狄克森 再展品牌起死回生功力

Gap执行长狄克森

美国潮牌服饰Gap公布的第三季财报显示业绩改善，8月才从玩具大厂美泰儿（Mattel）跳槽过来的执行长狄克森（Richard Dickson），一上台就缴出不俗成绩，就和他当年重振芭比娃娃买气一样，再度展现帮品牌起死回生的功力。

狄克森在时尚网站The Business of Fashion主办的Voices会议对听众说：「我们究竟在卖什么，你几乎一无所知。」他表示，这就是Gap旗下4个服饰品牌如此依赖促销和折扣的原因。

狄克森提到：「某种程度来说只需编排一下，与消费者的对话就更清晰易懂。我们的产品很棒，只是淹没在讯息中。」

拜库存下降及流血价出清的压力减轻之赐，Gap在11月公布的第三季（截至10月底）财报优于分析师预期，但看淡今年假日销售前景。

券商Jefferies分析师在致客户报告指出，第三季是狄克森执掌Gap之后第一个完整季报，「我们相信Gap在正确的道路上，未来业绩可望持续好转」。

Jefferies分析师认为，狄克森过去重振芭比娃娃、风火轮小汽车（Hot Wheels）、婴幼儿玩具品牌费雪（Fisher-Price）的成功经历，可助Gap在制定和执行提升业绩的战略时抢得先机。

分析师预期，投资人将聚焦狄克森会使出什么法宝，来加强Gap的品牌关联性，优化Gap整体产品供应。

狄克森接下Gap执行长棒子前，担任美泰儿总裁兼营运长将近10年时间。狄克森备受赞誉的功绩，就是挽救芭比娃娃这个长寿品牌，他2014年回锅重返美泰儿时，芭比销售量以两位数衰退。

狄克森谈到昔日芭比娃娃人气退散，错在没有反映文化关联性，「为人母的从对芭比爱不释手，变成对芭比反感」。

美泰儿打破芭比金发碧眼、凹凸有致的招牌形象，推出各式体型及种族肤色的芭比后，买气终于回笼有了起色。真人版芭比2023年8月跃上大银幕后掀起粉红热潮，成了今年最卖座电影，全球票房飙破14亿美元。

狄克森谈到从美泰儿转战Gap说：「我离开美泰儿，大家认为『你疯了』。芭比电影这么成功…有这么棒的团队…，你竟然要去在转型阵痛的公司。但对我来说，不这么做才是疯了。」

Gap除了同名的旗舰品牌之外，还有Banana Republic、Old Navy和Athleta等3个副牌。狄克森谈到Gap的「起源故事」，1969年创立于旧金山，卖牛仔裤和录音机，创办人费雪夫妇（Donald and Doris Fisher）起先打算将店名取为「代沟」（The Generation Gap），用意是希望不同世代都能到店内消费，但老板娘桃乐丝决定拿掉Generation，就成今日所见的「The Gap」。狄克森指出，Gap必须让人回想起这个草创故事，理解这个故事在今日进行什么样的「文化对话」？