复盘朋友圈广告一周年 价值被高估跌下神坛

不管你愿不愿意，2016就这么来了。托微信和支付宝的福，如今年味儿的象征之一，是红包大战。不同的是，与前两年的春风得意相比，今年的微信显得有些落寞。

在“偷袭珍珠港”和“春晚摇一摇”后，微信今年与央视春晚失之交臂。马化腾自己都说，央视投标输了。

看到这句话时，考拉君却想起了朋友圈广告第一次投放时，用户们纷纷用宝马、vivo和可口可乐来区别身份。但按照江湖消息，微信的所谓精准投放之下，大土豪Pony马自己收到的却是vivo的广告。

朋友圈广告：看起来很美

去年1月25日，微信朋友圈广告正式上线。对于这种硬要把广告主变成用户好友的行为，最开始大家是抱着复杂的心情在围观的。有好奇和期待，也有不满和抗拒。

现在看来，不少品牌商对朋友圈广告的体验，似乎和很多创业者复盘的心情一样。五个大字，看起来很美。

根据业内朋友的反馈，已经有不少去年不少跟微信合作过朋友圈广告或者春晚红包的企业，都表态说已决意今年不会再合作了，涉及包括手机、地产、电商等多个行业。一个普遍的看法是，朋友圈广告的赢家除了微信外，只有三家，就是首批的宝马、可口可乐和vivo手机。

原因在于，品牌商的期望值和实际情况落差太大。

事实上，在最开始的用户热情过去之后，后来的朋友圈广告中，评论和点赞能够刷屏的已经难得一见。最近黑人牙膏的广告上线后，一位从事公关的朋友试图在群里发起讨论，“广告都出来5分钟了，居然一点反应都没有”，然而就连这条消息都由于没有回应，很快被迅速弹出的群消息淹没。

有品牌商表示，和预想效果比起来，朋友圈广告的实际转化率太低。甚至有地产商投放之后，出现零成交零来电的情况，光景颇为惨淡。

如今还活跃在朋友圈广告下的，多数都是借势营销的广告贴。最后的结果就变成，广告主花了钱，没达到自己的预想效果，反倒给他人做了嫁衣。

微信红包：只捧红了自己

用红包来做广告，也是一年前微信和支付宝开发出的玩法。

和朋友圈广告比起来，微信红包面临的是另外的问题。如果说朋友圈广告的合作链中，还有宝马、vivo等少量受益方，微信红包则是在春晚和品牌商的三方合作中，只捧红了自己。

据内部人士透露，微信红包无缘今年的央视春晚，除了价格没谈拢外，还有两个比较重要的原因。

一是，央视方面认为微信的方案没有创新，依旧是摇一摇，过于简单粗暴、互动性不够。二是微信红包的玩法，对春晚来说太过喧宾夺主。网瘾少年们基本都知道，去年春晚后网上最火的，不是某个节目，也不是哪个明星的表情包，而是各种摇红包的神姿势。考拉君举个小例子，在我家，以往是春晚忠实观众的老爸老妈，都是第二天重播才看了完整版。

同时，对品牌商来说，在强势的微信之下，微信的广告品牌露出太弱。试问下，去年春晚，你都摇到了谁发的红包？或者说，摇红包的时候，你的关注点是“能不能摇到”，或者“摇到多少钱”，还是“这个红包是谁发的”？

这就相当于，金主花了大价钱，但用户并不领情，更多只是记住了微信红包本身。这个冤大头，换了谁都不能开心的当吧。所以，微信红包的玩法，可能更多的还是适用于熟人之间。

这么算下来，在微信红包、春晚和品牌商之间，最终只有微信红包自己变成了网红。原本的三方合作，最终变成了独角戏，想必就不太容易唱下去了。

有待雕琢的逻辑和大数据

稍微琢磨下，就会发现朋友圈广告的本身逻辑，是存在悖论的。

一个做企业品牌的朋友说，基本上，企业对各种广告形式的期待是这样的。传统的电视、电梯、地铁等广告用来刷知名度，移动端的广告则用来拉转化率。显然微信朋友圈应该算到移动端里。

但朋友圈广告目前采取的是CPM模式，按千次曝光计费。按照广告传播的理论，这属于品牌广告的模式，而不是效果广告。所以这么来看，朋友圈广告本身更适合品牌刷脸，而不是拉高转化率。

另外，一位做咨询的朋友认为，80、90后天然对外部链接不感兴趣，希望他们能够从Feed 信息流中去点击广告链接，本身是不现实的。最初的新鲜劲一旦过了，这种内嵌广告对他们来说就变成了强制营销。

另一个有待微信去完善的，是所谓的大数据精准投放。

在宝马、可口可乐和vivo广告上线的时候，微博和知乎就有过讨论，所谓的大数据精准投放，规则和算法到底是什么。因为很多土豪收到可口可乐的广告，不少学生则收到了宝马。以及，江湖传言pony马收到了vivo。

微信至今没有公开规则。考拉君一番搜索，最后也只找到了早期报道中的信息，就是四个维度，包括用户手机类型（即iPhone还是 Android）、用户年龄、所在城市（疑似只分了一二三线）、兴趣标签。

有地产开发商就曾表示，腾讯的数据公开不足够。他们希望腾讯可以基于客户的搜索行为进行筛选，比如关于楼盘信息搜索。但腾讯方面不愿意公开客户数据组成，并不能真正做到很精准。

最后附赠一枚段子，来自某位在科技圈颇为知名的朋友。有段时间京东非常频繁的在朋友圈推送广告。重点是，这位朋友吐槽说，“我明明都点了5次‘不感兴趣’了，为毛第六次收到了京东广告，这个大数据算法难道完全不在乎用户意愿？”

一位资深的互联网企业公关则在知乎上建议，大家需要改变对待朋友圈广告的心态，不要继续神化，而应该当做一个常态化的渠道，就像路牌或楼宇。

也就是说，这部分高估的价值在被逐渐认识到。时隔一年，朋友圈广告正在从昔日神坛，回归到正常的广告价值。