别再犹豫！见证品牌出海战绩，携手展会探索全球之旅

中国家居行业这几年屋漏偏逢连夜雨，先是遇到全球公共卫生事件，后又遇到国内地产暴雷。

一夜之间，家装、地产的红利期直接“消散”，甚至很多家居企业被迫倒闭或缩拢资金。

随后增量市场也陷入“冰河期”，存量市场成了“骨头缝里的肉”，行业的内卷越发严重。

从工艺卷到服务、从板材卷到智造、最后大家都开始卷价格，许多企业都被迫在这场争端中缩减门店和资金，来缓解压力。

这两年，家居品牌们为了探寻新赛道，也费尽心思，其中，“出海”这一词汇也被频繁提起。

在今年，众多品牌相继加大“出海”的力度。

最佳出海之际？

根据海关总署发布的最新数据显示，2024年1-9月，中国家具及其零件出口额为3522.5亿元，同比增长9.6%，其中9月出口额在332.3亿元，并且对外出口的前四位分别是美国、欧盟、日本、马来西亚、英国，合计占比约有50%。

今年家具出海的增长较为可观，大部分品牌在年报中就有提到过，对海外市场的布局将加大力度。

还有一点就是，美联储预期2024年不会再有任何的降息行动，并且将时间延迟到2025年。

这一举措将导致各国货币持续贬值，即便面临各种关税、制裁等贸易壁垒，美国仍是我们的最大出口国，本币贬值重大利好出口产品。

所以，现在或是中国家居企业的最佳出海时机？

出海大浪潮

中国家居品牌战绩比拼

欧派家居

欧派对于海外市场的布局非常早，2004年，欧派就开启了国际化进程，第一家海外专卖店在美国洛杉矶正式开业，并在同年还将产品出口到美国、日本、加拿大等二十多个国家和地区。

前不久，欧派在巴拿马的旗舰店也正式开业，进一步扩大了品牌的国际影响力。

根据数据显示，欧派在海外60多个国家与地区已经开设100多家品牌门店，定制家居产品已出口128个国家和地区，海外的项目超过1万个。

目前欧派出海主要是以国外大宗业务销售和零售销售两种模式。

欧派在2024年的半年报和季度报并未公布其海外营收相关数据，不过从他们2019-2023年所放出的数据来看，欧派的海外营收提升并不算太大。

从2020年开始，其营收和成本都逐渐在降低，四年间只从2.42亿元提升到了3.2亿元。

不过2023年的数据较比去年上涨的还是比较多，毛利率高达45.08%，营收同比增长46.54%。

欧派今年上半年营收和季度营收并不理想，其营收和净利润都出现双下滑，这也有可能于目前国内市场的因素有关，但从欧派加速布局海外市场来看，估计海外市场的营收比较理想。

致欧家居

致欧家居可以说是国内电商家居的领军级别的品牌了，他们主要是采用外包生产，公司主要负责产品研发和销售、物流。

致欧涉及到的产品比较全面，在宠物家具方面，致欧也是数一数二的，而国外的宠物家具市场也较为庞大。

这几年在大家效益都不好的时候，致欧以自主研发+合作开发的经营模式，外协生产。

通过“国内外自营仓+平台仓+ 第三方合作仓”的跨境仓储物流体系，以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名电商平台为主要销售渠道，销售范围覆盖欧洲、北美、日本等国家或地区。

并且致欧旗下的家居品牌SONGMICS还在海外的7个主流媒体平台开设了官方账号，不断为品牌进行引流。

2021-2023年致欧的海外营收大概在50-60亿元之间，2023年整体的毛利率达到36.32%。

致欧家居在2024年第一季度营收同比增长45.3%。

根据致欧2024的上半年报来看，欧洲地区营收占比最高，营收达22.8亿元，占比高达62.06%，其次是北美地区，占比36.53%，对比去年上半年，致欧今年上半年营收同比增长41.22%。

在渠道方面，致欧主要是B2C，跨境电商亚马逊占比最高，达69.1%，增速达42.68%，OTTO平台比起上半年更是增速高达97.11%，占比提升至5.04%。

这也与致欧积极开发Temu、Target、Tik Tok shop等新平台有关，加强了引流效果。

顾家家居

顾家家居作为中国软体家居行业出口的大BOSS，2016年上交所上市，目前公司的市值为268亿元，市盈率14.82。

顾家家居在海外市场不断拓展，并且在2020年在墨西哥工厂华富园正式开业，2021年投资10亿建设墨西哥生产基地。2023年12月在印度孟买开设了第一家标杆店，此外顾家家居还在东南亚多国建立了销售网络，推动品牌国际化。

顾家家居外贸出口主要是采取“ODM/OEM+批发+零售”的销售模式，并且在美国本土布局亚马逊、wayfair、shopify、Temu等多个线上零售平台，有多个三方海外仓布局。

顾家家居这两年在海外的营收收入超过70亿元，2019-2023的海外复合增长率13.01%。在2024的前半年海外营收达到38.87亿元，同比增长12.59%。

敏华控股

敏华控股以ODM模式起家，最初以贴牌代工的形式进入家居行业。

敏华成立初期的主要市场就是聚焦于海外，在2011年欧美销售终端就超1000家。

敏华控股在全球有十五大生产基地，境外基地分布在越南、乌克兰、立陶宛、波兰和墨西哥。

敏华控股2010年在香港上市，目前市值221.8亿元，市盈率9.63。

敏华2023年在北美市场营收为42.8亿港元，同比增长2.3%；欧洲及其他海外地区收入为12亿港元，同比增长2.9%；home集团的收入同比上升约10.0%至6.7亿港元，2020-2024年3月，敏华在欧洲+北美市场收入的复合增长率为4.9%。

梦百合

梦百合家居科技股份有限公司，睡眠科技领域的头部品牌之一，一直专注于记忆绵床垫、枕头、沙发等家居制品的研发与销售，2016年上市，目前市值41.14亿元。

梦百合在海外通过ODM、OBM模式参与市场的竞争，海外生产基地分布位于美国、塞尔维亚、泰国、西班牙，并且其在美国和欧洲市场具有较强的竞争力。

梦百合在2019-2023年的海外营收年复合增长率为19.65%，2023年海外毛利率36.76%，比起2022年增加6.11个pct。

不过到今年的第三季度报告，梦百合却陷入了海外第一大客户货款难以收回的危机，导致单季度净利润下滑1442.35%，不过梦百合也表示，虽然失去了北美第一大客户，但对其整体的海外业务影响并不大。

根据数据显示，梦百合在2023年和2024年前三季度海外线上营收为9.66亿元和9.44亿元，同比增长116.17%和51.28%。

前三季度北美地区主营收入较上年同期小幅下降2.55%，但三季度单季营收略有增长，环比增加569.38万元。

喜临门

喜临门是国内首家在A股上市的床垫生产企业，2012年于上交所上市，目前市值为75.23亿元，市盈率为18.18。

专注设计、研发、生产和销售以床垫为核心的高品质深睡产品，其主要的产品包括床垫、床、沙发及其他配套客卧家具等。

他们的销售模式主要以零售+工程渠道+OEM，其中OEM业务渠道包括国际、国内代加工业务，主要为宜家、EMMA、NITORI、欧派家居等国内外知名家居品牌提供软体部分的代加工服务。

除了OEM之外，喜临门也有部分跨境电商业务，主要通过Amazon、wayfair、Walmart平台等平台，向美国、欧洲等地区销售软体家居产品，并且于泰国设有海外生产基地。

喜临门2023年的海外营收为16.7亿元，同比增长46.5%，对比2022年几乎增长近一半。

匠心家居

匠心家居主要从事智能电动沙发、智能电动车及其核心配件的研发、设计、生产和销售，目前在国内没有生产基地，工厂设立在越南。

2021年上市，目前的市值为106.66亿元，市盈率20.69。

匠心家居2019-2023年的海外营收年复合增长率为13.83%，2024一季度海外营收5.59亿元，同比增长30.66%，归母净利润同比增长57.97%，扣非净利润同比增长82.93%。2024上半年海外营收12亿元，同比增长31.46%。

2024年1-9月，匠心家居有89.89%的产品都是销往美国，84.18%的产品自越南出口。

匠心家居1-9月份位于美国的零售商数量占美国家具类客户总数的81.75%，对美国零售商客户的销售额占公司营收总额的57.78%，对美国市场总营收如的占比更是高达64.27%。

在匠心公布的报告中还提到，在美国零售商客户的门店内建成了150多个中小规模的店中店。

并且还计划到2025年一季度，建成近甚至超过500家的MOTO Gallery，进一步提升MotoMotion的品牌影响力，促进销量增长。

恒林股份

恒林股份主要以海外市场为主，在越南、瑞士都有海外生产基地，他们也是国内最大的办公椅制造商和出口商之一，于2017年上市，目前市值45.75亿元，市盈率28.05。

恒林股份在2024年上半年的跨境电商营业收入达16.86亿元，同比增加了11.92亿元，同比增长240.89%。

根据财报分析，他们在2024年上半年收入能够稳步提升，主要还是益于其全球布局品牌战略，在北美、中东等地区搭建本地化团队，并且在美国5大区域设立海外仓，面积合约35万平方米。

索菲亚

作为国内的定制柜巨头，索菲亚在2009年的时候就已经开始走产品出海之路，目前索菲亚已经有了31家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、越南等二十几个国家，并与海外开发商和承包商合作，为全世界大约40个国家和地区客户提供一站式全屋定制解决方案。

他们的海外业务主要是以品牌经销商、工程大宗业务为主，渠道有线上和线下推广。

值得一提的是，索菲亚前不久位于美国、柬埔寨的展厅与体验馆也正式开业，这一举措也标志着索菲亚正在加速对海外的布局。

索菲亚从2019年开始，其海外业务的营收增长并不太明显，从三千万增长到五千万左右，不过今年上半年其营收就达到了两千多万，毛利率为24.15%，同比增长18.22%，如果下半年保持势头，也许营收会突破至六千万也说不准。

志邦

志邦在2014年就开始涉足海外，以美国和澳洲为原点市场，开展全球的业务，2023年首次在海外发布“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌战略。

并陆续在柬埔寨、菲律宾、马尔代夫等多个国家开设海外零售店，并且在泰国、新加坡等地区开设旗舰店，还建立了包含安装、售后及产品链条的本地化销售团队。

而今年志邦还考虑到时是否建设海外仓储，志邦不断的通过零售店+工程配套的模式布局海外市场，早已在东南亚市场占据了一席之地。

不过从志邦2019-2023年的海外营收来看，有两年志邦的海外营收基本属于亏损状态，比如2020年和2021年，志邦的营收为4662万元和6049万元，毛利率分别为0.79%和-4.86%，不过其占比较小，对志邦的影响较为微弱。

而2023年志邦加速了对海外市场的布局，其营收达到了1.5亿元，毛利率18.2%。不过2024上半年志邦并未公布海外营收的相关信息。

尚品宅配

尚品宅配在去年和今年针对海外市场的布局都做出了一系列的动作，比如去年尚品宅配与缅甸最大的家具公司Sweety Home达成深度合作。

今年则通过Sunpina品牌对海外的布局更进一步，七月份尚品宅配的海外品牌Sunpina首个门店在越南开业，占地八百平方米。

尚品宅配的海外营收比重非常少，甚至在2022年海外营收跌破了千万，不过随着大家对出海的越发重视，国内市场的竞争焦灼，尚品宅配在这两年对海外的布局也加快了脚步，2023年的营收就达到了1213万元，同比增长22.78%。

结语

最近各大品牌第三季度的财报也都相继公布了，不过其表现都并不算太好，不过从上次的半年报来看，在海外有布局所品牌营收大多有一定的增长，仍以内销为主的业绩增速放缓。

美国主张的贸易政策对我们并不友好，特别是对主要出口目标为美国的品牌来讲，他提出所有非美国商品征收10%至20%的关税、对中国商品征收60%的关税以及实施互惠关税政策。

面对复杂的国际局势和焦灼的国内市场，在即将到来的2025年，“出海”仍将是摆在各位企业主面前的一个重要选择题。

为此，中国建博会（上海）将继续通过丰富的展会资源、专业的配套服务，为品牌出海持续提供系统化支持，在全球市场中寻找商机，稳拓国际市场。

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