曾国栋／创业换个角度想 红海变蓝海
文／曾国栋
曾经有一位新创企业主来接受辅导时，不断强调其产品非常好吃，而且极富营养价值，并且针对这两点提出其预定的通路与未来发展计划，期望得到通路、投资者的青睐。但过去这样的行销方式，确实遇到了不少瓶颈，虽有小成，但却难以扩张到规模经济的生产范畴。
笔者指出，好吃是一种主观感受，营养价值又不是一般的消费者所能证实的，深耕有限，往往沦为广告用语，应该要找出产品独特且能被证明的价值，才有机会在市场一枝独秀。
另外一位新创企业则是在产品的包装上下功夫，思考文创风、图样客制化等策略，但一样遇到量产的限制，且产品的成本一直无法下降。事实上，台湾目前走文创包装策略的产品四处可见，在小量、新颖的情境下确实有其效果，但长期经营到进入规模量产的需求时，客制化的文创有时反而成为营收成长的瓶颈，精致化的高价值产品无法只从包装的单一面向创造，仍须回归产品自己本身的价值。
还有一位新创企业主的产品走精品路线的高端市场，本来经营的相当顺利，但因为天灾、陆客减少因素来客大幅下降，面临转型以及如何增加收入管道的课题。对创业者而言，太过单一的市场定位有时会因为环境变迁造成损失，在营销策略上还是需要在能力与资金范围内，有原料端、生产线、市场定位的多元布局，才不会把鸡蛋都放在一个篮子里，以致发展受限。
创业者时常遇到的盲点，往往就是专注在面对市场上已存在的竞争者，却忽略了产品本身所能表达的隐藏优势，以致错失良机。怎么避开高度竞争的红海进入蓝海市场呢？其重点是在「创造需求」与「跨越边界」。
所谓创造需求就是让本来觉得不需要这项产品的人感到需要甚至有所依赖，不再只是仅凭自己的喜好来挑选商品。例如火龙果比一般水果的铁质更高，对于贫血患者有极大好处，而其所含一般植物少有的植物性白蛋白能包覆重金属及保护胃壁，有助排毒解毒；糖尿病患者的血糖控制非常重要，而黑米的淀粉消化速度较慢，不会造成血糖的剧烈变化，很适合糖尿病患作为主食；可可脂当中的油酸可降低心脏病风险，而巧克力的可可脂含量用来作行销重点就可以针对心脏病危险群进行推广；这些都是针对特定族群创造需求的方式，而这些需求最重要的改变就是对于消费族群重要性的不同。
火龙果本来只是水果之一，用途是好吃或消暑；黑米本来只是米的一种，甚至常常用途只在于作为点心、副食品、或套餐配色；巧克力本来只是零食的一种，但当其对心脏病的好处被强化后，就会创造保健的需求。
本来市场可能只是全台湾人偶尔食用，市场占比可能几万分之一，但当这些特殊族群必须把产品做为主食时，市场规模就相当可观了，举例而言，全球约1/4（25％）的人口罹患贫血，而台湾地区19至44岁的育龄期妇女中，患有缺铁性贫血者的比例高达60%；世界卫生组织发布的全球糖尿病报告指出，罹病人数从1980年至2014年已成长三倍，达4.22亿人。
而在台湾，20岁以上人口的糖尿病盛行率达8%，估计约有140多万名糖尿病患者；心血管疾病死亡人数在台闽地区每年约在2万5千至2万8千人左右。当消费型态改变，所能创造的附加效益是相当惊人的。
创造需求有时就会带来跨越边界的效益，从刚才的例子中，火龙果从水果、巧克力从零食，转化为保健商品的领域；黑米也从副食品，转化为具医疗领域的主食。而其他知名的例子还有来自台湾，征服11国的星球爆米花，一小桶在印尼百货公司架上售价6万7千元印尼盾，折合新台币180元，相当于当地人半日工资，相当于爆米花界的金莎巧克力，其已由日常零嘴成为具有礼品价值的商品，而其成功秘诀就在于超过四十种取自各国在地美食的创新口味，当不断加入新的元素，产品就脱离了本来的市场范畴，也是一种跨越边界的案例。
当需求创造出来，甚至产品得以跨越边界后，行销方式与通路也可以随之改变，例如配合检验与医学报告提出具公信力的证明，或者通路由传统市场通路转为健康食品、甚至医疗市场的通路等。新创企业切入市场时，除了在已经成熟的市场中求创新之外，其实可以多思考产品本身的各种特质，从不同的角度中探索各种发展的可能性。很多时候换个角度看产品，他会自己告诉你很多致胜的小秘密。