抖音房产全面转型线上业务，效果有待观察

每经记者：陈荣浩 每经编辑：陈梦妤

近期，有市场消息称，抖音房产在今年2月进行了新一轮架构调整，抖音房产业务已全面转型为线上业务，CPS（cost per sale，是一种线上房产交易分佣模式）和广告业务成为其主要方向。

CPS业务，即通过主播的介绍帮助开发商销售房产，从而进行线上分成，目前以新房为主。

对于架构调整的具体事宜，3月11日，《每日经济新闻》记者向抖音方面进行求证，公司称对此事暂无回应。

全面转型线上业务

抖音房产今年发布的《房产行业经营管理规范》（以下简称管理规范）列明了对房地产经营商家、房地产经营商家员工、交易业务（CPS）合作服务商、本易业务（CPS）合作达人的适用规范。

抖音房产要求这些从业者除了提供主体资质外，还需提供行业资质。例如，房地产开发商营业执照需包含房产开发类目；交易业务合作服务商需提供房地产经纪机构备案证明，以及相关主管部门要求的机构执业资质证明等。

北京社会科学院副研究员王鹏提到，平台建立严格的房产信息审核机制，可以说是各大视频平台参与直播卖房的基础操作，目的是确保上线宣传的房产信息的真实性，真房源在交易链条中十分重要。

据记者观察，目前抖音在房产领域布局，大有从过往“线下+线上”兼并发展，逐步转向以线上为主的趋势。

记者梳理发现，抖音在房产领域的布局，主要包括线上内容生态的构建、技术产品的开发，也有线下资源的整合和新型商业模式的探索。

2021年，幸福里通过投资麦田房产，并在福建开设线下房产经纪门店“小麦房产”。去年5月，幸福里将200多家门店转让给麦田房产，退出二手房线下交易。

2023年12月，在抖音x幸福里房产生态大会上，抖音集团房产与家装业务平台负责人朱时雨提到，幸福里将升级为“抖音房产业务平台”，整合包括抖音、头条等平台的资源和流量，实现在内容生态、产品、业务、经营规则等维度的链接，以服务更大规模的用户群体。

从抖音房产的发展动态来看，其从去年5月退出线下二手房交易之后，开始逐步往线上领域发展，并将幸福里跟抖音房产垂类生态进行融合，开始走“内容-房-线索-成交”的交易链条。

公开资料显示，截至2023年12月，抖音房产已经在昆明、成都等25个城市落地，与超过1200个楼盘达成稳定合作，累计合作主播超5000个。2024年，抖音房产会扩大合作规模，在50个城市落地，引入超100家合作方，合作超2万位主播。

记者注意到，截至2024年3月11日，抖音面向昆明、惠州、重庆、成都、廊坊、北京等10余个城市，开放了交易业务的“合作达人”和“合作商”申请。

线上卖房成效几何

对视频平台来说，参与房产交易主要的优势是流量，巨大流量背后代表的是巨大的潜在购房者，然后平台方通过串联经纪人/房产商、购房者的方式，从而促成成交。

据《2024抖音房产生态白皮书》数据，2023年抖音房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%，用户的兴趣度和主动性均有所提升。抖音房产创作者的队伍进一步壮大，2023年TOP200开发商的入驻率超过90%。

有了潜在客源后，平台方再通过提供相应服务创造收入。比如抖音在这个过程中，就先后推出了幸福里、住小帮等房产相关应用，主要提供包括房产资讯、房价查询、装修灵感等内容和服务。

平台与房产主播一般通过签约的方式形成绑定。

“目前在抖音、快手等房产平台的房产领域创作者，一般有两类，一类是自发进行视频宣传，给项目进行引流，这一类通常是未签约的。还有一类，是在满足条件的情况下，比如满足内容创作、粉丝数量和专业资质（如房地产经纪人资格证书）等要求，部分领域的视频创作者会与官方平台进行签约，主要以房地产机构、房地产经纪人为主。”3月11日下午，一位房产领域主播向记者介绍。

据上述主播介绍，一般房产主播与平台进行签约后，可以获得流量、推荐位、收益分成等资源支持。“成为平台的‘合作达人’后，会在合同中明确明确合作方式、分成比例、任务目标等。说得直白点，就是通过线上平台卖房，然后大家按比例分成。”

记者了解到，签约平台的房产主播，通常能够拥有更多“功能”。比如在快手平台，签约主播的页面比一般主播多一个“服务”页面插件。另外，购房者在观看直播视频时，右下角还会弹出一个“预约购房咨询”链接。

那么，通过房产主播卖房的转化率情况如何？早前已布局CPS模式的快手理想家曾透露相关数据，快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间。部分内容更专业的主播，转化率甚至能达到50%。

在王鹏看来，通过直播交易促成卖房，之所以被开发商和购房者接受，有两个核心：对开发商而言，看中的是平台流量，流量背后是大量潜在购房者；而购房者看中的通常是线上的便捷性跟高效性，通过直播方式了解房产信息，能节省大量时间和精力。