掉队的长城汽车

花朵财经原创

传统车企转型不易。

日前，长城汽车披露2022年第三季度报告，前三季度公司实现营业收入994.80亿元，同比增长9.56%，归母净利润81.60亿元，同比增长65.03%。

“公司在混动技术、智能化技术上布局完备，处于行业头部阵营，随着供应链及营销体系改善，推新节奏将加快，看好公司产品结构持续优化，期待混动+智能技术加持下高端品牌全面崛起”平安证券表示。

然而殊不知这样的成绩单，背后却难掩颓势。在营收利润双增的背后，长城汽车旗下仅坦克品牌销量取得了正向的增长，而且公司新能源汽车销量占比也要远落后于行业平均水平。

对于此次业绩增长，长城汽车表示：“主要系报告期内公司提升产品力，车型盈利能力增加，以及汇率收益增加所致。”截至2022年9月末，长城汽车的销售毛利率为19.92%，相较去年末增加3.76个百分点。

目前，长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克及长城皮卡五大整车品牌，孵化全新独立运营汽车科技公司——沙龙机甲科技有限公司，并与宝马集团合资成立光束汽车有限公司（「光束汽车」）。产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。

产品覆盖面如此之广，长城汽车每款产品却很不能打。

2022年1-9月，公司哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡、欧拉品牌累计销量分别为45.45万辆、3.05万辆、14.34万辆和8.47万辆，同比下降分别为16.42%、15.75%、13.99%和0.01%。

其中，仅坦克品牌销量取得了正向增长。2022年1-9月，长城汽车坦克品牌累计销量为8.92万辆，同比增长69.65%。

“硬核”和“贵”是长城汽车坦克品牌的重要特征。

坦克主要瞄准新世代消费者对出行的新需求，品牌定位“潮玩越野 SUV”。而在今年3 月份，长城汽车的中大型商务豪华SUV坦克 500正式上市，市场指导价为33.50-39.50万元。

尽管坦克品牌表现亮眼，但单靠“坦克”也并不足以令长城汽车整个部队前进。2022年1-9月，长城汽车的累计销量为80.23万辆，同比下降9.25%。这距离公司190万辆的年度销售目标，存在巨大的差距。

掉队，是长城汽车当前最大的窘境。

据中国汽车工业协会统计分析，2022年9月，汽车月产销快速增长，总体呈现“淡季不淡，旺季重现”的态势，带动行业企稳回升。

2022年1-9月，我国汽车产销量分别为1963.2万辆和1947万辆，同比增长7.4%和4.4%。其中，新能源汽车产销量分别为471.7万辆和456.7万辆，同比增长120%和110%，市场占有率达23.5%。

然而，同期在长城汽车销售的80.23万辆汽车中，新能源车型共计9.69万辆，同比仅增长14.31%，占比甚至低至12.08%，远落后于行业平均水平。

对比同行车企数据，长城汽车更为尴尬。

哈弗一直是长城汽车的销量顶梁柱，销量占比常年超过50%以上，可以说，没有哈弗就不会有长城汽车的今天。但如今，随着众多强悍的竞争对手崛起，长城哈弗往日光环已不再。

据中商产业研究院数据，2022年1-9月，我国SUV销量前十车型依次为比亚迪宋、特斯拉（ModelY）、哈弗H6、本田CR-V、长安CS75、丰田RAV4、逍客、奔驰GLC、奥迪Q5、长安CS55。

其中，比亚迪宋销量最高达28.88万辆，同比增长119.8%，位居行业榜首；特斯拉（ModelY）销量为21.91万辆，同比增长135.8%。

过去几年，长期霸榜的哈弗H6，则已经彻底与销冠无缘，甚至出现同比增速严重下滑。2022年1-9月，哈弗H6销量为18.37万辆，同比下降27.7%，不仅行业地位退居第三，而且还是销量前十车型销量同比跌幅最大的车型，这足以表明哈弗H6市场份额被竞争对手蚕食的残酷现状。

沦落至此，恐还是与长城汽车新能源车掉队相关。

近年来，油价上升趋势明显，而彼时随着消费者的认知不断增强，以及行业技术的不断迭代和相关服务的不断升级，百公里经济用车成本更低的新能源车，无疑得到了大众更多的青睐。

从定位上来看，比亚迪宋、特斯拉（ModelY）与哈弗H6等主流车型一样，均属于SUV的范畴。然而，从百公里用车成本来看，比亚迪宋可电可油的混动模式以及特斯拉（ModelY）的纯电模式，在高油价的环境中，其经济优势诚然更强些。

面对汽车电动化，哈弗H6混动版姗姗来迟。为了弥补哈弗H6的颓势，长城汽车于今年8月22日推出搭载DHT混动，以及DHT插混系统的H6车型。其中，DHT-PHEV插混版提供了55km、110km两种纯电续航版本。

站在传统汽车行业大变革的风口上，电动化进程落后于行业的长城汽车，其实梦想并不小，但却很难圆梦。

去年6月，长城汽车对外公布了2025年的战略目标。2025年，长城汽车将实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元。

截至2021年，长城汽车全年销量为128万辆，同比增长15.24%，其中新能源车累计销量为13.7万辆，占比为10.7%。此外，公司全年实现营业收入为1364.05亿元。

据此推算，要实现2025年的战略目标，在未来短短的几年时间内，长城汽车全年销量需要暴涨3.13倍，其中新能源汽车占比暴涨约8倍。此外，公司全年实现营业收入也需要暴涨4.4倍。

要实现这样的目标有可能吗？

据长城汽车目前的销量走势来看，这个目标显然是很难达成的，目前来看，长城汽车走下坡路是铁一般的事实。

管理层缺乏战略性眼光，或是长城汽车掉队的重要原因。

早些年，长城汽车董事长魏建军对新能源汽车发展一直抱有怀疑态度。2016年，魏建军在股东大会上公开表示：“电动汽车并不节能环保，现在并不是上电动汽车的好时候，长城汽车只做新能源行业的追随者”。

随后，一直等到2018年，长城汽车才推出真正意义上的电动车品牌“欧拉”，而且主要瞄准年轻女性的小众市场。最终经过一段时间的走火后，“欧拉”到头来终究是难以避免熄火的命数。

2021年，“欧拉”品牌全年累计销量为13.5万辆，同比增长140%。到2022年9月，“欧拉”品牌当月销量已经下滑至7605辆，同比大跌40.45%。

当下，在汽车行业向新能源转向的时期，如何做好转型保障自己的市场地位并谋求更大的发展，接下来长城汽车诚然还需付出更多的努力。