第一批放假的人，已经在户外过年了

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；文 字：史悠绮 数 据：史悠绮、设 计：郑舒雅 编 辑：林美汕、运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。

还有不到两周，就要过年了。

往年这时候，社交媒体上年轻人对过年的讨论里，情绪往往是是喜忧参半：

一方面是打工一整年，终于能手握年终奖，好好休息几天；另一方面，走亲访友的奔波，亲戚催婚催生的拷问，也确实让年轻人疲于应付。

然而，今年在“怎么过年”这件事上，情况似乎发生了转变。最近一周里，#当代年轻人究竟有多会过年#成为了微博热议话题，超过230万人观赏了这届年轻人对龙年春节的花式安排。

那么，这届年轻人，到底计划怎么过春节？由年轻人主导的春节消费，流露出哪些消费新需求？花式过年的年轻人，又买出什么消费新趋势？

过去的2023年，如果要对年轻人的休闲生活做个总结，那就是一个字——“野”。

徒步、骑行、露营、冲浪、滑雪，被年轻人挨个玩了个遍。找不到人的周末，一打电话，迎来的常常都是同一句——“信号不好，在山里呢。”

好不容易熬到春节，终于等来了假期的年轻人，过年计划仍是“野性未改”。

根据《2024春节年轻人社媒趋势洞察》，今年春节，60%的人计划在过年期间进行短途/周边游，20%的人则打算来场长途旅行。

在选项占比较多的短途/周边游计划中，年轻人除了谋划着要去参加新年灯会或是逛逛新年户外集市，不少年轻人也将露营、爬山以及Citywalk等，这种“参与性更强”的休闲户外运动，排进了春节短途游的to do list（待办事项）。

95后的扶风，就是打算“进山过年”大军中的一员。他为龙年春节安排了一场名为“春节出逃”的过年计划。

在他的计划中：除夕夜要在云南飞来寺围炉煮茶、吃年夜饭；大年初一，就去追逐梅里雪山新年的第一抹日照金光；还要去香格里拉，寻找消失的地平线；在雨崩徒步，向神瀑许下新年的祈愿。

对扶风来说，走向户外的春节，是“看世界，找自己”，而新年的愿望亦是如此。

就像扶风一样，流行起“野性过年”的年轻人，不止是身体准备即刻冲向户外，他们也把运动、旅行、户外探索等作为新年的新目标。

这一点在户外人聚集的地方更为明显，户外品牌北面在新年来临之际，通过“直面北面，燃起新一面”，来召集户外人们，一起在蓄势待发的新冒险中，共同迈出探索的新征程。

无论是新的伙伴，新的一场雪，还是新的一公里，都是户外人迎接新年时，燃起的新一面。在开年见山的春节假期里，“户外人”们等待着迎接新奇遇，而心愿簿里细碎的新年计划，通向的都是——直面那更值得挑战的一面。

在“燃起新一面”微博话题下，自发而来的户外人们，新年愿望就包括：“新的一年我要去赛里木湖边漂亮的倒挂金钩！”“新的一年想去遇见更多更美的雪山”等等。

那么，当走向户外成为年轻人的过年新方式，年轻人又为过年做了哪些新准备？

准备年货，是以往春节“年味”的重要来源之一。

除了超市里循环播放的《恭喜发财》、摆在茶几上没人吃但还是年年买的春节糖果，真正让小时候的我们挂在心头的年货，还是挂在衣橱里，每天摸摸看看，等到除夕才能换上的过年新衣。

尽管过去几年，“年味越来越淡了”成为社交媒体上大家共同的吐糟点，我们发现，年轻人在过年穿新衣这方面，依然坚持着old school（老一派）的作风。

最近一个月时间以来，小红书“过年”相关的笔记中，穿搭类内容数量最多，是美食类内容的两倍多。过年吃好玩好当然重要，但年轻人讨论最多的还是——过年应该怎么穿。

年轻人的关注点，透露出当下春节消费的流向。从《2024春节年轻人社媒趋势洞察》来看，在春节消费中，服装配饰成为年轻人固定支出第一名的品类。

新衣服一定要穿，但具体穿什么，年轻人有了与以往不同的新选择。

当“出门过春节”成为过年新姿势，户外服饰的销售额在新年前实现了狂飙猛进。

根据魔镜市场情报，2023年12月淘宝天猫平台，男装、女装的销售额分别同比上涨4.5%和19.1%，户外服饰销售额同比增速则达到103.1%。

从具体品类来看，户外羽绒服和户外冲锋衣卖得最好，这两大品类划走了户外服装市场近7成份额。

这并不难理解，在年轻人户外过年的新场景下，无论是citywalk还是露营、徒步，防风保暖的厚外套才是“保命”穿搭的核心。

从品牌来看，北面、加拿大鹅、骆驼、可隆、始祖鸟等品牌最受消费者欢迎，其中北面的户外羽绒服销售额最高，12月销量超过5.5万件，平均每分钟就能卖出1.2件。

以北面为代表的专业户外品牌，正在成为年轻人户外过年的“春节战袍”。

尽管年轻人流行的过年方式很“野”，但在“春节穿搭”的具体需求上，年轻人却表现出十足的理性。

拆解社交媒体“春节穿搭”相关内容，《DT商业观察》发现：今年春节，年轻人在选购过年新衣时，是“面子、里子”都得要——既要有新年的氛围感，能撑得起穿在春节这种重大节日时的“面子”；同时也得实用性拉满，让人敢放心地穿着它出入各种场合，以及应对各种冰天雪地的考验。

一方面，过年新衣之所以能被年轻人尊敬地唤一声“战袍”，就是因为它不仅要带着年轻人在过年期间美美见人，也得撑得起手机里的各种 “春节大片”，并在社交媒体上留下身影。

因此，在具体的服饰选择上，颜色是否喜庆应景、拍照是否有氛围感和高级感、产品是否融入了龙年特色等因素，都是年轻人的关注点所在。

另一方面，在小红书“春节穿搭”相关笔记中，日常、通勤、保暖等关键词也高频出现。

放在前几年，年轻人或许还会为“光有面子，没有里子”——也就是那些拍照好看，但不日常，“即穿即弃”的时尚小垃圾买单。

但如今崇尚理性消费的年轻人已经认清了，没有里子作支撑的面子，就是废纸一张，钱还是得花在刀刃上，买衣服还是得选好搭配、质量高，平时也能穿的衣服。

更不要提今年的除夕，许多打工人还留守在公司。在过年战袍的选择上，能够适应通勤的场景，也是“春节穿搭”相关笔记下，讨论较多的一个因素。

总体来说，今年春节年轻人想要的，是既能应对户外过年场景，又能体现龙年氛围感，同时还能毫无负担地穿去上班的过年新衣。

接下来，我们就以户外羽绒服赛道销售额TOP1的品牌——北面作为案例，分析年轻人的户外战袍新选择。

根据魔镜市场情报数据，2023年12月北面卖得最好的5款产品中，经典款NUPTSE羽绒服排名第一。

NUPTSE羽绒服作为经典款，能成为“大学生校服”，不是没有道理。

从穿搭氛围感来看， NUPTSE本身就有着百搭、不挑人的特点，其基础款版型也会随着消费者需求的变化而不断创新。

今年过年期间，北面推出龙年新春限定系列，在经典款的基础之上，融入了新年元素的产品设计，并加入好事橙、瑞雪白、新芽绿的新年色系。

在小红书、抖音等社交媒体上，不少人晒出了他们穿着新春限定羽绒服爬山、滑雪的照片，表示“橙色好亮眼显白”， 心想事“橙”的寓意也好，适合过年穿。

就实用性而言，北面羽绒服作为专业的户外产品，在性能方面有着天然优势。

当市面上其他羽绒服还在使用鸭绒作为填充物，北面热销羽绒服TOP20的鹅绒使用率达到100%，蓬松度以550居多，并且所有商品都在名称中强调“保暖”属性。

在户外过年的新场景下，人们更倾向于选择轻便保暖，性能“能打”的羽绒服。

北面捕捉到了这一需求，在龙年新春限定系列中，推出了蓬松度700的鹅绒羽绒服。

除此之外，还为小朋友推出羽绒夹克，采用蓬松度700的鹅绒填充物，内置身份识别标签，方便标记孩子身份。

喜庆的“好事橙”氛围感，加上性能能打的产品，为北面积累了很好的口碑。当户外场景在年轻人的生活中越来越多时，北面不再只是大学生的校服，也将成为户外过年时，年轻人买新衣首先想起的品牌。

当年轻人成为筹划过年的主力军，大家过春节的方式变了，想玩的、想买的也都随之产生了变化。

总结下来，如果要用一个词来形容年轻人过年期间的消费特点，那可能是“悦己实用主义”。

无论是走向户外，还是买新衣服，都是悦己的一环。

而在取悦自己的另一面，大家也保持着消费的理性——悦己不是乱花钱，氛围感外，人们依然追求实用价值，就像过年打卡拍照结束后，新年战袍也得能够穿去上班。

当消费的浪潮更迭起伏，从“全员北面”到“过年新衣”，为什么北面始终在户外领域占有一席之地？

已经有太多针对产品性能、定价以及营销策略的讨论了，透过龙年新春限定系列，我们或许可以看到答案的另一角。

当年轻人开始花式过年，品牌能够看到消费者想要去户外过年的期待，洞察消费者在工作日的除夕，既想要氛围感又不想在办公室穿得违和的心声。

而品牌交出的答卷，就是给消费者带来他们真正想要的。