产业观测-网红经济,东西方大不同
不同于西方的influencer重视真实的互动感,东方消费者偏好权威与名人推荐,大陆超级网红的粉丝数经常是破亿人,俨然成为了具有强大通路与媒体功能的行销工具。图/新华社
根据Influencer Marketing Hub的统计,2022年influencer行销的市场规模已达169亿美元,预计每年将增加20%以上。这项新兴的行销方法正以惊人的速度在全球蔓延开来。事实上,94%的品牌行销人员都认为influencer策略是有效的行销手段,可见influencer行销已不仅仅是潮流,更成为新时代企业开拓市场的主力方式之一。
什么是Influencer行销?至今并没有明确的定义,Influencer或称「影响者」,是西方的说法;在两岸,人们经常以「网红」来代表Influencer,但这两者并不完全相同。如此广泛的现象却没有清楚的定义,可见科技与商业模式进步太快,让语言,以及学理尚不能跟上,尚不能够提出很好的解释。
Influencers有大小,
曝光率和粉丝黏着度不相同
根据维基百科,Influencer行销是利用拥有影响力的人,在线上平台推荐或支持某个产品或服务,以影响他们的追随者。换言之,品牌与有一定社交影响力的Key Opinion Leader(关键意见领袖,KOL)合作,透过他们在网路平台上的曝光率和粉丝黏着度,将产品或服务推广给目标受众。一般来说,Influencer可按影响力的大小,可分为头部(Mega)、腰部(Macro)、微型(Micro)和奈米型(Nano)四大类型。头部influencer追随者人数通常高达几百万到数千万不等,如艺人、企业家等;腰部influencer的追随者约在数十万至百万之间;微型influencer粉丝人数通常在几千到十万之间;而奈米型influencer的追随者只有数千或更少。
值得注意的是,influencer行销在东、西方市场的发展模式有所不同。在东方市场如中国大陆,超级网红之粉丝数经常是破亿人的,俨然成为了具有强大通路与媒体功能的行销工具,是品牌热衷之合作对象。相反,在西方国家,微型和中型influencer由于能与目标受众产生更多认同感而备受欢迎。这可能是因为西方的influencer多以creator(创作者),而非名人自居,他们更喜欢能有个性的,用自己的方式去诠释作品,而非以个人魅力去替品牌推广。
东方消费者偏好权威与名人推荐,西方则重视真实互动感
根据Influencer Marketing Hub的数据,51%的行销人员认为与微型influencer合作是最有效的,许多品牌更倾向与更精准但较小型的influencer合作。微型influencer能透过生活化的内容与追随者产生共鸣,往往比超级influencer更具吸引力。总之,东、西方差异源自两地消费者的不同的文化与偏好,东方消费者相对更倾向接受权威或知名influencer的产品推荐,而西方人则更重视真实互动感。
与传统大众媒体行销相比,Influencer行销具有许多独特优势。信任是其核心价值,人们对媒体报导和商业宣传信任度持续下降,更倾向于信赖与自己相似背景的「一般人」。Influencer借由持续分享生活点滴,能与追随者建立起亲密且值得信赖的关系,因此所做产品推荐比起品牌直接宣传更富说服力。
不仅如此,精准投放也是Influencer行销的一大利器。不同的Influencer会吸引对应不同兴趣爱好和人口特征的追随者群体。品牌可根据目标客户属性,选择合适的Influencer投放广告,将商品资讯精确传递给潜在买家,大幅提高行销效率。此外,Influencer行销的高互动性也是其长处所在。与粉丝的持续互动能制造出双向沟通,让追随者感受到被关注和重视,这种亲和力是传统大众媒体无法比拟的。
网红行销成本较广告投放低,
触及目标受众精准度却更高
最后,不可忽视的是Influencer行销具有高度成本效益。相较起昂贵的广告投放, influencer行销成本较低,但触及目标受众的精准度却更高,使其成为高投资回报的选项。如今,因企业需要大量的influencer,市场也孕育而生了许多平台,协助企业找到适合的合作对象,发包专案与销售产品。
对于企业来说,有效利用influencer行销的关键在于选择与品牌价值观相匹配的influencer,建立长期合作关系,并能有效率管理推广的流程。此外,企业应该关注influencer的互动率而非仅仅是追随者数量,因为高品质的互动更能反映influencer对受众的影响力,提高品牌宣传的效果。
在网路时代,每个「个人」对企业来说,都有新的意义,他们同时是顾客、通路、媒体,也可能是具有影响力的网红。