【e汽车】镁光灯之外，腰部新造车企业的茫茫然
2021年，还没有奇迹。
这一年，特斯拉市值突破万亿美金，小鹏、理想两家企业先后香港上市，蔚来虽有推迟，但回港上市的消息也已经不胫而走……在聚光灯下，并没有出现另一个“奇迹”。
尽管今年1月威马宣布进入科创板申报阶段，但3个月之后国投基金便发布消息称威马已经暂缓科创板IPO申请，自此，威马上市的消息进入沉寂期。另一面，同样在科创板寻求上市的哪吒汽车，其CEO张勇则在今年7月在接受采访时表示，哪吒汽车未来将继续推进品牌原有的上市计划，同时还将寻求更多的上市渠道。
简言之，在新创造车企业上市这个分水岭两端，一边依旧站着蔚来、理想、小鹏三家头部企业，稳定而和谐，分水岭另一边的威马、哪吒、零跑三家腰部企业面对差距还在挣扎。
的确，无论是申请上市，还是品牌转型，威马、哪吒、零跑的积极求变有目共睹，然而笼罩在这三家腰部新创造车企业头上的阴影却迟迟没有褪去。
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借助国内新能源浪潮的兴起，今年10月份哪吒、威马、零跑三家企业的交付量异常显眼。10月，威马同比增长67.3%，创造交付量新高，而零跑也交出了3654辆的成绩，哪吒汽车则直接冲到了新创造车企业交付量排行榜第二的位置，甚至超过了理想和蔚来。
看起来不错的成绩背后还有大众所熟知的痛点——定价过低。与蔚来、理想产品均定价30万元以上不同，哪吒、威马、零跑三家企业的产品均在20万元以下，生在消费升级的时代里，价格走低和品牌走高，注定是一道伪命题。
2018年，哪吒提出名为“云海计划”的营销策略，也就是以轻资产模式将渠道下沉到县城，张勇表示这个模式是第三条路——不自建渠道也不走单纯的4S店模式，也不单纯依赖电商平台，而是走自己的路。“云海计划”确实成功地为哪吒汽车贴上了“小镇市场”的标签，这也是哪吒至今没能撕掉的标签。
同一年，蔚来在上海中心开启了第二家NIO House，这也注定了两个品牌走向了两个方向，直到两年后哪吒才在上海揭幕第一家直营店，而此时的蔚来上市的时间也刚好两年。
这其中的差距张勇比任何人都要清楚。在哪吒汽车销量跻身排行版第二的时候，他表示短暂的超越没有任何意义，按照这个逻辑，哪吒的销量要达到理想的三倍才能说比它强。这背后强调的则是——中低端产品的利润和品牌力远远不及中高产品。
今年1-10月的累计销量中，哪吒V（参数丨图片）为重要销量支撑，单车销量占据品牌整体销量的75%，而受到低端形象影响的哪吒U和哪吒U Pro则没有什么水花。作为品牌旗下第三款量产车型的哪吒V同样是一款10万元以下的小型纯电SUV，即便是销量占比较高，可毛利仅5%的哪吒V依旧不能为品牌换来高营收。
同样要走亲民路线的零跑在2019年推出了首款量产车——S10，这款定价在10万元级别的双门四座纯电跑车在上市之初被寄予了较大的希望，当时的零跑官方希望通过这款车实现全年一万台的目标。但新车上市后月销聊胜于无，被现实“叫醒”的零跑在第二年推出了A00级纯电动车——T03。
新车上市后确实在中低端市场引发了一阵波动，而在T03上市两个月之后五菱宏光MINIEV上市。尽管MINIEV的单车净利润也只有不到500元，但17个月45万辆销量的成绩已经完全可以满足一个传统造车企业的营销需求。然而，这种以利润换取营销结果的方式对于一家新创造车企业来说是非常难以长时间承担的。
因此，提高产品调性，增加单车利润，成为了这三家新创造车腰部企业的重中之重。有消息称，今年哪吒将推出哪吒S，新车或将定价在20万元级别；零跑发布零跑C11，新车定价接近20万元；而威马在EX5之后发布的EX6、W6价格也有上探到了20万元级别。
至于高价格能不能为品牌带来高利润，那还要看产品能不能在市场中引发用户的认同感。
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认同感从哪里来？
不管你是不是他们的粉丝，提到蔚来人们首先想起来的是服务，提到小鹏人们首先想起来的是智能化，而理想，人们自然先想到了产品力……这就是品牌的核心竞争力，这也是大部分新创造车企业所缺的。
诚然，不仅是蔚来、理想、小鹏还是传统车企推出的高端电动车品牌，自动化驾驶和智能化都是品牌诞生的前提。而相比之下，腰部新创造车企业就显得有些仓促。
2019年，威马官方发布在海外组建了一支自动驾驶研发团队。好景不长，在资本寒冬下，其创始人沈晖表示在“双重寒冬”中，活下去的核心是精细化运营，而精细化运营的第一步便是摘掉的原本的技术板块。同一年，何小鹏裁掉了很多团队，却坚决且笃定的保留了自动驾驶团队，并表示“我相信你们一定能跑出来。”
没有人当时知道当时何小鹏为何能有如此决心，只是面对行业发展之前景以及小鹏汽车发展之现状，何小鹏赌对了。
没了自主研发团队的威马好在搭上了百度自动驾驶的快车。在2020年，威马与百度Apollo合作亮相了首款搭载AVP自主泊车技术的量产车型，号称全球最快落地、最快量产L4级自动驾驶技术的品牌，实际上这就是后来的威马W6。这款车在后续也显露出一些弊端，只能是在特定场景下实现L4级别自动驾驶，这对用户来说的吸引力就少了不少，在NGP、NOP面前也没了竞争力。
同威马相似，哪吒也选择了“搭顺风车”，先后与360、华为以及宁德时代合作。在当下这个时代，合作是发展的大前提，但是作为自身能力没有这么强的威马和哪吒来说，在任何合作中，如果合作另一方“撤退”，那品牌将要面临的便是致命一击。
从威马的沈晖对赌王兴到官微@特斯拉“在中国制造≠中国制造”，再到哪吒的“明星代言人”事件，这两家企业的营销似乎总是用力过猛但又总是不够精准。张勇也表示哪吒现在最大的短板是品牌建设和品牌升级。
而相比起营销过头的威马和哪吒来说，零跑则显得格外寂静。
在发布零跑C11之前，极少有用户知道这个品牌，更不要说它自主研发的芯片以及三电系统等。2020年，零跑才正式成立自己的运营部门，并把运营部门作为一级部门，从此零跑才有了真正的营销。
这是一个强调个性的时代，提起威马也好，哪吒也好，零跑也好，用户很难找到一个共鸣点，也就没有办法实现共鸣，那么粉丝营销也就成了无稽之谈。
或许以B端起家是个不错的选择，但是品牌真的想要活下去，活得精彩，最终还是要依赖C端用户，想要吸引C端用户的第一步便是建立品牌的核心竞争力——低价带来的一时之快永远不能弥补技术、营销、产品的空白。
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一边是蔚来、理想、小鹏销量、品牌齐增长，一边是恒大汽车来了又走、小米雷军最后一次创业、华为要做Tier1；在中低端，五菱宏光MINIEV不断刷新销量神话、欧拉推出各种小猫引来大量“爱猫人士”，在高端，智己、岚图、沙龙强势侵入……留给腰部新创造车企业的空间越来越小，压力越来越大。
对于他们来说，或许以强智能化助力20万元级别产品是个不错的选择。只是如何在一种“技术大佬”中脱颖而出呢？哪吒、威马、零跑未来路阻且艰。