策略行銷／王文偉 全通路策略 打體驗牌

GODIVA台湾区总经理王文伟。 GODIVA／提供

巧克力品牌百百款，不过只要提到顶级巧克力，就很难不提到比利时巧克力品牌GODIVA（歌帝梵），外盒上赤身骑马的GODIVA夫人，成为该品牌最鲜明的标志；而在亚洲市场中，台湾位居获利第一名， 其行销管理秘诀值得关注。

产品区隔 多渠道揽新客

GODIVA台湾区总经理王文伟接受本报专访时表示，品牌进入台湾多年来都稳定成长，即使遇上疫情冲击，影响送礼商机，但都能灵活应对。因此，即使外在环境不景气，台湾GODIVA依然能不受影响，甚至获利率维持亚洲市场第一名，关键在于多渠道模式发展，尤其在疫情期间加速拥抱全通路策略，也让2020年业绩比疫情前成长。

目前台湾GODIVA有六成营收来自百货专卖店，四成为大众通路，包括超市、超商和量贩，并进行产品区隔，利用不同渠道招募新客，品牌也能借此做出产品区隔。

举例来说，专卖店主要贩售级礼盒，而量贩或超商的客人较没有送礼需求，自用居多。「等哪天这群客人有送礼需求了，我们也有导客方法，产品包装提供折价券，让客人可以回到专卖店，因此大众通路的客人，有五成会回来专卖店购物。」

王文伟补充，「我们希望GODIVA不再是高不可攀的品牌，客人经过门店可以自然走进来。」

他说，导客回来买的商品，通常单价都较好入手，像是200至300元的铁罐巧克力豆或是个人巧克力条；台湾GODIVA也打造线上电商，有自用也有礼盒，然而线上购买大部分送礼居多，很多人为了提早准备礼品，都会在线上购物。

不过，他表示，GODIVA刚进入台湾时，有顶级难以接近的感觉，对客人来说，百货设柜似乎只有重要的送礼时刻才会来，为此，GODIVA开始拓展体验项目，导入霜淇淋、餐厅或蛋糕，希望打造出一种生活型态。

「某天，我到林口三井下午大概5点半至6点，有一位妈妈带着女儿来我们店里，妈妈点两颗巧克力、霜淇淋给女儿，坐了半小时就离开，这就是我们希望打造的生活型态，没有送礼需求也能入店消费。」王文伟回忆这个场景，他说，只要大家养成习惯，就有机会招募到新客人，爱吃巧克力的人自然会选择GODIVA。

日常消费 融入生活型态

谈到未来展望，王文伟说，台湾GODIVA会持续发展为全通路品牌，举例来说，节庆时节，消费者可到GODIVA百货专柜挑礼盒送给亲友，平时也能去超商购买巧克力条或一杯热可可犒赏自己，希望融入消费者日常生活。

先前也因疫情的缘故，发展了线上通路及外送平台，这也助益品牌达成线上及线下串联，触及更多消费者。

此外，冰品在台也是重要商品类别，「概念一样，我们希望更多人体验GODIVA巧克力衍伸商品，除了专卖店霜淇淋可坐下来享用，也在大众通路贩售雪糕，爱好者会固定购买，在超商卖单入装，在超市量贩店就卖多入装的家庭号。」

他也透露，2024年计划推出杯装冰淇淋，第一步会先在专卖店贩售，之后陆续有不同包装型态。

霜淇淋跟杯装诉求不同客群，杯装可带回去吃，霜淇淋强调当下享用的美味体验。

台湾GODIVA也看准健康趋势，85%黑巧克力为零售专卖店稳定销售商品，因为可可浓度较高，拥有一群熟龄客群，在专卖店产值占比可达10%以上。王文伟表示，未来品牌也会考虑研发更多低糖和减糖的巧克力，对应台湾对于健康愈加重视的市场趋势。