电商基本面回顾：从模式之争、用户之争到供给之争

电商是一个集零售所需要的多快好省能力、以及流量能力、营销能力、物流、软硬件能力于一体的综合产物。

短短三四年内，直播电商从风生水起到超头接连陨落；低价战争呼啸而来又很快遇到价格力被降权，客单价和消费频次等更GMV导向的数据指标变得更重要，这些变化无一不在讲述电商的复杂与弹性。

实际上，从供需角度看，电商平台的竞争一直围绕着用户和供给的争夺不断转换。只是在不同时期，因为软硬件技术水平、消费市场发展阶段的不同，抢夺用户和供给的方式不一样。但无论在任何时期，无论是用户之争还是供给之争，都要通过或成本、或效率、或体验的升级来实现。

每次竞争焦点的转换也是因为成本、效率、或体验的满足发生了根本性变化，或者商流、物流、信息流的撮合方式发生了改变而发生。

在双11即将到来之际，我们整理了窄播过往发布的重点电商报道合辑，一为理清目前电商基本面的来路，二为未来可能的趋势做探照。

以下是《窄播》近几年发布的电商内容的合辑梳理。

依据上述用户-供给之争的分析框架，近年来电商竞争大致可以划分为三个阶段。

第一阶段，是模式之争。

也就是以抖音电商和拼多多为代表的新电商模式，对淘天和京东为代表的电商模式的挑战与威胁。这一阶段竞争的主要驱动力是供需撮合效率的较量。

基于新技术出现的新电商平台，用新的流量方式（包括短视频+直播流量、以及依托微信的社交流量）本能地吸引新用户，通过新流量撬动新供给（被淘天京东甩出去的低价供给，或者新流量更能服务好的差异化的、内容化的、非绝对品牌导向的供给），并结合效率更高的推荐算法模式，最终形成新的流量和供给的撮合方式（以直播电商为核心的内容电商模式，或者单品爆品为核心的团购模式）。

其中，流量平台中抖快和拼多多有不同。抖快通过内容形成流量，流量撬动供给；拼多多则直接通过低价供给创造流量，再通过流量吸引新的低价供给。

当然，不同模式都有各自的优势和边界。在新电商崛起的过程中，旧有电商巨头也在通过各种形式防守。

具体来讲，擅长流量的抖音电商一面继续丰富内容，扩大流量优势，一面补充供给，做产业带，做货架场；拼多多也继续扩大百亿补贴的范畴，从覆盖品牌到覆盖全货盘。擅长供给的平台则在通过各种内容化探索补充流量能力，或者在疫情影响下，基于物流能力形成的短暂护城河（也是迷雾阵）。

其结果是，到2022年底，阿里巴巴GMV达8.3万亿、京东3.47万亿，拼多多3.3万亿、抖音1.5万亿。等到2023年底，快手电商也正式迈入万亿规模之列。

中国电商市场从双寡头变成多巨头并存，同时各自的模式与优势进一步清晰。

淘天和京东是基于搜索形成的货架电商模式，抖音电商是基于内容和推荐形成的兴趣电商单品爆品模式。拼多多也是货架电商为主，但是基于社交拼团和推荐形成的单品爆品模式，而非店铺模式。

第二阶段，是用户之争。

用户之争的缘起是货架电商的反击。在拼多多GMV直逼京东，拼多多+抖音的GMV总和超过阿里的1/2时，原有电商巨头发起市场份额反击战，标志性事件包括：2022年底，刘强东重回一线后在一场3小时内部讲话中10多次提及「低价」；隔年3月，淘宝推出「五星价格力」工具，又两个月后，马云提出「回归淘宝，回归用户，回归互联网」三大战略。

价格竞争是最能快速抢夺市场的直接手段。同时，这一轮市场反击战还叠加了整体消费向性价比转向的大趋势，于是，卷低价成为这一阶段电商平台的核心竞争手段，并很快从淘天、京东电商阵营蔓延到整个电商市场。

以低价竞争为表现的用户之争的具体体现包括：各平台对DAU、DAC等更关乎流量和用户规模的数据的重视，以及对更能抢夺用户的低价供给的争夺，比如抢滩产业带，扶持中小商家，提升订单量指标的权重等。

这一时期，拼多多的低价模式乃至组织结构也被更多的研究和效仿。但如我们在《为什么说低价是一项系统性能力》，和《复盘拼多多：为什么能持续低价且盈利》中所说，拼多多的低价，是供给、算法、心智、生态综合作用的结果。

或者说，拼多多的低价能力，一方面通过机会采购和尾货心智带来，一方面是单品爆品的优化运营所致。

其他平台因为商业模式的不同，很难照搬，也没必要照搬。

要注意区分的是，这一阶段的低价之争中既有绝对的价格之争，也有可以驱动电商进化的良性的成本的优化。

毕竟，低价是渠道进化的基本动力，尤其是通过效率优化或者环节缩减带来的低价。比如淘工厂摸索出的降低中小商家上翻门槛、提高生意规模的半托管模式，并且实现了盈利。以及一些商家为了能在拼多多上赚到钱进行的供应链优化。

此外，通过仅退款等服务，以及通过会员运营等营销手段强化对存量用户的维护也是这一时期的一个分支表现。

第三阶段，也就是当前阶段的核心，是供给之争。

如上所说，不是所有平台都能建立拼多多的系统低价能力。强制照搬或者强制低价只会造成零供关系的紧张，乃至商家出逃，进而造成平台整体GMV、利润率的下滑和用户体验的降低，以及对商业模式的反思。

同时，经过一段时间残酷的价格竞争之后，各平台在核心品类上的价格已经基本拉平，品牌商家也已经习惯了为不同平台提供差异性的货盘以避免被强制比价。

这都是电商竞争从用户之争转向供给之争的触发因素。今年下半年，平台们的首要目标先后从价格力转向GMV便是这个转向的一个有力体现。

供给之争的核心驱动力是商家经营效率和体验的提升。

平台围绕供给之争展开的具体动作包括：拼多多推出面向商家的百亿减免计划；淘天上线降低商家经营门槛的全站推广等工具；抖音电商打通内容场和货架场的流量池，推出适用于不同阶段，在内容、营销、货盘、服务与体验等方面有不同能力侧重点的商家的通用经营模型，直接促进商家生意的增长。

当然，性价比消费仍是会持续很长一段时间的大趋势。平台的供给之争中依然包括基于效率优化的绝对低价供给的竞争。只不过，随着平台精细化运营能力的提升，这部分任务之后会更多交给京东京造和1688严选、淘工厂等站内主要聚焦标品的、类自营的业务来对标完成。

在更大的机会市场上，电商平台们还是会结合自身优势进行更广泛的供给争夺，做供需匹配效率的整体提升。

与此同时，基于国内供给优势的出海，已经是确定性的市场增量。

即时零售市场也进一步成熟，正在成为远场电商与本地零售的交汇战场，以及一些品类（最早是手机，现在也包括优衣库、无印良品为代表的服饰百货）更高效的交付履约方式。

以及，消费分层时期，主流电商平台流量红利见顶，转而围绕效率、低价进行极致竞争时，客观上也给小红书做生活方式电商，微信做公私域、社交、内容联动的去中心化电商，以及唯品会、得物这样切中奥莱尾货或潮流购物心智的垂类电商，创造了差异化的发展时机。

前者是因为，在标品爆品和功能性消费之外，用户依旧有对于体验消费、情绪消费的需求，而这部分多元消费，需要内容的介入，需要人的介入（对应为线下的导购/买手/销售顾问），需要社交的催化，甚至需要场景的包裹感。后者则是因为通过类全托的模式，解决了垂类货品（例如尾货）的流转效率问题。

接下来，AI正在带来新的变量。AI的电商应用还在初级阶段，但AI正在给商家做更多赋能，比如投流工具的优化，以及图片/视频生产工具的优化。包括AI在内的新技术，有可能在未来开启新一轮的撮合模式、撮合效率之争。