动辄上百的轻食，被肯德基“卷下来”了？

文 | 白嘉嘉

肯德基开始做轻食之后，陈杰终于敢“好好吃饭”了。

工作3年，颇具“福报”的社畜生活，让吃份对得起自己的心灵和身体的午餐，都成了奢望。

“要么面前一盆草，要不全部是碳水，下午还有那么多活儿，脑子里就一个声音，问我活着还有什么意思？”说话的时候，陈杰猛扒了一口KPRO能量碗里的黑椒牛排，像是要“弥补”之前受过的委屈。

KPRO是肯德基旗下的能量轻食品牌，今年6月到11月陆续开出了北上广深的首家门店。和一般的轻食不同，KPRO除了食材健康、种类丰富之外，还强调美味和饱腹，因此成为了陈杰的心头好。

“基本上每天都吃”，公司附近的KPRO今年10月初才开业，至今陈杰已经下单10多次，“不光好吃，关键价格也很便宜，单人餐只要29.9。”对比以前那些价格高昂的轻食，“简直是一股清流。”

和陈杰抱有同样想法的人不在少数。

虽然KPRO刚完成在北上广深的布局，但它的粉丝已经遍布全国各地，许多人在小红书上许愿，“希望全国各地都开。”

轻食是一个相对小众的品类，最早只是健身人士的选择，但随着年轻人对健康餐食的需求，如今轻食也成为了白领日常工作餐的选择。

很“懂”中国用户的肯德基，察觉到了这股趋势。

早在2017年，肯德基就在杭州开出了首家KPRO门店。此后，KPRO内外部也做了多次调整，瞄准对健康饮食有日常需求的人群需求研发菜单，将价格锚定在30元左右，在保障高质价比的基础上，探索可持续的商业模式。

轻食虽“轻”，但要做好却“不轻”，它还存在“好吃、便宜、健康”这个轻食赛道的“不可能三角”。

KPRO正在试图打破。

在上海近铁城市广场上班的陈杰，还记得自己第一次见到KPRO的场景，“远远看着就觉得这家餐厅很健康。”

这正是KPRO的“小心思”。

与“大红”色的KFC不同，KPRO采用了清新的绿色作为主色调，一方面简约、现代的设计直观传递出健康饮食的理念，另一方面，置身“绿野仙踪”，也更能让顾客从紧绷的工作状态中解放出来，能有稍许宝贵的午餐时光。

但让陈杰印象更深的，是打开App点单的那一刻。

KPRO主打的能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡四大主食，基本上都是经过市场验证，受到消费者亲睐的明星品类。

而这些食物都采用了与KFC不同的烹饪方式和食材。

除了坚持餐厅现做，采用以煎、烤、拌为主的健康烹饪方式，还选用了可生食标准流心蛋、100%龙江和牛肉等高标准食材。

比如和牛堡，小红书上就有博主晒出来惊呼“你无敌了”，称“从面包到流心蛋到肉饼都是上一秒刚出锅的热度。”

之所以能被“种草”，原因就是KPRO这款和牛堡，工艺是扒炉现扒，食材是100%龙江和牛肉，又带着流心蛋的香气，自然有“爆款”的潜质。

另外，当下最火的“网红”——羽衣甘蓝、牛油果等超级食物也都出现在菜单上。 人气饮品羽衣甘蓝牛油果奶昔，原料包括牛油果泥、新鲜羽衣甘蓝、4种有益菌慢发酵的酸奶、奇亚籽，不仅入口清新，还有助于消化。

“看到的那一刻你就知道，肯定难吃不了”，陈杰喝了一口羽衣甘蓝奶昔，套用最近大火的脱口秀演员付航的话，“追求健康的人都知道这份菜单的含金量有多高。”

看来肯德基在宠消费者这一块儿，是有些心得的——

追求健康饮食固然是当代年轻人的最大公约数，但只有兼具美味和饱腹，才能为他们提供充足的能量和情感抚慰。

事实上， KPRO的四大关键词中，除了“新鲜食材”和“健康烹饪”之外，就有“美味均衡”和“饱腹充能”两项。

究竟能有多饱腹？

举个例子，KPRO的每一份能量碗都有讲究。

首先，里面有鸡腿肉、金枪鱼、黑椒牛排等肉类保障能量。其次，每一份里都添加了高标准可生食鸡蛋，丰富蛋白质来源，以及补充维生素的叶菜和多种根茎瓜茄类蔬菜。最后，还有能抗氧化、预防动脉硬化的黑米藜麦等健康谷物。一次就能吃到8种以上的肉、蔬、谷。“吃完感觉能和甲方大战800回合。”陈杰说。

不难发现，从门店设计到菜单，到食材，再到轻食理念，KPRO始终围绕着同一条主轴，那就是消费者到底需要什么？

沿着这条主轴，KPRO选择将轻食的价格定在亲民的30元左右。

譬如，单人餐（招牌烤鸡腿肉烤蔬能量碗2件套或青酱鸡胸肉帕尼尼2件套）只要29.9元。类似的食材和烹饪方法，同行的价格往往在七十元以上。

KPRO主打的轻食，与KFC形成了互补。但轻食作为高增速的千亿级市场，掘金者众多，KPRO打出的“高质价比”，和同行相比，它的优势在哪里？

武林高手胜在招法，更胜在心法，企业也是如此。

KPRO最大的优势，正在于它的心法——从消费趋势变化中发现机遇的能力。

虽然消费者对轻食的需求越来越旺盛，但与此同时，这也是一个两极分化严重的市场。

均价在二三十元的轻食，品质良莠不齐,背后的原因在于，这个价格段的轻食品牌多以加盟为主，品牌对终端门店的管控力较弱，头天没卖完的食材店家还会舍不得扔，难以保持高标准的品控，再加上门店数量普遍有限，对食材的议价以及配送能力较弱，因此经常出现食安方面的纠纷。

高端轻食店虽然品质相对有保障，也会精选好的供应商，但无奈反映在零售端就会出现价格动辄上百的情况，不由地让人感叹：钱包瘦得比人快。

究其根本，轻食生意门槛并不低，作为小众赛道，很难诞生出有能力整合上下游、带动行业提升质价比的“大玩家”。

但对肯德基来说，这些痛点正是它的机遇所在。

例如，让很多轻食品牌头疼的供应链问题。

为了向近16000家，覆盖2200多个城镇的门店，提供安全优势的食材，百胜中国与近千家供应商合作。每一家供应商，都经历了多轮筛选和考核，只有同时兼具高品质、安全、卫生，才能被纳入其中。

此外，百胜中国在全国建立了33个物流中心，足够覆盖3000多个城镇，足以把新鲜食材及时送达每一个门店。此外，多品牌的协同集采优势，也可以让KPRO的原料成本可以优于同行。

正是得益于这种“小题大做”，KPRO才能在用料扎实、保障品质的基础上，把百元的价格“打下来”。

与此同时，作为中国最大的餐饮公司，百胜中国在食品安全方面向来以以严格著称，30多年来积累的食品安全和品质管理经验，为注重健康卫生的消费者吃下一颗“定心丸”。

除了供应链和食品安全，肯德基数量众多的门店，也为KPRO带来了优势。

线下餐饮，最重视客流量和服务质量，无论是拿下核心商圈的铺面，还是保障各家门店的服务品质，都是摆在餐饮品牌面前堪称“九死一生”的门槛。

KPRO目前大多与KFC肩并肩开在一起，双方有各自的门店，在肯德基里也能醒目地看到KPRO。

这意味着两件事，一是KPRO背靠肯德基成熟的门店体系，能够低成本开店，并共享肯德基现有门店的人员、培训体系。二是可以根据轻食用户人群画像，选择用户集中的门店地址。

从这个角度来说，陈杰在“一眼看到”KPRO之前，其实是KPRO先发现了陈杰，并把店开在了他旁边。

“双向奔赴”积累起的品牌影响力，则为KPRO带来了最大的机遇。

这也是为什么虽然KPRO今年六月，才开始谨慎地在北上广深新开出5家门店，但社交媒体平台上，前往打卡的网红已经换了好几轮，许多人在评论区呼唤KPRO开往他所在的城市。

此外，更重要的是“信任”。

之所以被众人期待，关键在于肯德基目前的形象就是一个善于创新、控品严格的口碑。

在同质化严重、品质良莠不齐的轻食领域，消费者确实需要另一个“肯德基”来整顿市场，同根同源的KPRO是最合适的人选之一。

从心法到招法，KPRO的优势其实可以凝聚成一句话——

在消费趋势的变化中共情消费者，并利用手中的供应链、门店、品牌，打造出符合消费者期待的高质价比轻食。

站在消费者的立场上，这或许才是轻食本该有的样子。

近年来，消费者日趋成熟，需求越来越多元，因此企业必须从更细分的赛道中寻找机遇。

轻食就是一条充满机遇的细分赛道。

智研瞻数据显示，2019年至今中国代餐轻食行业市场规模快速攀升，2023年整体市场规模达到了1760.46亿元，今年Q1市场增长率达到了39.31%。

于是，KPRO这枚肯德基7年前埋下的“应手”，迎来了发挥功效的黄金时刻——为肯德基带来更多元的用户结构。

KPRO定位健康的日常一餐，因此选择KPRO的轻食并不局限于健身人群，对任何人、任何时期来说，都是一顿相当有幸福感的午餐、晚餐。

销量佐证了这一点。

以KPRO上海近铁店为例，外卖平台饿了么上月售超2000单的数据，不仅与其余轻食品牌拉开了两倍以上的差距，和传统中餐品牌相比，也丝毫不落下风。

实际上，KPRO只是肯德基品牌多元化以及探索创新业务的一个缩影。

除了KPRO之外，肯德基还打造了肯悦咖啡等子品牌，也都获得了市场认可。

如今，肯悦咖啡已经成为了咖啡品牌创新的代表。它推出的焦糖厚蛋挞、原味鸡风味拿铁、瑰夏系列等单品，无一例外引起了购买热潮。

目前，肯悦咖啡已经走入了快速发展期，3月底门店数量破百，11月突破500家，官方透露，到今年年底，肯悦咖啡的门店数量将达到600家。

而这些动作，也收获了消费者真金白银投出的支持票。

百胜中国不久前发布的2024年三季报显示，总收入同比增长5%至30.71亿美元，创下历史新高，净利润同比增长22%，达到2.97亿美元。

此时再回看KPRO能够发现，它之所以能在谨慎扩张的同时迅速获得一线城市消费者的认可，本质上，是因为肯德基已经形成了与消费者“同频共振”的方法论。

这是这么多年来，肯德基一直能品牌常新的原因之一，也揭示了商业世界里一条颠扑不破的真理：

无论市场风向、消费趋势如何变化，只要足够接近消费者，就一定能找到自己的“应许之地”。