电商“败走”二手车生意 后来者能玩转？

就在二手车电商一片“落寞”之时，日前，车好多集团获得了一笔巨额融资——3亿美元。对于这个沉寂下来的行业来说，无疑是一剂强心针。回顾十年来，二手车市场迎来了优信、瓜子二手车、人人车等入局者。这几家电商二手车平台，挥舞着资本大棒，一路高歌猛进，风光无限。只是经历了数年的鏖战和市场洗礼后，新人变旧人，甚至成了“故人”。

而二手车这个巨大市场，又迎来了传统车企和造车新势力的入局。对于二手车这个较为特殊的行业，当“前浪”逐渐死在沙滩上，后浪能否真正找到正确的商业模式？

二手车电商困局难解

曾经，“买车卖车，拒绝中间商赚差价。”“卖车全免费、买车零首付。”“上优信二手车，买辆放心的。”……这些二手车广告词，让大家耳熟能详，甚至可以铺天盖地来形容。

彼时，当优信、人人车、瓜子等二手车电商，陆续进入二手车电商市场后，为了让消费者熟知，也为了能在竞争中站住C位，第一时间就开启了“金元+广告”的大战。“品牌营销的本质，就是让消费者记住。如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。我如果能投20亿，就投20亿，永远不嫌多。”这是当时瓜子二手车CEO杨浩涌公开表示的营销方式。瓜子自其2015年成立后，就狂撒10亿人民币铺广告，“没有中间商赚差价”的魔性广告词一时间席卷大街小巷。看着竞争对手咄咄逼人之势，优信也不甘示弱，以1.8亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用3000万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位，刷新了中国电视单条广告价格纪录。

到了2016年，人人车CEO李健宣布开启“千城计划”，表示拿出5亿元狂砸广告，请黄渤做代言，“快速把这个市场砸透、砸得彻底。”李健曾这样表示。据媒体公开报道，2017年10月开始到2018年年初，人人车真花掉了10亿元广告费。

经记者统计发现，截至2018年，优信融资总金额接近10亿美元，瓜子二手车以8.9亿美元紧随其后，人人车则是4.6亿美元。而这些真金白银很大一部分都用在了广告营销上。大把钞票撒下去，市场的确烧热了，但是并未给二手车商带来期望的流量，几大平台都在流血坚持。2018年开始，资本寒冬袭来，缺血的人人车率先吃不消了，内部就开始被曝出大规模裁员，运营城市的规模一下缩减了近8成。接下来陷入困境的是优信。尽管2018年6月优信登陆纳斯达克，成为国内二手车电商第一股。但优信是流血上市，从招股书中可以看到，优信上市之前一直处于大幅亏损之中，据公开数据显示，2016-2017年，优信净亏损为13.9亿和27.4亿，亏损在逐年扩大。此外，瓜子二手车也被曝出裁员和降薪的消息。一时间，热闹的二手车电商大战极速冷了下来，资本对平台C2C的二手车交易模式产生了质疑，消费者也对不透明的交易模式不满，广告词中的没有中间商、透明和可控的交易过程，很难实现，几家平台都陆续被消费者投诉过存在虚假宣传等问题。

新入局者虎视眈眈

如今，经过多年的血拼，二手车电商已经伤痕累累，但是这一巨大市场并未有胜者脱颖而出，反而吸引了众多整车厂商和经销商集团的加入。

目前重庆众多豪华品牌与和合资品牌都在陆续推出二手车认证服务，其核心目的就是为了“引流”。

“宝马官方认证手车不仅为消费者带来更为丰富的产品选择，同时也成为更多客户进入BMW大家庭的又一渠道。”华晨宝马汽车有限公司市场及营销高级副总裁高翔对媒体表示。据宝马官方给出的数据显示，2021年1-4月，宝马官方认证二手车业务的成交量与去年同期相比增长近一倍，与2019年同期比较涨幅达到了62.6%。

除了传统车企，造车新势力也抓紧布局二手车业务。2019年，小鹏推出了二手车回购和置换计划，如三年按60%折价回购等；紧接着，威马汽车在去年初上线了名为“威马直购”的新零售模式，承诺用户裸车两年最高6折的官方保值回购权益。蔚来今年也推出了二手车服务，不仅承诺了保值相关的权益，其CEO李斌同时表示，蔚来官方二手车用户同样也可享受到新车用户一样的服务务。

除了整车厂商外，实际上经销商集团也在二手车市场上纷纷布局。去年年底，广汽集团全资子公司广汽商贸与大搜车旗下车易拍达成战略合作，双方将共同搭建完整的二手车业务运营体系。

在不久举行的中国汽车经销商大会上，中国汽车流通协会（CADA）发布的数据显示是，去年部分经销商集团在寻求业务的升级转型，从重销售向重服务转型，其中二手车、汽车金融等衍生业务成为经销商业务转型的重点。部分经销商集团财报显示，二手车业务销量增幅明显。

可以看出，除了成为扩大用户的渠道之外，二手车业务也变成了诸多传统车企的重要销售渠道。无论是BBA等传统车企，还是以蔚来为主的新能源车企，都在为自身的目的争抢二手车这块蛋糕，但需要注意的是，这块蛋糕虽然很大，但啃起来并不容易。

纵深

新老选手谁能胜出？

对于二手车市场，无论是专家还是行业内人士都有一致认定，未来十年内二手车市场具有巨大的红利。

一位业内人士分析指出，在存量时代的汽车市场，二手车已被业内视作实现增量的新引擎，随着国家对于二手车“放管服”改革的加速落地，二手车市场从市场、技术到政策层面，都具备了长期增长的动能。

不过，目前来看，尽管这个巨大市场，电商平台、车企、二手经销商都在淘金，但是依然处在混沌之中，谁胜谁负，哪种模式能胜出还未可知。

重庆南岸八公里二手车市场一经销商对上游新闻记者表示，消费者在卖车时一般三个选择：官方认证二手车、二手车电商平台和一些二手车经销商。其中，官方认证二手车虽然会提供较为专业的服务，但往往会压价。相比之下，后面两者的交易价格设定更容易获得消费者的认同。同样，如果消费者如果购买官方认定的二手车，价格也较后两者高不少。

上述经销商表示，这种情况最终的结果就是，官方认证二手车交易量远远无法与非认证二手车相较量。

“现在不少品牌旗下都有认证二手车业务，但大多数车企对此业务的认知都是作为留住老客户、扩大新客户的手段，但在整体业务中处于边缘状态。”重庆一家豪华车品牌4S店负责人告诉记者。

相比老牌车企的二手车布局，尽管蔚来、小鹏等都推出二手车业务，但是查看这些车企官网及官方APP，均没有看到有关二手车服务的介绍。可以说，更多的是一种宣传。

可以看出，车企做二手车业务，更多目的是通过打造出一套以信任和服务为支撑的评估体系，凭借品牌效应，在时间的打磨下，让二手车业务为新车销售赋能，从而实现用户的留存。

“车企想要在二手车市场占据大量红利，甚至能和新车业务抗衡，需要走的路还很远。”该4S店负责人说。

相比较而言，以瓜子为代表的平台虽然面临着模式之困，但是此前布局了六七年，依然有着不少机会。就在融资3亿美元后，瓜子二手车宣布要推进全电商化转型，相比于此前线上看车、线下交易的半电商模式，瓜子二手车正向线上交易、线下履约的全电商模式转型。

汽车交易已进入电商发展的新阶段，车好多集团CEO杨浩涌将目光放在了赋能行业上：“我们将持续围绕用户，建设提供更优质产品和服务的能力，并把这些能力与标准赋能给整个行业，加速推动汽车流通行业效率与用户体验的变革迭代。”瓜子方面表示，希望推动二手车标准化、数字化的产业基础设施与服务能力不断完善，此外，将定价、检测、AI智能应用、售后保障、物流、交付等数据和服务能力向行业输出。

车易拍联合创始人兼首席营销官蔡旭判断，二手车市场将迎来10-15年的红利期，他认为经销商应拥抱变化，构建数据驱动智能商业模式，力争成为二手车市场中的领跑者。

可以说，在巨大市场红利下，玩家和资本不断加入，无论是新来者，还是老玩家，所面临的竞争和压力愈来愈大，这也注定了这条路并不好走。