拆解唯品会Q3财报：经营指标好于预期 精细化运营能力获市场认可
双十一战幕落下不久，各大电商就迎来财报季。
日前，唯品会发布2023年第三季度财报，公司Q3实现营收228亿元人民币，同比增长5.3%；Non-GAAP净利润18亿元，同比增长15.5%。同时，三季度GMV为425亿元，同比增长13.1%；活跃用户数4250万，同比增长3.5%。
从财报来看，唯品会净收入、Non-GAAP净利润、GMV、活跃用户数等核心经营指标均正向增长，好于市场预期。业内普遍认为，服饰消费持续修复，助推公司业绩稳定增长。
得益于长期稳健的业绩表现，财报发布前后，国信证券、浦银国际等机构均给予唯品会“增持”或“买入”评级。分析指出，考虑到唯品会盈利可见性和潜在上行空间，公司将在经济弱复苏的环境下吸引更多用户。
存量时代走出“小而美”路径
低价与承压，是今年双十一电商江湖的关键词。阿里、京东、拼多多、抖音、快手，再加上刚刚入局的B站和小红书，中国电商江湖出现了从未有过的激战景象。
电商流量见顶，行业格局巨变。存量竞争之下，作为特卖赛道领头羊的唯品会，反而在消费淡季的Q3交出亮眼答卷。
服装消费的强势回归，被视作唯品会Q3逆势增长的关键。
众所周知，服装品类作为可选属性较强的消费品，与经济周期密切相关。自2023年伊始，服饰需求持续回升，行业回暖已是共识。
从宏观数据看，服装已成为表现最好的消费品类之一。国家统计局数据显示，2023年1-9月，服装、鞋帽、针织纺品类同比增长10.6%，仅次于金银珠宝类12.2%，远超商品零售5.5%大盘。
穿戴品类优势突出的唯品会，得以在消费修复中受益。以双十一为例，服饰是唯品会11.11特卖狂欢节最受关注的品类之一，女装、男装、母婴鞋服等展现出强劲的爆发力，其中女士POLO衫销量同比增长150%，儿童篮球鞋销量同比增长164%。
这一走势也体现在Q3财报中。数据显示，穿戴类GMV继续保持双位数增长，助推公司业绩走出阳线。
对比全国大盘，唯品会在GMV方面也保持较高增长。国家统计局数据显示，前三季度我国社会消费品零售总额同比增长6.8%，而GMV同比增长13.1%的唯品会，再次显示出业绩增长的确定性。
可以说，尽管历经15年行业变迁，虽体量无法并肩阿里、京东等巨头，但始终保持盈利能力的唯品会，走出了“小而美”的专属路径。
正因此，机构看好公司长期价值。中泰证券指出，经济弱复苏的周期内，公司折扣市场的定位价值有望得到提升。浦银国际也表示，公司业绩稳步恢复，利润改善优于预期，维持“持有”评价并略微上调2023E/2024E收入预测。
加码内容生态丰富购物体验
当前，行业重归低价模式，并同步开启内容化布局。各家电商平台跑马圈地，或打通私域与公域壁垒，或提出主播扶持计划，或以兴趣切入聚焦圈层营销。
如业内评论指出，电商平台加码内容，直播电商加码货架，其背后终究是为了流量，以争抢用户。
唯品会已提前布局。三季度，唯品会依托“货品丰富”、“超高性价比”和“无忧服务”等核心能力，强化“买衣服就来唯品会”的用户心智，推出唯品奥莱、唯品夜市、趋势情报局等全新栏目，以打造优质内容生态。
如唯品夜市，是唯品会联合品牌方准时上架优惠优选商品，打造个性化推荐、搜索等场景，帮助消费者快速找到好货，提升消费体验感，同时也让品牌方获得更多曝光量。
今年以来，唯品会还采取持续优化售后服务产品，营造放心无忧消费环境，强化用户意见反馈渠道建设等措施，以提升用户体验。近期，唯品会与中国检验认证集团达成战略合作，全面升级质检、溯源、质量认证体系，以强化正品特卖，严把质量关。
正因加码内容生态、创新运营场景带来新的增量，唯品会Q3保持了活跃用户数3.5%的增长。
“线上奥莱”迎来折扣零售红利
Q3财报显示，本季度唯品会客单价为236元，相比去年同期反倒增长了6%。
对唯品会来说，消费没有出现降级，反而呈现“一种进阶版的升级”。这种升级，是对“极具性价比好货”的热爱，直接催生了火热的奥莱业态。
中国百货商业协会发布的报告显示，2022年奥莱行业的销售规模约为2100亿元，增速为8%，高于其它零售业态。今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已经达到了去年全年水平的62%。
人头攒动的奥特莱斯，折射出折扣零售行业的景气度正直线拉升。
究其原因，品牌折扣符合当下人们既要消费升级，又重视性价比的购物趋势。
德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》便显示，36%的受访者选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。
作为“线上奥莱”，得益于其独特的平台价值，唯品会本身既与众多品牌保持深度绑定，又拥有相对议价权。
浦银国际便指出，唯品会在品牌特卖的赛道上优势明显：全球专业买手团队保障了商品竞争力，同时，唯品会与大量品牌商达成长期深度合作，强大的运营能力也保证高周转。
为吃透折扣零售红利，唯品会还致力于提升站内商品丰富度，打造差异化优势。数据显示，今年以来，平台已累计引入数百个时尚潮流和高阶品牌。
此外，通过强化品牌合作，平台上定制商品数量逐月增长。尤其是针对秋冬季服饰旺盛需求，唯品会还进一步增加保暖服饰的定制商品供给。
精细化运营能力仍是盈利关键
精细化运营能力是唯品会始终保持可持续发展能力的关键之一。Q3财报显示，唯品会SVIP活跃用户数同比增长17%，贡献线上消费约45%，接近“半壁江山”。
可以说，高净值SVIP用户，从始至终都是唯品会精细化运营的核心对象。针对SVIP用户，唯品会开发了针对性服务，如顺丰“无限免邮”，部分品牌折上95折、部分商品专享价以及不定期的限时特惠等等特权。
尤其是今年三季度，在持续提供长期稳定的深度折扣同时，唯品会还面向SVIP提供腾讯视频、哔哩哔哩大会员“买1得N联合卡”等权益，并围绕亚运会赛事热点开展超V品牌日，强化会员价值感知，进一步增强会员深度信任感，推动平台高价值用户规模不断扩大。
这些动作，让唯品会满足了折扣零售极致性价比的要求，牢牢掌握住一批追求品牌品质、购买力强劲、复购率高的精品客户。
此外，唯品会在ESG方面也持续加大投入。日前，国际权威指数机构MSCI明晟公布最新ESG（环境、社会和治理）评级结果，唯品会评级从“A”上调至“AA”级，为行业领先水平。从资本市场反馈来看，ESG评级调升将为唯品会带来更多正面影响。