风衣鼻祖，Burberry要被卖了

一片哗然。

据英国卫报消息，高端羽绒服Moncler正在考虑收购老牌奢侈品Burberry。不过目前双方未对此事发表评论。

对于Burberry，国人并不陌生。印着格纹内衬的米色风衣诞生百年经久不衰，成为英伦文化的象征，一件动辄近3万元人民币。可以说市面上十件风衣，九件都有Burberry的影子。如今，这个市值约30亿美元（约210亿元人民币）风衣鼻祖被摆上了货架。

（来自Burberry官网）

时过境迁，Burberry正是当下的缩影奢侈品的日子也不好过了。

曾席卷全球

风衣一哥崛起史

Burberry至今已有168年的历史。

1856年，年仅21岁的Thomas Burberry刚结束裁缝学徒生涯，在英国小镇开了一家以自己姓氏命名的服装店。起初的定位并非奢侈品，而是专注于户外装备。

那是一个崇尚探险的时代，人们沉迷于征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas意识到顾客们需要的是防水防风又透气轻便的外套，于是在1879年研发出一种斜纹防水面料Gabardine，解决了以往面料臃肿厚重的痛点。

这几乎是划时代的创造，一经面世深受探险家们追捧，Burberry因此声名大噪。第一位到达南极的探险家罗尔德·阿蒙森，当时就身穿着Burberry。

到了20世纪初，经典横空出世。一战前，Burberry为英国军 队设计一款风衣被指定为高级军服，并有了“Trench Coat”（战壕风衣）的称号，这便是Burberry经典风衣的原型，可谓是风衣鼻祖。后来，纺织行业出现更加轻便防水的化学纤维面料，所幸的是Burberry已从功能性服装转向时装。

细数起来，Burberry能成为奢侈品，离不开英国皇室和好莱坞。从伊丽莎白女王到戴安娜王妃，Burberry几乎成为英国王室的“工作服”。战争结束后，简化版的战壕风衣又在好莱坞找到第二生命。《魂断蓝桥》、《蒂凡尼的早餐》、《卡萨布兰卡》里的好莱坞明星里无不身穿Burberry风衣，英姿飒爽。

（来自Burberry官网）

一时间，带有格纹内衬和马术骑士徽标的米色风衣成为最火流行单品。甚至有人说，一下雨，整个伦敦都覆盖在Burberry之下。到了1955年，Burberry被零售巨头GUS收购，并逐渐走上全球化之路。1965年，英国出口的风衣中有五分之一来自Burberry。

从此，一个充满浓郁英伦风的奢华帝国就这样建立起来。

事实上，Burberry也并非一帆风顺。随着热度高涨和仿货盛行，印着Burberry经典格纹的帽子围巾的假货在英国球迷中盛行，经典优雅的英伦贵族形象被廉价二字取代，品牌形象大打折扣，定位日渐模糊。

经历一段沉寂的时期，到了1997年，Burberry迎来新任CEO Rose Marie Bravo。她签下顶级模特凯特·莫斯，请来Christopher Bailey担任设计总监，推出香水、钱包、童装、宠物等多个产品线，开启复苏之路。

2005年，大股东GUS退出Burberry。Bravo的继任者Angela Ahrendts同样出色，收紧授权减少使用格纹，并极力主张数字化，积极运营社交平台，开创奢侈品网络直播时装秀的先河。在她任职的8年中，Burberry的业绩如火箭般提升，收入几乎翻了三倍，重回奢侈品一线行列。

不过，这几乎是Burberry迄今为止最后的荣光。

Burberry何以至此？

曾经与LV匹敌的Burberry，近几年来并不太平。

受限于全球奢侈品消费放缓，消费者支出谨慎，Burberry的表现远远落后于竞争对手。上一财年末其销售额和利润仅比六年前分别高出9%和1%。相比之下，LVMH同一时期收入增加一倍，营业利润几乎增加两倍。

最新财报数据显示，Burberry季度零售额同比下滑了22%，公司发出盈利预警、暂停派息并更换CEO。新任CEO此前曾在轻奢品牌Michael Kors和Coach就任，这已经是Burberry五年内更换的第三任高层。

究其原因，Burberry产品有经典没爆款，品牌形象逐渐模糊。在奢侈品的世界里，平凡是不可原谅的。早在2017年，一度将代表性的战马logo更换为“TB”老花，期望借此提高品牌知名度，结果并未取得巨大的成功，反而跟另一轻奢品牌Tory Burch撞名，自降身价。

时代滚滚向前，潮流周期迭代。Burberry也想重回高端。新任CEO公开表态，Burberry不会走向大众市场。2017 年底以来，公司在门店翻新等方面投入超过 7 亿英镑，并将业务侧重于皮革包手袋上，以吸引更富裕消费阶层以及年轻人，但并未奏效。

实际上，如今Burberry的经营方式更像新任CEO的老东家们高奢商场门庭冷落，奥莱卖场大排长龙。甚至Burberry因此被消费者戏称为“奥莱皇后”。

这一切并非空穴来风，Burberry在全球约有430家门店，其中56家是奥莱门店。据汇丰银行估计，其来自奥莱折扣店的销售额占比为30%，净利润占比达60%，而竞争对手的折扣店销售额仅占5%。

客流量大且租金便宜的奥莱折扣店，给Burberry带来丰盈的利润，但难以维持高端奢侈品牌的调性消费者很难有理由再去旗舰店支付全价。如若关闭奥莱折扣店，又将使利润一落千丈。

留给Burberry的时间不多了。今年以来公司股价已下跌超过50%，市值约30亿美元（约210亿元人民币），或将成为竞争对手或者私募股权基金眼中的完美“猎物”。

就在传出意大利服饰Moncler可能考虑收购Burberry之际，时尚网站Miss Tweed报道称，Moncler股东方、LVMH 董事长Bernard Arnault表示，“渴望看到这样的交易发生”。

一切尚未有定论。或许，Burberry终究能找到正确的方向从而度过这场风暴。

奢侈品，正迎来大洗牌

Burberry的困境是整个奢侈品行业的一缕缩影。

今年，拥有Gucci、YSL的开云集团业绩表现同样欠佳。最新第三季度业绩显示，该季度实现营收37.9亿欧元，同比下滑15%，旗舰品牌Gucci的销售额下降四分之一。受业绩影响，公司股价今年以来累计下跌超过40%，市值约为285亿欧元，为近六年来最低值。

被视为风向标的全球最大奢侈品牌LVMH，今年业绩同样不如预期。第三季度销售收入同比下降3%至190.79亿欧元，其中中国在内的亚洲市场大跌16%。

实际上，当整体市场疲软，势头较弱的奢侈品会被率先抛弃。反观爱马仕，这个只吸引最富有的消费者、卖最高价格的品牌却表现惊人，今年前三季度营收达到112欧元，同比增长13.8%。

看起来，奢侈品似乎也在抛弃中产，不过游戏规则慢慢变了。让奢侈品卖得更贵，变得越来越难。即使是品牌提升运作最为顺畅的LVMH，也会犯错。2020 年，LVMH斥资160亿美元收购了Tiffany & Co，并斥巨资重新设计门店，力求卖出定价更贵的产品。但LVMH集团的手表和珠宝销售额在今年上半年出现下滑。

换言之，奢侈品行业将迎来大洗牌，躺着赚钱的日子一去不复返。以往来看，中国市场对奢侈品销售的贡献率曾稳定在三成以上，如今中国的中产们正在变得越来越理性。

根据《2024胡润至尚优品中国高净值人群品牌倾向报告》数据，高净值人群奢侈品的消费欲望只有42%，同比下降14%。

不再踮起脚疯狂买买买，一线城市的新中产转而捧火了一批“中产三宝”。始祖鸟、拉夫劳伦、lululemon，以社交货币形式抢占了用户心智。同样一件大衣，三万元的Burberry、几千元的拉夫劳伦和ICICLE之禾，在朋友圈的效果可能并没有什么不同。

消费大潮，如水流转。对于国产高端品牌而言似乎是个机会，从海外奢侈品并不擅长的黄金行业可见一斑。老铺黄金的售卖逻辑类似奢侈品，产品定价直达行业“天花板”，卖的是工艺和文化。从业绩表现来看，毛利率达到41.3%，远超行业平均水平。

尽管相较海外奢侈品长达百年积累而成的品牌故事和溢价，国产品牌高端化仍是一条漫漫长路。不过可以看到，已有人踏上征途。