动脑杂志／多萤如何多赢 品牌吸睛7招
湖南卫视的歌唱节目《我是歌手》爆红，除了经营模式、花大钱提高制作规格，「呼拉」扮演什么致胜关键？品牌需要的数位汇流制作人需要哪些条件？多萤时代如何颠倒创意制作流程？
2013年4月中旬，中国湖南卫视的歌唱节目《我是歌手》，即将进入总决赛，不只让中国的观众陷入疯狂，也吸引许多台湾观众透过网路收看。
《我是歌手》红遍两岸三地，投入新台币2亿元，却创造新台币15亿元的营收，很多人都想知道背后的成功秘诀。
大部分的人认为，节目成功是因为找歌手来竞赛的经营模式很棒，砸大钱拉高制作规模，但很少人注意到，运用手机游戏连结节目的「呼拉」（who know）App的多荧幕行销，更是扮演出奇制胜的关键。
有呼拉 看电视更投入
「呼拉」是湖南卫视与上海巨集网路合作研发的互动电视应用程式（TV App），将电视与游戏App结合，打通了手机、平板电脑到电视之间的通道，让个人和亲朋好友，能一起在虚拟的呼啦星球上，体验快乐的重生。
想得到这个App，只要在收看湖南卫视的相关节目时，用手机或平板对着电视上出现的QR code扫描，就能下载一个游戏「呼拉」App。
当进到呼拉游戏世界里，每个人都是一个呼拉蛋，可以根据自己的偏好，培养属于自己个性化的角色。此外，呼拉还有很强的社交功能，可以添加好友、建立通讯录、聊天，还可以和自己的好友交换虚拟物品。
节目为了吸引观众用呼拉和电视互动，在《我是歌手》节目结尾时，都会出现一个QR code，只要观众对着荧幕扫描，会得到关于节目的一些简单问题。
例如，在《我是歌手》第二集播出的晚上，呼啦的问题是，请到你最喜欢的歌手投票，投票完成就能获得一个呼拉徽章。
当观众累积到够多的徽章时，能到指定地点换实物奖品、礼券，其中，最大奖则是到虚拟的「呼拉」市集，免费抢换到观众所在城市的电影院，看《我是歌手》现场直播总决赛的电子门票，观众为了体验大荧幕看比赛的乐趣，各大城市的门票都被秒杀。
「呼拉」在很短时间就累积了300万用户。这一整套操作，让观众拉观众，使《我是歌手》收视率大幅提升，成功达成电视、手机和电影的多荧幕互动行销模式。
面对多荧幕 品牌如何吸睛？
《我是歌手》的多荧幕行销模式令人眼睛一亮，过去品牌只有在消费者打开电视，或桌上型电脑时，才能接触到消费者，但现在可以把电视、桌上型电脑、笔记型电脑、智慧型手机、平板电脑，或是电影、户外的大型荧幕、计程车上的小荧幕全部串在一起，透过「多荧幕」的管道，无论消费者在哪里，品牌都能时时刻刻参与他们的生活。
根据资策会FIND在2012年第四季的调查，台湾已经有855万，约41.3%的民众有智慧型手机或平板电脑；预估2015年台湾持有智慧型手机的人口将到达67.7%，平板电脑达29.6%。
且根据尼尔森2012年的媒体调查，虽然电视仍是一般消费大众最主要使用的媒体，但却有逐年下滑的趋势；户外媒体和网路使用则逐年上升，特别是网路增加的特别明显。
在这样的趋势下，品牌行销人还能用旧方式和消费者沟通吗？因此，动脑在8月号448期特别规划「多萤如何多赢？品牌吸睛7招」，帮品牌整理操作多荧幕行销有哪些成功的关键？
第1招、跨媒体效益加乘
当消费者无论聊天、看影片、玩游戏都仰赖智慧型手机或平板电脑时，不少行销人认为，电视会被消灭。当消费者未来都不看电视时，品牌还拍电视广告有用吗？
2013年7月，星传媒体集团发表了「多荧幕生活轮廓研究」，包含108小时的深度访谈，和1,000个家户的面对面访问，调查对象为台湾5都18岁到54岁的民众，比起一般线上调查，更能了解消费者使用不同荧幕之间的关联。
研究发现，在这1,000个调查样本中，有79%的人有多荧幕使用习惯，在这群人中，比例最高的是使用三种荧幕有47%，两种荧幕17%，四种荧幕17%，最常出现的荧幕组合是电视、电脑和智慧型手机。
每种荧幕在消费者生活中扮演不同角色，桌上型电脑和笔记型电脑，仍是消费者工作和线上购物的主要管道；智慧型手机则是消费者的贴身管家。
仔细分析电视和平板电脑使用习惯的改变：
1.过去家中只有一台电视的时代，全家人会聚在一起看电视。但是当电视愈来愈便宜时，大家就开始在房间有自己的个人电视。
2.当笔记型电脑、平板电脑盛行之后，现在已有人用平板电脑代替电视，在房间上网看连续剧。
3.不过电脑、平板电脑仍是小荧幕，视听效果不能和客厅的大电视相比，以致于在客厅看电视，仍是和家人在一起的娱乐。
虽然电视收视率下降，部分消费者还会在边看电视的同时，使用手机或平板电脑，分散了看电视的注意力，但电视在多数人的生活中，仍有重要地位，整体而言，电视仍是主力媒体。
因此，星传媒体互动行销部副总俞晓芳建议，品牌经营者需要思考如何整合其他荧幕，增加品牌广告曝光及对品牌的喜好度。
例如，运用跨荧幕成效最佳化工具，来分配电视广告在电视、电脑及手机影音广告的比重，内容则针对不同荧幕的特性来做规划，环环相扣以达到最好的消费者体验。
第2招、打破单向传播
根据《动脑》3月份的台湾总广告量调查，目前电视仍是台湾所有媒体中，吸引最多广告量的媒体，占23.23%，数位广告量虽持续成长，但仍只有10.38%，远远不及电视。
不过，当手机App搭配电视广告，反而能提升消费者对品牌的好感度。如，以《我是歌手》为例，数位汇流趋势观察家新汇流基金会执行长李学文分析，这个节目的成功是仰赖3枝箭。
第一枝，制作结合电视和手机、娱乐效果十足的TV App。
第二枝，把社群互动的元素，放在节目设计中，也就是制作「原生社群互动」节目，例如让观众投票影响节目发展，而不是在电视画面旁边，额外加上脸书等讨论页面。
第三枝，找到利用第二荧幕的商业应用，创造手机、平板和电视之间的多荧幕互动，三枝箭加起来就是互动电视。
第3招、品牌需要数位汇流制作人
此外，李学文也指出，在多荧幕时代下，品牌必须以「双向、互动、数位、跨平台」的角度看待消费者，为了制作吸引人的跨媒体内容，品牌需要一位「数位汇流制作人」。
数位汇流制作人必须至少能同时跨越三种内容平台，如湖南卫视，在节目一开始，就计划将节目内容跨越多种媒体平台上播出，包含现场活动、电视、游戏App、网际网路等，甚至和中国连锁影城万达院线合作，把电视节目登上电影大荧幕。
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