可能激励中国企业在欧洲或附近地区建厂。这对匈牙利、土耳其和其他低成本经济体来说，可能是个好消息，但对欧洲汽车制造商来说却不是。他们的中国竞争对手将侵占他们的制造业地盘，且规模更大，并能获得廉价电池。
瑞银（UBS）分析师认为，通过在低成本的欧洲经济体建厂，比亚迪仍有可能比西方厂商享有25%的成本优势。
更大的问题是，关税对欧洲集团的伤害，可能与帮助一样大。许多汽车制造商在中国生产汽车，然后把它们出口到欧洲，比如雷诺的达契亚品牌和宝马的iX3——事实上，在欧洲销售的中国制造的电动汽车中，有一半以上来自西方汽车制造商。这意味着，他们将不得不也支付给欧盟的关税，但没有比亚迪们所享有的低成本缓冲。
欧洲进口商要么将成本转嫁给消费者，这将损害他们的市场份额；要么削减从中国的进口，使其更难达到欧洲的电动汽车目标。此外，中国可能报复。对欧洲进口产品征收反关税，可能损害保时捷和宝马等向中国出口高端汽车的公司。
布鲁塞尔和其他国家的政府可以有几种选择。一种选择是征收更多关税来惩罚中国企业，比如针对从中国进口的电池。然而，鉴于欧洲大陆对中国技术的依赖，这会阻碍欧盟对交通运输脱碳的努力。
另一个选择，是为欧洲汽车制造商和电池供应链提供更大、更明确的补贴。然而，这可能招致中国更为激进的回应。
更激进的做法是，欧洲可能放弃其绿色目标，比如到2035年逐步淘汰内燃机汽车的雄心。这可以帮助西方玩家通过保持盈利能力，来抵御电动汽车领域的竞争。
但这将对欧洲大陆的计划——到2030年将总排放量在1990年水平上削减55%，造成重大影响。此外，汽车制造商可能会推迟在环保方面的投资，导致其最终甚至会进一步落后于中国。
（本文部分内容综合Automotive News、Reuters、California Management Review、Politico报道，部分图片来自网络）