电商平台冲刺「产业带 」两年，输赢几何？

“卷低价背后，是平台日趋渗透产业带的「田间地头」。”

作者 | 陈嘉欣

编辑 | 代聪飞

“低价”是近年来主要电商平台竞争的关键词。不过，这只是「前台战事 」，平台想要提供真正的低价优质产品，必须想方设法降低成本，这才是平台间背后博弈的焦点。

从2022年开始，抖音、快手、淘宝、拼多多等电商平台纷纷深入布局产业带，这既促进了当地经济的发展，也一定程度上降低了商品从线下走到线上，从工厂转移到消费者手中的成本。

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电商巨头抢滩产业带

过去，因自然资源、经济政策等因素，我国部分地区出现了商业资源聚集的现象，比如广州十三行的服饰贸易，连云港的海产养殖，义乌的小商品批发等。这些产业带大多承担商品生产和流转的功能，商业覆盖范围随车船运输距离而变化。

电商将线下消费需求部分转移到线上，平台成为流量集中的销售窗口，在过去十几年的发展过程中，给产业带带来了更大的规模效应。

电商平台争夺产业带资源，并非一朝一夕。 早年线上供给不足的时候，淘宝京东等传统电商为了尽可能做“多”品类，已经和一些产业带建立了良好合作关系。

2015年左右，消费升级的趋势下，传统电商平台倾向于选择优质品牌商家，低端产业链商家出局，被拼多多抓住机会后来居上。

电商专家魏星表示：“拼多多打爆款单品的逻辑，本质上是通过集成流量，让少数单品实现规模化生产压低价格。"产业链商家也不需要太多运营动作，只要把链接放上去，就能卖货，价格越低曝光越多。

拼多多的思路证明，即使产业带已经被传统电商扫过一遍了，再挖挖，也还是能挖到金矿。

2022年，回归低价的京东面向全国267个产业带展开了史上最大规模产业带招商，减免费用、商家培训、物流支持等平台资源全面铺开。

抖音和快手先后发布产业带计划，快手着重发力珠宝玉石、陶瓷、服饰等品类，抖音则从云南、福建、山东等“金产地”入手，将直播电商渗透进偏远村镇。

以浙江嘉兴濮院镇为例，当地电商直播基地“共富工坊”建成后，最早是以抖音直播为主，2022年快手、淘宝直播等平台相继入驻，商家有了更多渠道选择机会，曝光量也明显提升。

产业链分析师陆洋向雷峰网透露，“快手跑产业带的模式，像是打游击，一只二三十人的小团队，每到一个产业带集中区就集中做一次招商会，再到下一个城市。淘宝人力成本则更重，比如淘宝广州商家运营中心成立后，当地一下子驻扎了十几个小二，这是之前从未有过的现象，就是为了让小二和商家走得更近。”

截至2023年底，淘天生态圈内交易额超过100亿的产业带已经达到50个，仅广东一个省，就有多达21个百亿产业带；2023年，抖音电商全国特色产业带覆盖量已达到684个。抖音集团副总裁、总编辑张辅评近日在中国新电商大会上披露，到今年底，平台将在全国打造20个百亿产业带。

陆洋表示，“2023年Q2和Q3，天猫新品牌里面分别有45%和42%来自于产业带，这跟以前的新品牌结构发生了很大的变化，疫情前的新品牌很多是玩营销烧钱烧起来的，但产业带商家一定只有赚钱才会留在平台上。”

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直播电商加速产业链升级

四年时间，抖音依托短视频直播生态，把电商规模从 0 成长到 3 万亿 GMV 的规模。“流量”和“主播”，是抖音电商发展的两个关键词。

“流量”可以简单理解为，抖音独特的内容机制，给诸多产业带中小商家提供了一个平等的、能直接与消费者对话的机会。

有媒体曾估算过，用户先有搜索品牌名称行为再下单的白牌产品占比不足1%。这些白牌商家在搜索为主的电商平台，即使投流买曝光，大概率也会被消费者划走。

非遗产品就是这类产品的典型。抖音电商实施产业带计划后，通过设立“非遗国潮”专区、非遗直播间等方式，给领域内的商家、达人提供免费曝光。如果没看抖音号“朱伯伯的苏罗”，很多人不会知道古代贵族穿着“绫罗绸缎”中的“罗”，会是什么样子，更不会产生购买尝试的念头。

过去农产品运输加工，村里的种植户往往缺乏直接对外销售的能力，只能打包低价卖给采购商。中间层层周转，层层损耗，到消费者手中产品不仅价格高而且质量差。但直播模式兴起后，种植户只要有部手机、一个支架，往田里一摆，就能开播卖货，直面消费者。

非遗内容的艺术性和科普性，天然具备内容优势，但白牌产业链商家同样有创作优质内容的能力。这些内容的核心，是新奇有趣，是科普“涨知识”，但本质上都是在商家和消费者之间初步搭建了一种信任关系。

在此基础上，真正优质的产业链商家，才能被消费者看见、接受，再慢慢在平台沉淀下来成为生态的一部分。

搜索为主的传统电商平台，尽管也会给产业链白牌商家开辟类似的专属栏目，但消费者 需要从主页点进去项目专栏，决策路径会更长，用户基本也是买完就走，很难停下来去了解产品产地，形成粘性。

浙江海宁皮革商家王勉还记得，抖音电商做“抖音in域见好货”活动时，他的直播间和短视频内容，只要带上专属话题标签，就会有额外流量。当时正值盛夏，他直播间里价格3000多元的水貂大衣，一天能卖出去近400件，转化率达到3.14%。

内容流量虽好，更多是针对已经在抖音上开店、有内容运营经验的商家，产业链商家理论上能产出优质内容，实践中难免会因距离终端消费市场太远，不擅长也没有精力去做内容运营，所以很难在平台大大小小的流量活动里薅到羊毛。

于是抖音提出了第二个解决方法，如果商家自己做不成“主播”，就引入优质服务商，代为运营内容。

云选供应链是一家深耕鲜花领域十余年的公司，多年来，他们已经与数十家高端设施农业品牌基地达成战略合作，成为抖音电商的鲜花源头供应商。

一位云选员 工告诉雷峰网，抖音帮助他们与抖音大V建立联系合作后，云选鲜花的销量提升非常快。并且，他们不用向直播间付坑位费，节省了不少成本。

一方面，抖音电商通过支持政策带动了云选鲜花为代表的产品销量；另一方面，云选强大的供应链保证了产品能够被准时、无损地送到消费者手中。

除此之外，抖音电商还给商家提供了诸如商品卡免佣、保证金降价、一证开多店、运营培训等服务，推动产业链商家数字化转型，降低商家经营成本。

电商分析师刘庆表示，“抖音做产业带，在细分领域做得特别深，传统平台关注大GMV的时候，抖音电商就把重点放在小快单品的商家身上，还招了很多阿里细分品类P6、P7的商家运营同学，因而商家增长速度快。”

数据显示，抖音电商90%以上的企业为中小企业，平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。

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结语

今年，连续十六年的双十一直接提前到10月中上旬，产业带商家的竞争成为新的焦点。

一度强调中高端品牌的京东开始强调产业带商家的扶持，提出“厂货百亿补贴”项目；淘宝给产业带商家、供应商举办双选会撮合交易，近200位与会商家大部分都来自全国10+重要服饰产业带；抖音电商预计到今年底，将在全国打造20个百亿产业带，成交额或商家数同比增幅超100%的产业带将超过10个。

新旧电商力量对抗之际，电商的“人、货、场”三个因素里，人的需求日益多元复杂，场景的开发很难短时间看到成果，唯有产业链代表的货盘，是平台能掌握也需要掌握的能力。

这也意味着，关于产业带的争夺，还远不到结束的时候。

本文作者陈嘉欣长期关注电商、消费赛道，欢迎更多产业链相关人士添加微信aqingcjx，与我们碰撞观点，探索商业。

注：文中出现的魏星、陆洋、王勉、刘庆等人均为化名。

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