大中华区业绩下滑，爱马仕也顶不住？
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生张亿珍 北京报道
当地时间7月25日，法国奢侈品巨头爱马仕发布2024年上半年业绩报告。期内，其录得营收75亿欧元，同比增长15%，其中二季度营收37亿欧元，同比增长13.3%，均超出分析师预期。同时，其上半年净利润同比增长6.4%至23.7亿欧元，也超出分析师预期的23亿欧元。
从地区来看，上半年，爱马仕日本市场大涨22.4%至6.93亿欧元，亚太区（除日本外）增长9.9%至35.21亿欧元，法国增长14.7%至6.8亿欧元，欧洲其他地区增长16.4%至16.51亿欧元，美洲增长12.6%至13.29亿欧元。在第二季度，除亚太区外，所有地区营收均实现两位数增长，而亚太区增速不到6%，较一季度的14%明显放缓。
从品类来看，爱马仕皮具和马具业务在上半年营收32.15亿欧元，以19.1%的增长率继续领跑，第二季度17.9%的增长率更是远超分析师预期的11.5%；成衣和配饰增长15.5%至21.62亿欧元，香水和美容增长4.9%至2.59亿欧元，其他业务增长18.7%至9.67亿欧元。而纺织品和手表成绩不佳，前者微增1.5%，后者下降0.2%，在第二季度颓势更为明显。
近期，各奢侈品品牌财报动态频繁，成绩均不理想，爱马仕已算得上是今年上半年的“优等生”。截至欧股7月26日收盘，爱马仕股价报收2075.00欧元/股，上涨3.39%。今年以来，爱马仕股价已经攀升约7%，不过，其仍需解决大中华区业绩下滑这一难题。
直面凛冬
25日财报发布前，受到同行低迷的业绩影响，爱马仕股价在收盘时下跌约2%。
不久前，博柏利发出预警称，今年上半年将出现运营亏损，全年营业利润将低于指引。HUGO BOSS也因消费需求疲软而下调今年的销售和盈利指引，引发奢侈品行业股价动荡。
从近日释出的财报来看，杰尼亚集团第二季度的有机收入较去年同期下降0.4%，瑞表集团斯沃琪上半年净利润锐减70%；三巨头的成绩也不容乐观——LVMH集团第二季度有机销售增长放缓至1%，在日本以外亚洲地区下降14%；历峰集团第一季度销售小幅增长1%，在大中华区的销售更是下降了27%；此前已面临失速危机的开云集团成绩更为惨淡，上半年营收同比下降11%，日本以外亚太区的营收大跌22%。
百达资产管理公司高端品牌主管Caroline Reyl曾指出，过去两年间的情况已经表明，一些品牌将比其他品牌受益更多——如爱马仕，其客户群体更为富裕，在当下的承压能力也更大。
业内称“奢侈品市场将进入寒冬”已逾半年时间，今年，标准普尔500纺织服装奢侈品行业指数也已下跌近30%。面对不断上涨的生活成本，消费者对于高端商品的选择性越来越强，LV、香奈儿和爱马仕等品牌与正在进行改革的博柏利和古驰等品牌之间的差距也进一步扩大。在这其中，价格就是一条鲜明的分水岭。
据Bernstein数据，最近，博柏利和圣罗兰试图通过降价重夺市场。博柏利将其中号Knight手袋价格下调了22%。如此“自贬身价”，似乎正和爱马仕产品作为“硬通货”的高端定位分道扬镳。
高台上的隐忧
爱马仕那由高价格和高质感堆砌的堡垒也并非全无缝隙。
自2019年以来，爱马仕进行了数轮调价。此前，其年度调价幅度为1.5%～2%，而2022年，调价幅度首次达到约4%——其中Mini Kelly二代Box皮手袋和Kelly To Go手袋涨幅分别超23%和28%，入门级手袋Picotin 18涨幅也为10%。
同时，爱马仕未公开承认的配货制度也要求顾客购买一定金额的其他商品后，才能获得购买热门手袋的资格。然而，不少配货商品都会流入二手市场，被低价转卖，引发部分消费者的不满。
要客研究院院长周婷指出，不断透支高端消费的涨价举措是全球奢侈品消费持续放缓的核心原因。而奢侈品品牌若想继续巩固自身优势，要在几个方面做出更多努力，包括真正从客户出发，不搞无理配货、不搞歧视营销。
爱马仕方面称，该集团定价策略保持连贯性，事实证明，其在涨价策略上的克制是正确决定。集团只会在两种情况下涨价，其一是通货膨胀导致生产和人员工资成本上涨，其二是地区市场汇率波动。未来该集团将继续按照自己的节奏进行调价。
此外，杰富瑞投资银行在爱马仕财报发布后重申了对这家奢侈品巨头的“买入”评级。该投行称，爱马仕在奢侈品行业的相对溢价近期减少了约20%，而这一溢价的减少能够使爱马仕的股价在市场波动时更加稳定，不易大幅下跌。杰富瑞还指出，支持“买入”评级的关键因素包括爱马仕强大的品牌资产、高水平的直接面向消费者的销售以及垂直整合能力。
中国市场之变
在各品牌近期发布的财报中，中国市场的情况格外引人注目。
据爱马仕财报，从市场份额来看，美国市场份额在其业务全局中维持不变，达到18%，法国市场维持9%，除法国外的欧洲市场份额由12%增长至13%，日本市场份额由10%降低至9%，其他市场份额由2%增长至4%，包括中国在内的的亚太市场份额由49%降低至47%。
爱马仕方面表示，除受到中国市场客流波动影响的亚洲外，全球其他地区均呈现强劲势头，不过，中国市场上半年市场份额降幅很小。
对于亚太区在第二季度的增长放缓，爱马仕解释，在农历新年所在的第一季度过后，大中华区的客流量下滑，而且去年二季度疫情限制解除后亚太区业绩出色，今年的增长也受到了高基数影响。