从淄博到小六石村：旅游目的地如何从“网红”走向“长红”？

网红不易，长红更难。一个旅游目的地的走红以至于长红，恰如撰写一篇文章，“起承转合”，四大关键点，缺一不可。为了从中提炼旅游目的地如何从“网红”走向“长红”的可借鉴经验，在夏金辉（斯维登集团副总裁、上海途域旅游咨询有限公司董事长）主持下，楼献春（浙江小六石文旅集团董事长、创始人）和王晓峰（中国旅游景区协会开发运营专委会副主任）进行了一场高峰对话，对这一话题进行详细探讨。

01起夏金辉：如何将一个旅游目的地打造成网红品牌，到底是否有经验可循？特别是对很多中小旅游目的地，尤其在没有资金又没有资源的情况之下？楼献春：小六石村地处浙江义乌，我以前是村长。其实回想起来，我一开始就希望在小六石村尝试一种“共同富裕”的新模式。我们村在义乌的地理位置也非常偏，属于贫困乡里的贫困村，真的是什么都没有。一开始想做文旅，但我们没有任何经验，每次去开文旅相关的会都是别人取笑的对象。正因如此，我们想到了众筹，发动全村老百姓一起参与。出乎所有人意料，2018年投入的网红玻璃栈道，正好踩中玻璃栈道的流量风口，投入产比极其高，非常快就回本了。后续小六石村又打造了40多个收费的网红项目，都运营的不错，老百姓经常分红，村民们受益，大家都很高兴。夏金辉：小六石村的走红是踩中了2018年左右景区网红项目的风口，那么，淄博的火爆又是踩中了哪个风口？王晓峰：淄博的火爆不仅大家没有想到，我作为淄博人也是绝对没有想到，这个小城市能火到这种程度。此前网络上有段子，说淄博的火爆是背后有高人指点。我要澄清一下，淄博的火爆，即不是政府，也不是所谓的高人操盘出来的。早在2020年，薛之谦演唱会上提到淄博烧烤，一个网红来了淄博两次，两次也提到淄博烧烤，但是这几次曝光并没有让淄博烧烤火起来。真正火起来的原因是，大学生和淄博的双向奔赴。因为疫情期间，济南的4000多大学生在淄博隔离，当地把大学生照顾的很好，这才引来疫后大学生们感恩式的回馈。有一种说法我很认可，淄博的火爆是因为“政通人和”，是因为当地将游客当“人”而非“羊”看，这才让偶然变成必然，让淄博厚积而薄发。很多人都说，过了“五一小长假”，淄博很快就要凉了，这种爆火是不可持续的，毕竟网友的新鲜劲儿持久度就那么一点。事实却是，淄博现在周六日还是一房难求，五一是小考，暑假才是大考。我相信淄博的爆红会变长红，为什么？因为吃烧烤暑假是最适合的季节。而且，很多文旅企业已经开始在当地布局，淄博的暑假必然更火热。夏金辉：很多旅游目的地感慨，我怎么就没遇到啥风口，或者抓住好的机遇。关于旅游目的地如何抓住“机遇“，两位有什么建议？楼献春：自媒体时代，从来不缺机遇。但机遇来得快，去得也快。因此，旅游目的地要把握住瞬间的变化。小六石村现在主要做乡村振兴相关的农文旅，特别是农的板块，大家以前觉得农就是农民，但我现在接触到农创客、文创客、电商创客，还有包括非遗二代，已经是年轻人为主导，未来乡村振兴也好，文旅项目策划也罢，不能像以前策划设计搞几年、建设搞几年，你搞完用户都不喜欢。现在一定要从用户的角度，从客户的需求来出发设计，来定位，而且要足够的快。王晓峰：我觉得旅游目的地从不缺机遇，但前提是旅游目的地要足够优秀，并且找对方向。如果淄博不是烧烤，而是煎饼或者其他，想必也是火不起来的，因为很多人接受不了。毕竟，烧烤从南到北，绝大多数消费者都能接受，烧烤是刚需且高频。旅游目的地要想火爆，机遇要抓在地文化里面的大众属性，烧烤不是淄博最牛的，但是最容易引爆市场的。02承夏金辉：旅游目的地想要长红，创新是必备一环。小六石在创新方面，特别是内容创新方面做了哪些补充，从而能巩固自己网红目的地的地位？楼献春：小六石这个文旅品牌从义乌小六石村开始做，现在杭州也开发了小六石乐园，台州也做了自己投资的乐园项目。小六石这个文旅品牌的基因与乡村振兴更加匹配，我最近这些年专注于乡村振兴板块，深刻感受到乡村振兴一定需要文旅来牵引，只有文旅才能引进大的人流。而文旅的核心，再次强调，必须是年轻人。有年轻人才有活力、才有生机。怎么样吸引年轻人来？我们现在所有的工作，就是围绕怎么样让年轻人愿意回到乡村，愿意在农村生活而展开。我们一定要将乡村打造成他的第二故乡，光生活不够，还要能赚钱和创业。03转夏金辉：旅游目的地从网红走向长红过程中间容易犯什么错误？王晓峰：我说两个怪圈：其一，开业即巅峰，数据一直降，降到关门为止，80%-90%的景区是这样。其二，网红但短命，很多项目一般生命力2～3个月，半年后就人迹罕至了。我一直有个观点，任何文旅项目都要始于颜值，精于内涵。始于颜值，就是基于场景打造能够瞬间吸引眼球的东西，现在的年轻人都是视觉动物，他只看他喜欢的，他就有炫耀的需求。精于内涵，文旅项目要打造什么？是内容，内容要有内涵，内涵需要运营，运营什么？全链条地运营，我们接项目，从项目前期规划设计、招商、筹拍、街区管理、商控、品控、营销、宣传全链条做完，只有这样才是大运营、完善运营。国内前端到后端每个链条相对来说做得比较专业、形成闭环的运营团队中国不超过10个，但是中国的文旅项目有4000多个。做文旅项目还有一点，投资回收周期10-15年，你开业那一天只是万里长征第一步，前三年是关键，如何反复创新造节让游客把一种偶然变成必然，让游客养成一种习惯，这个很重要。如果你的创新能力不够强，游客是不会来的。从项目策划、资源导入、全程执行，后端新媒体宣推，一个团队如果没有这种能力，文旅项目只能是爆红，不会成为长红。其实，从某种意义上，淄博并不具备长红能力，因为它不是旅游城市，但淄博却可以实现长红的核心是产品好，游客体验感强。我们去淄博吃一顿饭，没有演艺，环境一般，唯一做到价廉物美，这非常要命，你就会反复去。相对的，以饭馆举例，很多都是场景好、演艺好，除了不好吃之外，什么都很好，或许肯定爆红，一定长红不了。夏金辉：小六石村如何让热度持久，如何避免运营中的陷阱和大坑？楼献春：陷阱蛮多的，一路走来碰到无数的坑。我不是科班出身，一路都是摸着石头过河，作为领头人一定要有“发现问题、解决问题”的能力。小六石村现在做乡村振兴，讲求算好四本账：1、老百姓的账，怎么样能够解决老百姓的就业，怎么样让大家有分红。2、村集体的帐，村集体怎么能够增收，怎么样盘活村里闲置资产和沉睡资源。3、政府的账，政府不需要赚钱，政府如何将社会效应发挥到最大。4、企业的账，企业一定要赚钱，一定要让员工和合作伙伴获得应有的利益。现在旅游目的地内卷比较严重，只要一个产品上来，只要知道你能赚钱，大家就蜂拥而上，这对我们现在的投资、运营来说是非常大的挑战。我们接下来要思考怎么样多开发爆款产品，包括引爆以后我们慢慢怎么样从细分领域把它做专、做精、做透，特别后疫情时代从细分领域做到行业头部，对游客的辨识度一定要高，不管一个企业、一个景区、一个村子，品牌的运营也是辨识度怎么样让游客一下子就知道这个景区是玩什么的？这个村最主要来玩什么，这个最重要。04合夏金辉：2023年，旅游目的地市场会发生哪些改变？可能对我们未来的项目规划产生怎样的影响，我们又将如何应对？楼献春：自媒体时代变化会越来越快，旅游目的地一定要拥抱变化。作为企业也好，村干部也好，一定用未来的眼光看待今天做的决定，未来旅游不会淘汰，很多做旅游的人可能接下来也会很难，所以说，我觉得还不如自己先变化，用未来的眼光看待今天所做的决定。王晓峰：我说两点，其一，疫情期间，露营非常火，为什么火呢？因为我们出不去。疫情之后，露营各方面的数据开始下滑。所以，不要拿疫情的经验衡量以后的旅游目的地，要回归大家最初的需求。其二，旅游目的地将来拼的还是内涵。淄博作为旅游小学生给所有人深刻上了一课，最终要做的一定是游客深度的体验，你想挣钱就要有利他思维，游客舒服了才掏钱，花得也开心，才会有很高的复购率。将来旅游业的投资模型会有一个很大的转变，还是要重启文旅地产，以前文旅地产不成功的原因是只会做地产不会做旅游，现在反过来一定是先旅后产，文旅做好了，地产自然会升值溢价。另外，旅游市场的主导，我觉得将来还是以国企做主力军，因为旅游有很强的公益属性，私企来说是很难来支撑公益属性，运营会越来越重，一定是运营前置运营做主导，运营有游客思维，实现产值的变现。网红门槛太低了，我们随便找一个设计师都能做，但是运营不是一年、两年能学出来的，将来还是拼运营、拼内容。