创新小家电：品类快速丰富，需求多元

本文来自格隆汇专栏：中金研究，作者：何伟 魏儒镝 张瑾瑜

中国小家电市场处于品类扩张的快速发展期，在新经济、新消费习惯的催化下，创新品类不断涌现。我们认为新兴小家电有望成为中国小家电市场增长的重要动力，产品创新和消费者洞察则是小家电企业的核心竞争力。

摘要

中国小家电市场新品类层出不穷，市场不断扩容：1）我国小家电正处于品类快速成长的阶段，当前中国市场上销售的小家电品类约200种且仍在增长；据Euromonitor数据，2021年中国小家电市场零售额达271亿美元，同比+12.9%，相较传统家电品类保持了较快的增速。2）我国小家电渗透率较低，与欧美国家还有较大差距，我们认为中国小家电未来发展空间广阔。对于清洁电器，扫地机器人有望成为行业最大的增量来源，全球扫地机潜在市场空间超过2亿台。3）伴随新经济、新消费习惯的出现，美容小家电、宠物小家电、口腔小家电等创新小家电逐渐受到消费者喜爱，我们认为新兴小家电有望成为小家电市场增长的重要动力。

近期小家电市场整体表现偏弱，部分品类仍有看点：1）中国小家电线上市场在2018-2020年经历了较快增长，2021年增速放缓，2022年以来需求端较疲软，小家电市场整体景气度有所下滑。2）小厨电市场经历2021年行业低谷后，2022年以来线上需求开始回暖，1Q22/2Q22小厨电行业天猫及京东渠道零售额同比增速分别为+35%/ +19%。3）扫地机市场经历了2020-2021年的较快增长后，1H22以来景气度有所下行，1Q22/2Q22/2022年7-8月行业零售额分别同比-2.8%/+18.1%/-4.6%。但我们认为短期疫情及宏观经济周期扰动不改长期趋势，看好清洁电器赛道的长期发展。

产品创新+消费者洞察带来长期竞争力：1）产品创新推动行业发展以清洁电器为典型，近年来石头科技、科沃斯、云鲸等中国品牌通过导航、避障、自清洁等技术创新为全球消费者提供了超越传统欧美企业的产品体验，改变了原来由欧美品牌主导创新的局面，使得中国扫地机品牌在全球市场的竞争力不断提升。2）消费者洞察能力分为对消费者喜好的洞察和对新兴流量渠道的适应。消费者喜好洞察方面，各类小家电品牌通过多元化设计迎合不同审美圈层需求；新兴渠道方面，流量分散带来渠道经营碎片化、营销多元化，品牌的发展往往都有新流量的助力。

风险

市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。

中国小家电市场品类快速成长，新兴品类层出不穷

我国小家电正处于品类快速成长的阶段，市场不断扩容。随着人们收入的不断提升与对生活品质要求的不断提高，家电市场的消费属性也逐渐由必需品转换到可选消费品。在消费升级的引领下我国小家电市场迎来了品类的快速成长，当前中国市场上销售的小家电品类约200种，并且还在持续增长，清洁小家电、美容个护小家电、宠物小家电等新品类新产品层出不穷。据Euromonitor数据，2021年我国小家电市场零售额达271亿美元，同比+12.9%。分品类来看，我国小家电市场中客厅生活类零售额占比最高，达33%；厨房类、个人护理类、清洁类小家电占比分别为31%、23%、13%。

图表1：中国小家电市场零售额规模及增速

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表2：2021年我国小家电市场分品类零售额占比

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表3：我国小家电市场创新品类与创新产品

资料来源：京东商城，天猫，中金公司研究部

我国小家电渗透率较低，未来仍有较大市场空间。从小家电保有量来看，我国与美国、西欧等发达国家和地区相比仍有较大的提升空间。例如，我国厨房小家电市场已发展为最成熟的市场之一，但2021年食物料理电器保有量仅为每百户44台（AVC数据），而欧美地区保有量基本在百台以上，美国甚至达到每百户262台；其他品类小家电如吸尘器、咖啡机等，差距则更大。创新品类如美容小家电、宠物小家电则基本处于市场导入期，未来成长空间广阔。

对于清洁电器，扫地机器人有望成为最大的增量来源。Euromonitor数据显示，2016-2021年全球扫地机销量CAGR达16.8%，扫地机市场规模经历了快速增长。其中，中国仍是扫地机最大消费市场，2021年销量占比34.5%，中国/北美/西欧2016-2021年销量CAGR分别为13.1%/ 22.6%/18.8%。据iRobot年报，2021年美国、德国、日本等发达国家的扫地机渗透率可达10%以上，但大多低于20%；我们估计目前中国城镇家庭扫地机渗透率不足10%。根据我们的测算，全球扫地机器人潜在需求为2.0-2.7亿台。

图表4：分地区扫地机销售量

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表5：各国扫地机器人渗透率及规模增速（2021年）

注：HHP（Household penetration）家庭渗透率资料来源：iRobot年报，中金公司研究部

图表6：全球清洁电器潜在市场空间测算

注：图中加拿大、欧洲家庭数量为2019年数据，韩国、美国、澳洲、中国为2020年数据，日本为2022年数据；图中潜在总需求测算为中金公司测算 资料来源：Euromonitor，各国统计局，中国自然资源部官网，中金公司研究部

伴随着新经济、新消费习惯的出现，更多创新小家电开始涌现。随着国民可支配收入的不断增长，人们的消费需求越发多元化，在个人户家庭数量不断增长、护肤诉求逐渐细化、口腔健康越发受到重视的大背景下，宠物经济、爱美经济与口腔护理经济都得到了飞速发展，目前均已形成千亿元的市场规模。根据《2021年中国宠物行业白皮书》数据，2021年我国宠物市场规模达2490亿元，17-21年GACR 17%；根据魔镜市场情报，2021年我国医美市场规模达2274亿元，近三年CAGR 16%。而根据Frost＆Sullivan数据，2020年我国口腔护理市场规模达到了884亿元，16-20年CAGR达16%。得益于新经济趋势的发展与相关企业市场教育下消费新习惯的逐步形成，美容小家电、宠物小家电、口腔小家电也逐步走入人们的视野并为消费者所喜爱。根据《2021年中国宠物行业白皮书》，2021年宠物小家电市场规模达39亿元。根据Euromonitor数据，2021年美容仪市场规模达100亿元，2020年口腔小家电市场规模达79亿元。目前以口腔、美容与宠物为代表的新兴小家电市场已具备一定的市场规模，我们认为新兴小家电有望成为小家电市场增长的重要动力。

图表7：新兴小家电市场迅速增长，已达到一定的市场规模

资料来源：魔镜数据，《2021年中国宠物行业白皮书》（中国畜牧业协会宠物产业分会、派读宠物行业大数据，2022.01.24），Frost＆Sullivan，Euromonitor，中金公司研究部

宠物小家电自2019年以来迎来了高速成长期，以自动喂食器、自动饮水机与智能监控为代表的宠物小家电增长迅速，根据久谦数据其19-21年CAGR分别为43.1%、67.4%与144.2%。而家用美容仪不仅具有便携卫生、性价比高等优势，同时也在功能与应用上不断创新，目前已经拥有蒸汽补水、射频除皱、超声波震动洁面等等功能，逐渐成为女性消费者的“美颜利器”。口腔小家电方面，电动牙刷作为其代表性产品不仅清洁效率高，并具有牙龈按摩、刷牙记录等功能，多数品牌还会为顾客定制口腔护理方案，相较于传统牙刷优势明显。根据Frost＆Sullivan数据，2020年我国电动牙刷渗透率已达8.5%，相较于美国等发达国家仍有很大的市场空间。我们预计随着人们对口腔护理需求的不断升级，洗牙器、电动牙刷等口腔小家电渗透率也将进一步提升，带动口腔小家电迈向百亿元甚至更高的市场规模。

图表8：2020年各国电动牙刷渗透率

资料来源：华经产业研究院，中金公司研究部

图表9：中国宠物智能用品细分行业市场规模

资料来源：久谦数据，中金公司研究部

近期小家电市场整体表现偏弱，小厨电市场有所回暖

小家电市场整体表现偏弱，2022年以来同比有所下滑。根据久谦数据，小家电线上市场在2018-2020年同比增速较高，2021年有所放缓，同比仅实现中个位数增长。而2022年起小家电市场线上零售额同比有所下滑，1H22与2022年7-8月同比分别-11.7%、-19.3%。整体来看，小家电市场整体景气度有所下滑，消费端需求相对疲软。

图表10：天猫平台小家电市场同比增速

注：统计口径为天猫平台个护仪器、厨房电器、生活电器与清洁电器之和 资料来源：久谦数据，中金公司研究部

分品类来看，小厨电线上需求有所回暖。经历2021年行业低谷后，2022年以来小厨电需求开始回暖，1Q22/ 2Q22小厨电行业天猫及京东渠道零售额同比增速分别为+35%/ +19%，受“618”购物节提前兑现部分需求影响，7-8月增速有所回落。清洁电器方面，国内扫地机市场经历了2020、2021年的较快增长后，1H22以来景气度有所下行。2017、2018年扫地机器人经历了高速增长，2019年增速有所放缓；2020年与2021年，扫地机产品不断更新迭代，基站、导航避障、拖地等功能持续升级成为“好用”的产品，叠加居家需求提升的大背景，扫地机器人重回高增长。AVC数据监测，2020/2021年扫地机器人全渠道销售额分别同比+17.5%/ +27.9%。但1H22以来，行业景气度有所下行，1Q22/2Q22/2022年7-8月行业零售额分别同比-2.8%/+18.1%/-4.6%。国内洗地机市场则在2020年异军突起后，目前仍保持着较高的景气度。

图表11：小厨电线上零售额同比增速

注：核心品类包括豆浆机、电压力锅、电饭煲，电水壶，电磁炉，榨汁机，微蒸烤复合机，料理机（破壁机），单功能微蒸烤资料来源：久谦数据，中金公司研究部

图表12：中国扫地机市场全渠道零售额及增速

资料来源：AVC，中金公司研究部

产品创新+消费者洞察带来长期竞争力

产品创新推动行业发展以清洁电器为典型。历史上，清洁电器的创新主要由欧美企业驱动，例如戴森对气旋技术和数码马达的研发推动吸尘器向无线化、轻量化发展，伊莱克斯推出第一台扫地机器人并由iRobot实现商业化推广，必胜发明洗地机等。然而近年来，清洁电器的创新已经发展为以中国企业为主导，不管是扫地机器人领域石头科技完善激光导航算法使得扫地机器人跨过“好用”门槛、科沃斯率先采用3D结构光避障等主动避障策略、云鲸开创自清洁扫地机先河、自动集尘+自清洁全能基站的推出，还是洗地机领域添可引入智能实别脏污及自动出水的改进，这些创新大多源自中国，为全球消费者提供了超越传统欧美企业的产品体验，使得中国清洁电器企业除了国内之外，在海外也有很强的竞争力。

图表13：清洁电器品类技术进步路径

资料来源：公司官网，中金公司研究部

借助产品创新，中国清洁电器品牌在全球占据竞争优势。

图表14：2021年iRobot各大市场份额均出现下滑

资料来源：iRobot年报，中金公司研究部

图表15：2021年德国市场中国品牌市占率超过iRobot

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

消费者洞察能力也是小家电竞争的核心要素，消费者洞察既包括对消费者喜好的洞察，也包括对新兴流量渠道的适应。

消费者喜好洞察方面，各类小家电品牌通过多元化设计迎合消费者需求。近几年消费者的审美出现不同的圈层，如小熊电器以“小而萌”针对单身人群，戴森追求科技感，小米简约风格更针对极简派，摩飞产品配色强调欧式复古，九阳、苏泊尔联名合作吸引相关IP粉丝。龙头也越来越难以用单一品牌满足大部分消费者的审美需求。如美的就推出多个品牌，通过差异化的定位和设计风格迎合不同细分圈层。

图表16：各类小家电产品设计满足不同审美圈层需求

资料来源：京东商城，天猫，中金公司研究部

新兴渠道方面，流量分散带来渠道经营碎片化、营销多元化。对小家电而言，其目标客户多为追求生活品质的年轻人，且产品具有小巧便携无需安装的属性，因此线上渠道是厂商布局的重点。独特的消费者洞察+创新的产品+选择适合的平台和渠道进行营销和销售，辅以用户良好反馈，即可在品牌流量争夺中脱颖而出。品牌的发展往往都有新流量的助力，例如小熊依托淘宝平台兴起、新宝代理的摩飞通过小红书种草笔记和头部主播直播间大力推广实现销量大增、飞科通过新兴渠道挖掘女性送礼需求打造剃须刀畅销品等。

风险

市场需求波动风险。小家电可选属性较强，受国内疫情反复、经济景气度疲软等影响，其消费者需求承压。海外市场由于今年以来的高通胀、地区冲突、高基数等原因，小家电需求也存在下行风险。

市场竞争加剧风险。随着小家电市场品类不断丰富，市场参与者也不断增加，在流量碎片化的趋势下，市场参与者面临创新、营销等多方位的竞争，市场面临竞争加剧风险。