从使用者出发的贴心设计 点燃商品「共感力」
图、文／动脑杂志为何苹果的产品总是畅销？美国线上购物网站Amazon的经营原则是什么？畅销商品是如何从使用者出发，创造共感力？
「今天，我们要介绍3样革命性的产品。」「一是宽荧幕的触控iPod」、「二是打破市场规则的手机」、「三是突破性的网路沟通载具」。
接下来，贾伯斯不断重复这3样商品，直到众人发出笑声，最后他问大家：「你们搞清楚了吗？这不是3个独立的载具，它是1个载具，我们叫它iPhone。」至此，现场响起如雷的掌声和欢呼。这段2007年第一代iPhone上市的简报，被誉为贾伯斯最精采的演说之一。不只演讲精采，iPhone初登场，就畅销全世界，改变人们的生活。美国财经网站24/7 Wall St，公布美国近年最畅销的10样商品，榜上包括长青玩具魔术方块、小说《哈利波特》、电视游乐器PlayStation、iPad、iPhone……。其中iPhone至今在全美卖出超过2亿5千支，为苹果创造超过美金15亿元（约新台币450亿元）的收入。每家企业，都希望自家的产品热销，赚进大笔钞票。但是，真的能够疯狂抢市，改变人们生活的产品恐怕不多。过去，商品和资讯的流通速度慢，人们可以选择的产品不多，企业多半从生产者的角度出发，即便有时无法满足消费者深层的需求，却因为缺乏竞争者，依然能在市场生存。近年来，行销从4P（Product、Price、Place、Promotion）转为4C，其概念就是从使用者、顾客的角度出发，来设计产品（Consumer needs wants）、定义顾客心中的产品价值（Cost）、设计便利的通路（Convenience），及符合消费者需求的行销方式（Communication）。为何iPhone、iPad价格高于竞争者也能热卖？Dyson、Electrolux吸尘器比较贵还是有人愿意买单？ 其中的关键在创造产品的「共感力」。共感力是以站在顾客的立场设计产品，让顾客产生共鸣，并创造好感、同感、美感的多种体验。问题是，如何能让产品拥有共感力，可以试着从以下3招着手。
第1招 使用者中心的设计
2011年，美国《FastCompany》网站出现一篇文章，作者Jens Martin是丹麦知名设计师、设计顾问公司Skibsted Ideation的创办人。他问过曾经在Apple设计团队的朋友，关于使用者中心设计（User-Centered Design）的想法。结果，他朋友说：「使用者中心设计全是废话。是替顾问服务创造项目，带给缺乏安全感的经理人虚假的安全感。」「在Apple，我们从不浪费时间去询问使用者，我们创造伟大的产品，坚信人们一定会喜欢。」Jens Martin认为，使用者无法预测自己的需求，没办法引领企业做出开创性的产品，只有伟大的产品出现后，使用者才发现这真好用完全符合他们的需求。强调使用者中心只会阻碍创意，让所有产品都长一样，失去创新的机会。这样的论点，马上引起热烈的讨论，在美国创意公司IDEO任职近20年的David Weissburg表示，使用者的确无法告诉企业该怎么做，但使用者中心设计的真谛，不是问使用者要什么，而是根据使用者的行为、习惯，找出他们未被满足的需求。贾伯斯也许没问使用者需要什么，但他绝对是以使用者的需求出发设计商品。使用者中心设计要如何着手？企业也许可以从下图1.定义使用者、2.设计概念草图、3.可用性测试三步骤做为参考。第2招 让顾客参与 共同创造
一般的影片分享平台，像是YouTube、优酷等，网友的评论多是放在影片的下方，日本的的NICONICO则不同，网友的留言，设计成「弹幕」，会像跑马灯由荧幕的右边向左方不停移动，如果遇到争议较大的影片，网友的评论会像连珠炮般占据全部的荧幕，甚至让影片原先的内容都看不清楚。当然，为避免想看原来影片的网友抗议，这个服务可以手动取消。NICONICO的创办人川上量生认为，这样即时互动的设计，让使用者可以参与其中，成为影片内容的一员。前仆后继像跑马灯的留言，营造热烈讨论的氛围，在实况转播的影片中大受欢迎。目前NICONICO的会员有2,700万人，其中有超过160万是每月付525日圆（约新台币169元）的会员。因此，许多企业对于让顾客主动参与、创造商品，及群众外包（Crowdsourcing）的做法乐此不疲。台湾有一家从网路起家的服饰店POI，提供各式各样的布料，及几个不同的版型，让顾客可以自由设计，创造独一无二的款式，POI不但不用担心自己费心的设计顾客不买单，更能借由参与，创造顾客独有的体验。2011年开始营运以来，广受网友欢迎，现在已经分别在师大、东区商圈开设两家实体店面。Joseph Pine和James Gilmore合著的《体验经济》书中，认为现在不管是产品还是服务流程，都应该从过去功能导向，转为让消费者参与体验，产生情感连结。
第3招 顾客至上主义
美国从网路书店起家的亚马逊（Amazon），强调「顾客中心主义」，目标成为全世界最以顾客为中心的公司。执行长Jeff Bezos曾说：「我们认为的顾客主义，并不是先去考虑能提供给顾客什么服务，然后试图去说服顾客；而是先掌握顾客的需求后，再考虑要怎样才能提供那些服务。」这个概念看似容易，但大部分的企业都很难或没有勇气去实践。多数企业，即便看到一些顾客的需求，却可能碍于市场状况无法去做。而Amazon不同，他们坚持3大原则：1、以顾客出发，找出他们想要的，再思考企业的做法。2、找出顾客的需求，就要勇敢去做，成为市场的先行者。3、用长期策略的眼光看事情，有些做法即便短期不会获利，但只要是对顾客有利，就值得去做。
【本期完整内容请见《动脑》2012年9月号】