电厂 | 从这个暑期开始，抖音要让酒店商家付更多钱

记者 何畅

编辑 高宇雷

随着暑假开启，为期两个月的旅游旺季正式拉开帷幕。比生意来得更早的，是平台佣金的调整。自2024年7月1日起，抖音将本地生活服务业务住宿板块的软件服务费（即交易佣金）由4.5%上涨至8%。这是一个微妙的调整——虽然相比自身上涨幅度不小，但依然低于携程、美团、飞猪至少10%的佣金。

自2021年正式入局本地生活服务业务以来，抖音以流量之力向美团、携程们的大本营发起进攻。三年之后，谁取代谁的故事尚未发生，但抖音已经从大举投入换取市场规模，转而强调提升盈利能力——佣金的调整不过是其中的一个注脚。

这也是抖音电商走过的路。当平台商业生态丰富到一定程度，追求变现效率是顺理成章的选择。只是，选择是双向的。对酒店商家而言，佣金的增加意味着利润的减少，当其他平台借由更为优惠的政策伸出橄榄枝，他们可以继续坚守在原地，也可以转投下一个怀抱。

从4.5%到8%，究竟影响了谁

住宿，只是抖音本地生活服务业务软件服务费上涨的板块之一。

6月24日，抖音生活服务官网更新了软件服务费收取政策，宣布自7月1日起，对部分类目的费率作出调整，有升有降。例如，游玩板块的费率从2%上涨至3%-5%，丽人板块的费率从3.5%上涨至4%-10%，休闲娱乐板块的费率从3.5%上涨至3.5%-7%，度假旅游服务板块、结婚板块的费率均从8%下调至3%-6%。

其中，住宿板块的费率从4.5%上涨至8%，在酒店、民宿行业引发大量关注。原因在于，随着暑假到来，出游与住宿需求紧俏，整个行业有望迎接旺季。此前，携程发布的《2024暑期旅游市场预测报告》显示，今年暑假期间，国内旅游市场保持稳步增长，酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。当平台佣金的上调叠加交易额的提升，商家不得不面临成本的增加。

尤其是对中小体量的商家而言，佣金上涨意味着收入减少，更何况，在抖音上架商品往往需要以比携程、去哪儿等传统OTA平台（Online Travel Agency）更低的价格吸引用户——低价竞争不只是在电商行业，本地生活服务领域同样如此。海南一家度假兼商务酒店的工作人员告诉电厂，线上销售需要“给用户一种实惠的感觉”。平台之间又在互相竞争，“现在都在卷，就看洗牌之后谁还活着”。

从官方公布的费率来看，抖音给出的8%，仍然低于传统OTA平台，后者的费率普遍在10%-20%之间浮动。以携程为例，其酒店预付佣金费率分为10%、12%、15%三个档位，现付则更高。其中，12%和15%分别对应两种挂牌类型：金牌和特牌。金牌即与携程达成相对紧密的合作，商品价格在携程平台上具有一定优势；特牌即与携程达成独家合作，不能在携程以外的其他平台上架商品。挂牌之后，酒店在携程平台上的排名得到提升，获得优先展示。换句话说，这相当于将流量变相售卖。

而抖音正是通过流量起家的，除了具备独立运营内容能力的头部品牌，多数酒店、民宿商家还需要覆盖包括服务商代运营等在内的其他费用，以及达人招募和直播筹备支出。成本累加之后，部分中小商家在抖音获得的利润，大概只能够与在OTA平台经营勉强持平，获得的收益是订单量增加带来的更多流水。

因此，此次佣金上涨后，或许将让一批中小商家产生犹豫。前述海南一家中型度假兼商务酒店的工作人员认为，抖音适合度假型酒店商品的在线售卖，商务会议类酒店还在开发中。“如果佣金上涨，我们完全可以不在抖音追求所谓的成交销量，只作为一个内容分享账号，保持日常更新就足够了。”

这可能也是抖音的目的之一——让创造佣金收益的商家继续发力，让倾向于选择内容赛道的商家进行流量投放，佣金与流量双管齐下，从而实现变现效率的最大化。多位受访者对电厂表示，尽管在抖音实现的成交占比不高，但他们并不排斥增加一个可以快速传播内容、打开市场的经营渠道。一位北京星级别酒店人士对电厂透露，目前抖音为其所在酒店带来了订单数量的增长，虽然整体交易额不及携程的十分之一。

涨佣与免佣，在进退之间博弈

一边是佣金的上涨，一边是佣金的免除。

就在抖音生活服务开始执行全新佣金费率的同一天，快手本地生活发布面向住宿、酒店商家的重点引入计划。其中提到，“为了快速引进住宿-酒店直营商家，助力其在快手平台获得更好的经营”，将针对2024年7月1日至2024年8月31日期间入驻的该类目商家，提供专项扶持计划。

具体而言，快手本地生活给予的扶持主要分为两个方向。首先是佣金扣点层面的优惠，对7月、8月入驻平台的酒旅-住宿-酒店新商家实行首月免佣，先收后返，在扣除0.6%的支付通道费后给予100%返还，50%为现金，50%返还至快手投流产品“本地推”账户。其次是运营层面的权益，涉及流量曝光、运营培训、现金和平台补贴、达人撮合等。

今年3月，快手本地生活在其举办的“2024聚力生态大会”上提出，将推出十亿级平台补贴和千亿流量，让“所有团购都值得在快手重做一遍”。以此为前提，在当前的时间节点选择免佣，是在吸引更多商家进入快手生态，填补供给缺口、满足用户需求。

在住宿板块，快手的模式是“直营+OTA平台合作”双管齐下。此前，快手先后与同程旅行、携程等OTA平台达成合作。后者的产品供应链陆续接入快手本地生活生态，为用户规模化地提供酒店、景区门票等商品和服务，快手则以流量资源、商品补贴、达人合作等权益助推其在平台经营，匹配存在需求的用户，双方形成互补。

电厂了解到，对快手本地生活而言，免佣只是一种策略，其业务重点在于引入优质酒旅商品供给，快速切入市场，提升用户对于酒旅高性价比需求的满意度，这既与平台所处的发展阶段有关，也与生态内部的供需关系有关。

一位快手达人对电厂透露，自今年5月以来，快手旅游产品可选货盘持续扩充，设置了专人负责，并为达人提供相应的流量和现金奖励。该达人尚未接触酒店类目，但已经开始尝试在直播间售卖景点门票等商品，不过效果不佳。“估计是我的账号不垂直，流量推送精准程度比较差，不好播，所以后来就先带别的（商品）了。”

从供给开始，到工具的完善、数据的积累，都必须经历一个循序渐进的过程。在快手发布2024年第一季度财报后的分析师会议会上，快手CEO程一笑介绍，今年第一季度，本地生活日均支付用户数量同比增长接近9倍。至于供给侧，第一季度日均动销商家数量、商品数量环比分别增长29%和38%。用户的需求就在眼前，现在的快手本地生活仍然需要继续扩大市场规模。

一位本地生活服务商对电厂分析，抖音与快手在住宿板块佣金上的进与退，其实是生存和发展之间的博弈。佣金从低到高，对应的分别是前中期、中后期两个阶段。前者即吸引商家入驻，使之逐步适应在平台的经营，形成依赖路径；后者是设立门槛，自然而然地筛选出能够与平台保持步调一致、为平台创造利润的商家。也就是说，在体量壮大之后，快手也将走过抖音走出的路，这是一种必然。

加速变现，本地生活必须增收

毕竟，从免费到收费，再到加速收费，几乎是互联网行业探索商业模式的必经之路，无论是面向商家还是用户——视频网站的会员付费是这样，本地生活服务行业的佣金抽取也是这样。

2022年5月，抖音发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，称“为建立可持续发展的生态，给商家提供更为优质的服务”，自2022年6月1日起对在抖音平台经营团购业务的生活服务商家收取佣金。其中，各商品类目的平均软件服务费率为3%，最高费率不超过8%；同时对新商家有60天的保护期，保护期内仅收取0.6%的支付通道服务费。以此为起点，抖音生活服务业务不再实施“普惠型”减免软件服务费政策，彻底告别“0佣金”时代。

彼时，抖音生活服务共分为9个一级类目，现在已经发展至17个，拓展了近一倍。抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖超过370个城市，和上一年相比，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

具体到酒店业务，抖音生活服务在其2023年举办的酒店行业发展峰会上对外公布，截至2023年9月，超过10万家酒店在抖音开设官方账号，单月种草酒店用户数量超过150万，酒店POI（Point Of Interest，兴趣点位）门店数量增长60%，更多商家通过上线团购券经营生意，9月对比1月，团购券数量增长了92%。

规模扩大后，增加收入提上日程。抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人后，进行了一系列组织架构调整，多位商业化业务部门负责人被调任至生活服务业务。在收入和利润的压力面前，落在一线BD（Business Development，商务拓展）身上的任务变得更为繁重，除了门店拓新，他们的薪资也与核销后的交易额直接挂钩。交易额关系着佣金，而更多的门店除了推高交易额，更有望促进广告收入的上升——这其实是商业化团队的既有优势。另外，前述服务商还发现，抖音提高了对服务商的要求，强调对商家自营能力的培养，这与此前抖音电商被商家调侃为“什么活儿都包了”“去掉中间商”似乎异曲同工。

国信证券在《美团-抖音竞争走出差异化趋势，到店酒旅业务盈利能力回升》研报中提到，抖音的产品打破了区域规模效应模型，适合大KA（Key Account，重点客户）运营，并将服务标准化。对于大型连锁商户来说，他们可以通过抖音做到全国拉起，将团购券变成类似电商卖货的形式。

与此同时，和偏重工具属性的传统OTA平台相比，抖音这类由内容主导的流量型平台，更关注内容属性，用户未必是在需求产生后前往平台搜索、购买、消费，而是从内容分享反向激活消费需求，用户在内容的吸引和驱使之下达成交易。当然，问题也随之而来，比如后劲不足的核销率，以及寻求咨询时难以直接沟通的客服系统——一位业内人士表示，酒店、机票等商品需要非常完备的售后服务，如果一家酒店没有设置前台、或者与抖音之间存在多层代理，用户只能通过平台进行接洽，处理效率和对接体验可能大打折扣。

即便如此，在前述多位受访者看来，抖音依旧是一个增量渠道，佣金上涨是意料之中的事情。前述服务商的观点是，无论是传统OTA平台，还是抖音、快手乃至微信视频号，都相当于一种工具，双向选择、优胜劣汰，“就看商家怎么使用了”。