抖音抢滩团购市场

来源|《知识经济》

作者| 陶廷洁

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团购的布局也许将成为抖音贯通线下服务的一颗好棋。

2021年11月底，河北唐山一本地新闻引发了热议：一位男士到饭店吃完饭不愿付钱，声称自己是探店博主，“很多店还要主动给我钱”，此举引发网友热烈讨论。

近年来，小红书等内容分享平台以图片输出形式产出了很多探店博主，目前，专注于视频流的抖音也开始强势入局。

在抖音平台上，博主的流量变现与抖音内置的团购系统息息相关。越多人通过短视频博主的链接购买团购套餐，博主就能获得越多收益。因此，近两年来抖音的探店博主数量飞速增长。

据艾媒咨询数据显示，本地生活服务O2O市场目前渗透率为12.7%，到2024年预计将达到2.8万亿元。前有社区团购方兴未艾，后有探店博主激烈内卷，流量的尽头是否在于本地生活服务？

传统团购发展史

传统团购的逻辑非常简单，消费者到线上平台购买消费券，再到线下平台核销使用即可。专业的团购网站最早可以追溯到2010年，包括美团、糯米网等巨头皆在该年上线，除此之外还有无数小型团购网站参与竞争，由此引发了著名的“百团大战”。此时的团购网站混乱无序，处于野蛮发展状态，并且由于刚起步，覆盖的城市范围较小，因此并没有掀起很大水花。

从2012年开始，资本加入和市场动荡让一些人在这场马拉松中逐渐掉队，直到2014年，市场形成了美团、大众点评和百度糯米三足鼎立的局面。

美团和百度糯米根据算法为消费者推荐商家，大众点评则拥有根深蒂固的点评基因，因此率先开启了先展示点评、再推荐商品的团购模式。但彼时移动端刚刚兴起，这种生态的便捷性还没有完全展示出来。百度糯米相较前两者稍逊一筹，在不同城市的表现两级分化严重。

当时间轴拨至2015年，美团和大众点评的强强联合对百度糯米造成了巨大打击。之后，随着CEO、CTO相继离职，百度糯米在市场几乎已经激不起任何水花。目前百度糯米在IOS应用商店的下载量仅2.1万次。

2020年，抖音作为团购业的新手以黑马姿态冲进市场。相较于美团的算法推荐流、大众点评的图片流，抖音视频使团购市场迈入了3.0时代。如今前两者的首页上也有视频内容，但抖音团购作为短视频延伸出的垂直团购业务，自带更强劲优势，重新搅动了这片格局稍显稳定的市场。

抖音双渠道驱动

抖音团购的渠道主要分为短视频推送和直播带货，其中短视频仍是最主要渠道。抖音通过内置算法，将达人拍摄的美食、景点体验视频推送到目标用户手中，当消费者点进视频挂载的链接，可以优惠价格购买套餐，并线下使用。

2020年团购系统上线初期，抖音面向平台粉丝数大于1万的探店博主，推出了“抖音探店团”激励计划。带话题分享探店视频，人气靠前的博主可以获得来自官方的流量扶持与奖金。TOP榜前三名可以获得价值8000元的DOU+（平台内部的流量池，能让用户获得更多展现量），第四至第十名能获得价值3000元的DOU+，新锐榜的前十名也能获得流量奖励。截至发稿，“探店团”的成员已经超过9000人，其中不乏“浪胃仙”等头部美食博主，同名话题拥有322亿次播放量。

除了培养探店博主，抖音还主动与部分商家联系，免费为其提供有一定粉丝基础的博主资源探店，帮助店铺引流；而在疫情影响之下，部分岌岌可危的实体店也会主动联系平台，通过线上流量激发经营活力。

直播电商风口之下，团购模式也搭上了直播快车道。不同于单纯的零食推荐，探店直播把店铺的具体装潢、服务态度、卫生情况、食物新鲜度等一目了然地呈现在观众面前，同时博主的在线吃播，让观众有身临其境的体验感。据网络问卷数据显示，与其他时段相比，观看探店直播的流量在傍晚达到峰值，凌晨团购下单人数增长速度最快。

相对于美团与大众点评一类的传统团购软件，日活用户超过6亿人次的抖音平台还具有独一无二的下沉优势。部分中老年用户和四线城市以下的用户可能根本不了解“团购”的定义，但在抖音的引导下不知不觉地完成了团购消费行为。这类人群极少专门下载团购App，抖音视频带来的简单的购买程序、直观的使用体验，却让他们产生重复消费行为。

在团购发展得如火如荼之际，抖音的心动外卖也即将上线，团购的布局也许将成为抖音贯通线下服务的一颗好棋。

探店博主流量变现方式

在某数据平台上发布的一份“Z世代理想职业”数据报告中，“探店博主”这一职业赫然榜上有名。当一个探店博主在抖音拥有大量粉丝基础时，流量变现的推动让这份职业充满了吸引力。其变现的来源在于探店收入和套餐销售提成。

《知识经济》记者采访到一位曾经做过抖音探店并拥有上万粉丝的博主，她表示：“在2020年，50万粉丝左右的账号，探店一次报价约5000~7000元不等；百万粉丝体量的账号一次探店收入能达到10000~15000元不等。通过链接卖出一份套餐，可以获得一定比例的抽佣。虽然报价会有波动，但我觉得应该会继续上涨。”另外，粉丝体量不同，抽佣比例也不同，由老板进行调整。探店效果好的博主，还会被邀请去二次探店。

对于粉丝体量大的博主，套餐提成比探店收入少一些；但对于作为“大多数”的腰部和尾部博主，虽然探店收入并不多，但如果视频做得很精彩，套餐提成将很可观。

博主能够为商家带来流量，实力过硬的商家也能让博主获得更多曝光。比如在网红品牌“楠火锅”的话题页下，平均一页就有3~4个博主的探店视频成为爆款。对于小型探店博主来说，选择网红品牌是提升流量的优质选择。

探店博主除了在公域发布探店视频，还拥有自己的抖音粉丝群。群成员常常进行美食交流，还会让博主分享种草的套餐。

在粉丝群中，群成员与博主的心理距离更加接近，容易产生“熟人认同”，购买的几率也更高，博主则通过此实现私域流量的转换。与此同时，成员在粉丝群中能够随时联系到博主，咨询售后等相关问题，消费时能获得更高的安全感。

探店博主虽然身背“好食推荐官”的名号，但身份的养成并不容易。一个高质量的探店账号在拍摄、剪辑都需要精细制作，对人手数量提出了一定要求；其次，探店视频同质化严重，出镜者必须拥有吸引受众的性格特质，才能让帐号获得更多点赞；最后，探店是一个长期投入的过程，初期博主自身很有可能得经常自掏腰包，需要一定的经济实力迈过入门的门槛。

流量下的商家百态

抖音团购和探店博主的双双出现，对部分商家是逆转劣势的妙药，也是有效的流量工具。

在遍布火锅店的重庆，有的社区火锅店由于不会利用线上工具，在疫情过后生意十分惨淡。但在探店博主的宣传和团购的优惠支撑下，生意逐渐好转起来。

但商家如果没有拿捏好优惠的度，便容易亏本。因为团购的优惠性质，决定了这是个价格指向型的市场，伴随着恶意竞争的风险。虽然抖音提供平台、流量支持与达人，但最终优惠的真金白银仍然由商家支付。

9.9元团价值150元的美蛙火锅、28元团三人份火锅套餐……在竞争最激烈的时候，经常能够看到超低价的团购套餐在抖音售卖，且销量过千。

按照市面上的食材价格计算，很多套餐根本无法保本，持续售卖下去还加剧亏损。商家是否愿意赔本赚吆喝不得而知。

2010年众团购网站的“百团大战”竞争方式也类似，但最终出头的只有极少数玩家，更多参与者只留下一地鸡毛。

横贯在商家与平台之间的还有探店博主。优质的探店博主能给店铺带来套餐售卖量和客观测评，但随着探店博主规模的急剧扩大，博主的水平与素质也越发参差不齐。如文中开头新闻中以“探店”为借口吃霸王餐的例子已发生不止一次，更有甚者以此威胁商家，不免单就差评。

面对这类素质参差不齐的“好物推荐官”，商家的实际收益与消费者权益难以保障，因此出现了一些商家大力欢迎博主到来，一些商家唯恐避之不及的现象。探店博主虽是新业态，但如何以制度规范仍是平台需要思考的问题。

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