当双11不再高增，美妆品牌的决胜关键在哪？
°科学话语权至关重要。
作者@Tobor
美妆消费在今年双11走到了新的转折点。
今年双11有两个显著特点，一是周期拉长，节奏放缓，消费者有更充足的时间深入了解品牌与产品；二是品牌价值重新回归，消费行为更加理性化，消费者不再单纯追求价格低廉的产品，而是将关注点转向功效和价值。以成分透明度、科研背书、产品功效为核心的品牌在竞争中更具优势。平台与品牌的互动模式也在升级，注重通过真实的产品价值和长期用户体验赢得消费者的信任。
稳定的品质、可信赖的品牌形象成为了今年双11最牢固的增长支点。
过去数年，美妆行业被卷进了电商平台的价格战中，品牌精神内核、技术储备成了无人问津的注脚，从今年双11的结果来看，以科研为核心驱动力，根植消费者需求的科学品牌占领了各大平台销量榜单的“C位”。
消费者更愿意为为科学背书和明确功效付费，价值竞争已取代价格竞争，重新成为平台与品牌的共识。
后双11时代
科学品牌正在重塑市场
星图数据显示，2024年全网双11销售总额为14418亿元，同比增长26.6%，其中，美容护肤类目总销售额为715亿元，同比增长22.85%，并没有跑赢大盘。
尽管在大促拉长10天的情况下，“难、累、不挣钱”却依然是今年美妆商家的普遍感受，对于消费者而言，消费的逻辑从“哪个品牌更便宜”变成了“在哪能最优惠地买到心仪的产品”。而《美妆浪潮》留意到，以薇诺娜为代表，以“皮肤科学、植物科技、遵循医学”为品牌语言的护肤品牌展现出了极强的市场适配性，成为今年双11的关注焦点。
以贝泰妮集团主品牌薇诺娜为例，其连续8年跻身天猫美妆类目TOP10，并成为今年唯二进入TOP10的国货品牌，充分展现了其在国内市场的持续影响力。
同时，在京东国货美妆品牌榜中，薇诺娜排名TOP2，成功超越多家国际大牌。此外，薇诺娜今年大力布局抖音渠道，跻身抖音美妆类目TOP9，达成品牌多平台的放量突破，成功实现全渠道优质拓展。
除主品牌外，集团旗下其他品牌同样表现不俗。专研婴幼儿肌肤功效性护理的薇诺娜宝贝，在天猫婴童护肤类目中位列TOP4，其明星单品舒润霜双11期间累计销量达27万支，位列天猫润肤乳品类第三。专注高端抗衰领域的AOXMED瑷科缦，则在双11预售首日荣获天猫美妆国货新品牌TOP2，双11全阶段品牌生意GMV同比增长超500%，成为高端国货新势力的代表。
不仅在线上，贝泰妮在线下渠道的可持续增长同样表现突出。数据显示，薇诺娜在双11期间位列连锁药房护肤品品牌排名TOP1，OTC渠道业绩同比增长50%。同时，首创械妆联合模式的高端抗衰品牌AOXMED瑷科缦加速与卓正医疗、澳玛星光等高端医美连锁机构的合作，全国双美入院机构数已超过600家，双11期间线下渠道销售同比增长超过300%，进一步夯实了品牌的差异化特色布局。
弹指一挥间，双11已经走过了16年，成为了消费者每年不可或缺的保留节目，但对于品牌而言，双11的意义早已从一场单点冲刺的销售战役，演变为验证品牌全年经营能力的综合考卷。在如今的“后双11”时代，竞争不再是单纯的价格竞争，而是品牌如何从日销、平销阶段稳扎稳打，高筑科学壁垒的同时深耕产品力，积累消费者信任，为双11摘下早已成熟的胜利果实。
因此，以科研为核心驱动力、从皮肤实际需求出发、坚持科学循证的护肤品牌，正在迎来厚积薄发的时代，通过长线的品牌建设，将消费者对品牌的信任转化为持续增长的竞争力，成为护肤消费市场最大的得利者。
重回价值竞争
美妆行业进入良性循环
得益于流媒体和行业的发展，自2021年起的短短3年间，化妆品原料、作用靶点、机制、配方、功效、检测数据等具象化的科学名词深入人心，品牌的宣传背书除立足于官方美容杂志外，聚焦《Science》、《Nature》等顶刊上的科研成果正在成为趋势。
消费者更愿意为明确的功效和科研实证买单。在后双11时代，高科技、高研发投入的产品正逐渐赢得更多消费者青睐，价格竞争的影响力不断被削弱，美妆消费将重新回到价值竞争的主循环。
仍然以贝泰妮集团为例，旗下主品牌薇诺娜作为国内皮肤学级护肤品赛道市场领军者品牌，始终专注于解决敏感肌用户需求。今年双11期间，品牌大单品薇诺娜特护霜售出超过360万瓶，单品GMV突破4亿；满足敏感肌人群“边修屏障边美白”需求的薇诺娜修白瓶登顶抖音美白精华类目，GMV超1.9亿元，主打修护型防晒的薇诺娜清透防晒乳霸榜天猫、京东防晒类目TOP1…
薇诺娜的双11热销产品既有经典的明星单品特护霜，也有品牌2.0战略升级后推出的创新力作修白瓶。这种“经典+创新”的产品策略，不仅稳固了品牌的核心竞争力，还不断拓宽其在消费者心中的认知边界。《美妆浪潮》认为，在亮眼表现的背后，是贝泰妮长期坚持功效驱动决策，以科学背书为依托，通过精准解决消费者的真实护肤需求，赢得了广泛而持久的信任。
资料显示，贝泰妮集团一直坚持以创新为驱动，致力于围绕皮肤全生命周期管理，打造中国皮肤健康生态，利用云南特色植物资源和循证医学为核心，构造品牌科学壁垒。
今年年初，贝泰妮旗下主品牌薇诺娜在品牌升级的同时，更是面向行业推出了集结6项团体标准、16篇国家级专家指南及共识修订、34项国家发明专利及286篇产品基础研究及临床应用文章的红宝书3.0，实现了敏感肌功效化妆品研究领域里的革新，在敏感肌研究标准化方面持续引领行业先河。
在全球化科研布局方面，贝泰妮目前已拥有覆盖多地区的研究网络，包括贝泰妮研究院（上海）、云南特色植物提取实验室（昆明）、法国研究中心（巴黎）及日本创新研究中心（东京）。这一多点布局，不仅为贝泰妮的产品研发注入了国际视野，也让其得以充分挖掘和利用区域特色资源，从植物提取到功效验证，从基础研究到应用研究，构建起一套高效、前瞻的科研体系，成为推动企业长期增长的重要基石。
日前，《美妆浪潮》在头部企业复盘中提及，贝泰妮在2024年前三季度内累计投入了2亿元研发费用，超越了珀莱雅、上海家化等一众老牌企业，亦正是得益于其长期持久的研发投入，才使得其落到品牌层面有完整可输出的科学语言，最终加强了其产品“真有效”、“真管用”的形象。贝泰妮用科研立身，为行业提供了范例，也为未来的品牌竞争划定了更高的标准。
现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特有一个经典观点：人们想买的并不是1/4英寸钻孔机，而是墙上1/4英寸的那个孔。无论是片面的低价，还是不以消费者需求为核心的创新，都是品牌自欺的短视，走到美妆新消费的转折点，如今的消费者显然更重视品牌提供的多元价值，但无论消费需求如何变化，将科学与需求的深度结合，始终是当下消费重回“价值竞争”后的品牌长虹之道。