大咖研习社 | 国泰基金李海：拥抱大市场，聚焦新消费

中国拥有超大市场，消费潜力巨大

最近很多人都在问说消费什么时候可以投，有什么样的消费政策值得期待？其实我们会更关注更长远的事情多一点。当然如果有消费的刺激政策的话，可能就会更好一些。

我们看好消费的重要原因在于，中国其实拥有超大型的市场，这个市场的规模，如果我们用人口来算，其实是美国的好几倍，中国大概有14亿的人口，美国的人口大概有3亿多，这是一个角度。

第二个角度，中国从整体来看，还远未达到富裕的状态，中国名义上的中产只占人口的30%左右，约4亿；即使是名义上的中产，其消费潜力也远远未充分释放。中国还有70%的人，大约10亿，这部分“后富”人群，其收入正在逐步上升的过程中，消费潜力巨大。

从另外一个角度，2023年，中国人均可支配收入3.92万元人民币，约5000多美元；发达国家的人均可支配收入通常在3-5万美元之间。中国整体远未达到“富裕”状态，中国人民追求美好生活的动力依然充足。

热词“消费降级”的背后，是“后富”人群的消费升级

当然过去几年大家可能也会有负面的看法，觉得经济增速下来了，大家的消费动力不足。好的地方是国家已经意识到这些困难，而且正在推出措施来刺激大家的消费。我认为刺激不是核心的，而是说我们通过什么样的方式来建立大家对未来收入增长的信心，比直接的消费刺激效果会更好，而且更健康更长远。相信当前的房地产政策、资本市场的政策、行业的政策等等，是有助于且正在建立消费者重新去消费的信心的。

很多人认为消费者是需要刺激的，但是其实消费者只要收入达到一定级别，对未来的收入有乐观的预期，自然消费就会起来。现在拐点在于怎样去让消费者有更好的对未来的收入的预期。目前的政策以及未来的政策，相信可以做到这一点。所以我们对中国的消费，中短期到中长期，都是非常有信心的。

另一个方面是，最近几年由于经济增速的下降，大家讨论比较多的消费降级，比如说大家看到拼多多在崛起，像三四线城市蜜雪冰城，包括名创优品，咖啡领域的瑞幸，用性价比或者是平价的方式在崛起。

大家就会认为中国已经进入了通缩，不愿意消费了，开始消费降级，但是这个看法我觉得稍微有点片面。就是说比如说举一个例子，拼多多的绝大部分的消费人群，其实他跟京东是不太重叠的，京东更聚焦于一线的城市的消费，拼多多聚焦在三四线，甚至更广大市场的消费，包括像蜜雪冰城和喜茶对比，或者名创优品和无印良品对比，或者是瑞幸跟星巴克对比，它都有同样的情况。消费降级背后，本质上是更大基数的人群的消费升级，从这个角度，我们反而可以找到投资机会。

顺应性价比趋势，国货快速崛起

“消费降级”只是表象，本质是消费者变得更加理性，更加强调性价比。背后的本质包括两个方面，一是更广大的后富的消费群体在崛起。“后富”人群预算仍然较低，更加强调性价比。

二是消费者确实在变得更加的理性。年轻一代更加自信，有更多的信息和渠道进行产品之间的对比，消费更加理性。但是强调性价比未必表示消费降级。

此外，渠道变革加速，头部国货品牌以更高的效率、更灵活的策略、更具性价比的产品加速形成品牌。

美国的品牌崛起，主要的时间转折点在五六十年代，那个时候电视机开始进入普通家庭，而且电视机逐渐的由黑白变成彩色，只有比较少数的大品牌，有能力和资源去在电视上投广告，导致了广告上的规模效应，形成品牌的头部集中。

回到当前中国，我们认为也在面临这个重要的渠道的变化，一个更长期的变化是从线下转到线上，最近几年的变化就是线上也出现了分化，从货架电商到内容电商，从京东天猫开始转向抖音拼多多，快手或者小红书、b站这些新的渠道在崛起。

在快速变革的渠道中，其实是需要快速的响应的，这种快速的响应的能力其实只有国产品牌的团队才具备，有一些头部的国产的品牌，它在变革中确实抓住了机会，树立了自己比较强势的品牌，业绩也在快速的增长，这种机会其实是我们应该去抓住，而且是能够去抓住的。

举一个例子

比如说化妆品品牌，有些头部的品牌过去几个季度包括618双11，基本上都在霸榜第一名，而且增速也非常快，这里是诞生了一些机会的。像饮料食品饮料领域里头也有一些细分的领域，比如说功能饮料，他们也以性价比的方式在抢占国际大牌的市场空间，这里面也诞生了一些机会。

还有一个大家最近关注比较多的是宠物领域，最近有个新闻说，中国4岁以下的小孩的数量已经少于宠物的数量，其实也不是什么一个很可怕的事件，因为在美国这个数据是更多倍，中国养宠人群还在不停的扩大。我们的一些国产的头部品牌，通过更大的投入，更关注消费者的特殊的需求，建立了他们的品牌，这里我们也能够找到的一些机会。

总体来说，我们认为中国消费市场还有巨大的潜力，同时还有结构变迁的机会，这个结构变迁的过程中会有一些新消费的崛起。我们的目标是一方面依托中国的庞大的消费市场，另外一方面我们也希望在庞大的消费市场里头再找到一些结构性的机会，来为投资者创造更好的收益。

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