除了涨价 雅诗兰黛还能靠什么救场

6月5日，北京商报记者从雅诗兰黛多个品牌专柜了解到，雅诗兰黛旗下部分品牌将于7月1日实施新一轮涨价，而这已经是今年以来雅诗兰黛第二次进行产品涨价。关于涨价品牌具体情况以及原因，雅诗兰黛方面未给出回应，但在业界看来，这背后一方面是企业希望通过产品提价对冲原料成本上涨带来的影响，另一方面是维系高端品牌形象。

近年来随着国产品牌快速发展，抢占中低端市场份额，雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆巨头将发展重点放在高端市场，希望通过高端品牌带来的高利润实现业绩的增长。但希望与现实总有一些差距，从目前来看，雅诗兰黛业绩依然难言乐观。当众多外资美妆巨头纷纷加码，加上国产美妆品牌逐渐向高端转型，国内高端美妆市场的竞争也才刚刚开始。

海蓝之谜上涨100—300元

网上传出的雅诗兰黛官方发布的涨价通知显示，雅诗兰黛旗下部分产品将于7月1日起进行涨价，涨价品牌包括雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑等6个品牌共计500余款产品。各品牌的总体涨价幅度基本在10%以内，覆盖雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜修护精萃水等核心热卖单品。

就涨价相关问题，北京商报记者对雅诗兰黛进行采访，但截至发稿未收到回复。

不过雅诗兰黛旗下多个品牌专柜销售人员向北京商报记者证实确有涨价一事。“内部消息是7月1日会涨价，具体哪些单品涨价还没有收到通知。”据雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜北京SKP专柜销售人员透露：“按照以往涨价的规律，修护系列可能涨100元左右，鎏金系列涨幅可能在200—300元左右。”

雅诗兰黛北京翠微专柜销售人员则明确表示该品牌将于7月1日进行涨价。“小棕瓶75ML的涨20—30元，DW粉底液现价450元，之后会涨到470元，上涨20元。”该销售人员说。

涨价似乎成为雅诗兰黛近两年的惯用手段。今年2月期间，雅诗兰黛就对旗下品牌海蓝之谜、雅诗兰黛、祖玛珑等进行涨价，当时价格涨幅在10%—30%不等，而在2023年，雅诗兰黛分别在7月和1月期间也进行过两轮涨价。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，化妆品原材料价格上涨是导致雅诗兰黛多次上调价格的重要原因之一。“为了保持公司的利润率，品牌方往往会通过提高产品零售价格对冲成本上升带来的影响。此外，品牌定位与市场需求是决定价格的关键，高端美妆品牌会根据其奢侈或高端形象以及目标市场的预期来定价，以维持品牌形象。”

“对于企业而言，定价策略会随着大环境变化而改变，如原材料价格上涨，或者感受到来自竞争的压力，这些都有可能让企业通过提价的方式来抵消上述情况带来的影响。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

收购与切割

频繁涨价之外，买买买成为雅诗兰黛在做的另一件事。近日，雅诗兰黛宣布已彻底完成对The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.（以下简称“DECIEM”）的收购。The Ordinary为DECIEM的主要营收支撑，该品牌单品售价基本在200元以下，颇受消费者喜爱，根据雅诗兰黛2023年全年财报，The Ordinary实现了两位数增长。

雅诗兰黛似乎也很看好The Ordinary的发展。早在2017年6月，雅诗兰黛就对DECIEM进行首次投资。三年后雅诗兰黛又以约10亿美元（约合人民币72.45亿元）的价格收购了DECIEM多数股权，进一步巩固了双方的合作关系。

近两年，雅诗兰黛像这样的收购投资案例不少，譬如收购Tom Ford、投资国产美妆品牌codemint等。值得注意的是，在买买买的同时，雅诗兰黛也在不断切割掉低效品牌，譬如关停旗下高端彩妆品牌Becca Cosmetics及中档彩妆品牌Too Faced等。

一边是频繁涨价，一边是对旗下品牌进行调整，这背后或许是业绩的不乐观。

财报数据显示，2024财年前9个月（2023年7月1日—2024年3月31日），雅诗兰黛集团净销售额达117.37亿美元，去年同期累计收入为123.01亿美元，同比减少4.58%；净利润6.95亿美元，去年同期累计净利润为10.42亿美元，同比减少33.3%。基于此，雅诗兰黛下调了2024财年四季度及全年业绩预期。

再看2023财年，雅诗兰黛集团净销售额为159.1亿美元，较上年同期的177.4亿美元下跌10%，有机下跌6%；净利润则从去年的23.9亿美元下跌至10.1亿美元，跌幅达58%。

高端局不好做

在雅诗兰黛的财报中，中国市场发展的不乐观成为影响业绩的重要因素。

近年来，随着国产品牌不断发展，中国美妆市场格局逐渐发生改变。在中低端市场，强势崛起的国产美妆品牌对外资美妆集团构成较大竞争压力。如此之下，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH集团等在内的国际美妆集团将重点放在高端美妆市场，希望通过差异化竞争维持甚至争抢更多市场份额。

不过，高端市场似乎也没有想象中那么好做。近几年国产美妆品牌也在向高端转型，高端赛道变得愈发拥挤。据了解，珀莱雅同名主品牌定位是中高端护肤。2023年9月，珀莱雅上线了能量系列，单价均达到400元+。其中，能量面霜目前在天猫原价为509元/ 45g，突破以往价格带，朝着高端化发展。珀莱雅方面曾公开表示，“能量”系列产品品质对标的正是1000元以上的高端产品，目标受众主要来自平时购买600—1000元国际大品牌产品的消费者“降级消费”。

根据公开数据，2023年“双11”，珀莱雅拿下天猫、抖音双平台美妆类目TOP1。雅诗兰黛排在第四。而在2021年，天猫“双11”美妆TOP榜单中，雅诗兰黛排在第一。

雅诗兰黛也意识到中国高端美妆市场的竞争压力。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，“虽然中国高端美妆市场面临挑战，但中国消费者对于消费体验愈发重视，对高品质美妆产品依旧保持着强劲需求。因此，我们对于集团在中国的长期发展充满信心”。

此外，雅诗兰黛集团设定了利润恢复目标，计划在2025和2026财年实现11亿—14亿美元的营业利润增长。雅诗兰黛方面表示，在中国市场，将以雅诗兰黛中国创新研发中心为引擎，进一步加大创新投入，加快市场响应速度，持续为中国消费者带去更多超越期待的高端美妆产品与服务。

北京商报记者 郭秀娟 张君花