部分公募关停网络直销 基金加速向“买方投顾”转型

本报记者 顾梦轩 夏欣 广州 北京报道

基金公司网络直销已经难以为继。近日，多家基金公司宣布关闭网络直销平台。3月6日，金信基金公告称，即日起关闭公司网上直销交易平台、账户查询平台，投资者如有开户、认购、申购、赎回、账户查询等业务需求，可通过公司直销中心进行办理。

除金信基金外，近期，长城基金、诺德基金也公告关闭网上直销平台。

“在基金公司买基金更省钱，很多基金公司免申购费，但就是不太便利，有些机构只卖它们自己的基金，对于用户来说不太方便，如果在不同基金公司买，那就需要安装多家公司的APP，汇总基金投入也比较麻烦。”一位基民在某社交平台吐槽。

天相投顾基金评价中心有关人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，对基金公司来说，无论是直销平台还是代销渠道，都有一定的维护成本。如果渠道维护成本长期大于产出，那么基金管理人就倾向于关闭这一渠道。对于中小基金公司来说，网上直销平台的维护成本可能已经大于销售产品所带来的收入，这或许是一部分基金公司关闭此类渠道的主要原因。

直销平台运维成本高

3月初，长城基金公告，即日起关闭公司官网的直销交易平台，关闭开户、认购、申购、转换、赎回及新开通定投业务，查询、存量定投等业务仍可正常办理。与金信、诺德基金完全关闭线上直销不同，长城基金目前还有长城基金APP、微信服务号两个直销入口。

此前，诺德基金称，将于3月18日起关闭直销网上交易平台、微信交易平台（诺德基金微理财）的开户、认购、申购、基金转换业务，赎回、查询等业务仍可正常办理。

基金公司关停网络直销渠道由来已久。早在2019年6月，中信保诚基金就率先宣布关闭网上直销开户、认购、申购及定投业务。此后，国金基金、南华基金、长江资管也相继在近几年关停了网络直销相关业务的办理。

另据记者不完全统计，自2022年以来，已有10家中小型基金公司下线旗下直销APP运营，包括九泰基金、新华基金、人保资管、长信基金、国金基金、国联基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金以及光大保德信基金。

“这种现象很常见。现在通过直销买入基金的客户比较少，大量客户都是通过代销渠道买入。”一位接近金信基金的人士向记者表示，现在的互联网金融平台功能很齐全，客户数量多，所以很多客户都会选择用第三方代销平台来买入基金产品。该人士透露：“截至2023年年底，我们现在合作的代销平台已经有49家。”

一位已经关停网络直销渠道的基金公司人士向记者表示，一方面，以蚂蚁（杭州）基金销售有限公司（以下简称“蚂蚁基金”）、上海天天基金销售有限公司（以下简称“天天基金”）为首的基金线上销售平台已经成为基民的首选，相较这些第三方互联网平台的流量优势，产品运营、拉新获客并非基金公司的优势，难以大批量留存用户。另一方面，基金公司直销平台运维成本较高，包括人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等，如果销售规模难以达到收益与成本的平衡，直销运营成本压力很大。

该人士表示，直销渠道对于公募基金公司来说有着重要的战略意义，大型公司利用已有客户基数及投顾牌照进行深度运营；具备品牌特色的中小型公司，凭借品牌效应在直销渠道与客户建立起深度的信任关系。

记者注意到，也有相当一部分基金公司选择保留网络直销平台，不过其中一些公司对网络直销的态度并不积极。“目前我们网络直销规模在公司规模占比非常低，不足1%。”某中型基金公司人士向记者透露，之所以没有关闭直销平台，是因为直销渠道作为公司与客户对接的平台，其中包括很多对公司业绩认可的忠实客户，通过直销平台有助于提高客户黏性。其次，直销平台管理费收入不需要与代销分成，目前可以覆盖系统运维成本。

记者发现，头部基金公司面临的情况则有所不同。某头部基金公司内部人士向记者表示，基金公司直销平台直接向投资者销售基金，不仅节省第三方渠道成本，还能形成属于自身的客户资源沉淀。自有渠道是探索深度投资服务模式创新的大本营，有助于提升公司品牌，还能反哺代销。长远来看，头部基金公司在直销的投入可能会更聚焦，从货架陈列转向管家服务，但需要量力而行。而如蚂蚁基金、天天基金等第三方代销平台具备显著的流量，借助互联网的优势，主动降低交易费率，提高交易效率，获得了更多持有人的认可。银行作为传统的基金销售主力，未来将探索更多的银基合作方式。

直销PK代销

从发展来说，公募基金的销售经历了三个阶段。第一阶段是2013年以前的“1.0时代”，以传统的线下渠道销售和服务为主；第二阶段是2013年~2019年，随着互联网代销的兴起，线上业务作为代销渠道的重要组成部分加入到了资管产品销售的阵营，为公募基金行业带来发展；第三阶段是2019年后，以基金投顾试点为标志，进入“数字化+投顾”的“3.0时代”。

一般来说，基金销售分为直销渠道和代销渠道。天相投顾基金评价中心有关人士指出，直销渠道尤其是网络平台，对于基金公司来说更加便捷。但基金公司往往相对缺少客户数量的积累，所以这部分销量与代销差距较大。此外，由于基金公司人力有限，只能维护一部分机构客户。

该人士指出，代销渠道的优点是客户量庞大，销售总量也较大。而且由于基金公司直接维护客户的压力相对较小，代销已经成为基金公司最主要的销售方式。缺点是基金公司需要投入更多的渠道维护成本。另外，销售机构议价能力过强，有时候甚至会影响到基金公司的业务模式。

“对于投资者来说，在一些情况下，直销渠道的费用可能略低于代销渠道，但由于基金公司人力有限，投资者往往无法获得如一些日常顾问的服务，而代销渠道由于有较多的理财经理、投资顾问等，对于日常服务工作通常好于直销渠道。”该人士表示。

就基金代销渠道而言，券商渠道表现抢眼，市场占有率进一步提升。近日，中国证券投资基金业协会披露了2023年第四季度的基金销售机构公募基金销售保有规模。从整体情况看，截至2023年四季度，排名前100的基金销售机构，“股票+混合”，公募基金保有规模合计50178亿元，同比下降11.23%；前100家基金销售机构的非货币市场公募基金保有规模达85453亿元，同比增长6.71%。

值得一提的是，2023年四季度券商规模及占比首次超越独立系机构，成为仅次于银行的第二大基金销售渠道。具体来看，截至2023年四季度，共有54家券商跻身基金销售百强榜；54家券商合计权益类基金保有规模14256亿元，在全市场权益类基金保有规模下降的情况下逆势同比增长13.41%，市占率也大幅提升，由2022年四季度的22.2%增长至2023年四季度的28.4%。

有媒体分析称，随着券商逐渐向财富管理业务转型，持续发力ETF销售、基金投顾业务、券结基金发行等，券商在基金销售能力上将进一步提升。

此外，对中小基金公司来说，与券商合作的可能性要高于银行。某中小基金公司人士向记者表示：“以我们公司为例，要想进银行的白名单还需要进一步提升规模。现在头部代销银行对于代销的基金公司的门槛很高，作为中小型基金公司，我们与券商以及互联网基金销售机构的合作门槛会低一些。

盈米基金有关人士表示，在整个基金销售业务中，各家机构资源禀赋各不相同。银行拥有自身账户和线下网点的天然优势；券商业务多元，在权益基金销售占有一定的优势。独立基金销售机构也具有很大的自身优势。具体来看，独立基金销售机构借助互联网思维和数字化运营手段，在用户触达上有天然的优势；独立基金销售机构由于其天生的独立性和中立的立场，能够更好地从客户利益出发；由于互联网的开放性和便捷性，独立基金销售机构更重视用户的黏性和生命周期价值。

以客户为中心

未来，基金公司将如何进行渠道建设，基金销售渠道发展趋势又将如何？

北京某中型基金公司人士表示，在直销方面，未来公司将进一步与客户进行信息共享，为高净值客户提供专属客户经理服务，陆续推出针对直销大客户的个性化服务，努力提升客户满意度。

在银行端渠道，公司将加强渠道需求驱动，积极在各渠道布局绩优产品；机构端，深耕国有股份银行、核心保险公司，拓宽券商合作范围，积极开拓多样化客户；电商渠道端，持续拓展合作渠道，推动重点渠道项目合作机会。

天相投顾指出，从目前的行业发展来看，服务于投资者、增强投资者获得感已经逐步成为基金销售渠道的业务目标。与此同时，随着整个行业逐步走向以客户利益为中心，基金投资者综合费率也将逐步降低，销售机构所获得的费用也将相对减少，这也意味着整个销售渠道的格局将迎来一定程度的调整。

天相投顾指出，未来，能够具有更强的专业能力，且以服务客户为核心目标的基金销售机构或将迎来更大的发展机遇。因此，具有更多资源、更强投研能力的大型销售机构将持续获得优势，行业集中度在一定程度上将得到提升。对于中小销售机构来说，如果能够在客户服务以及业务模式上积极创新，也能够在未来激烈的竞争中获得一席之地。

国联基金指出，从大型基金公司的发展阶段来看，自有平台已完成“移动互联网”时代的搭建，目前进入“运营+”战略阶段。一是多维度、全方位地认知并识别平台客户；二是从资产管理向财富管理转型，利用基金投顾解决直销平台品类单一的问题，并且在售前售中售后加大服务力度。

在“数字化+投顾”的“3.0时代”，盈米基金认为，整个财富管理行业，特别是基金销售市场正在出现三个方面的变化。

一是更加注重客户的收益和体验。行业内所倡导的“以产品为中心”向“以客户为中心”转型，不只是一句口号而是行动。基于这一共识，目前大家正在探索的是如何在投顾和销售领域更多地去关注客户账户的收益，解决行业中“基金赚钱、基民不赚钱”的痛点。

二是更加重视提供解决方案。普通投资者需要的不是具体的单个产品，而是投资解决方案，所以整个财富管理行业在销售端需要向提供解决方案、买方投顾去转型。

三是更加注重低成本和效率服务。数字化为整个财富管理行业带来了新的发展机遇，在全面数字化转型的过程中，销售机构未来一个重要的方向是，探索如何向线上化、智能化转型，并以此重构整个业务流程。

从市场竞争的角度，接下来的市场竞争将是投顾服务和渠道优势两方面综合实力的竞争，让客户长期获得良好的持有体验和实实在在收益的机构，才能在未来的发展中拔得头筹。投顾服务能力，将成为基金销售机构的核心竞争力。

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