Glocal ｜短剧出海持续爆发，风“高”浪也“大”
密切关注经济全球化背景下
“中国制造”与“中国创造”
作者｜Edison Xie 编辑｜Mos Wu
图片来源：Nativex
短剧出海浪潮持续高涌。
据艾媒咨询《2024-2025 年中国微短剧市场及出海市场分析报告》，95.11% 的受访者表示观看或接触过中国出海短剧，多个国家未来愿意付费获取娱乐服务的用户比例都超过现有用户比例。数据平台 Sensor Tower 发布的《2024 年短剧出海市场洞察》报告指出，至 2024 年 2 月，出海短剧应用超 40 款，累计下载量近 5500 万次，内购收入达 1.7 亿美元。
这其中不得不提到的是头部短剧应用 ReelShort。2023 年，ReelShort 所属公司枫叶互动营收 6.86 亿元，净利润为 24 万元。2024 年前六个月，枫叶互动营收已达 10.86 亿元，净利润约 2293 万元，实现指数级增长。此外，以直播起家的映客更名为映宇宙，其2024 上半年微短剧业务收入同比增长 36% 至 6.43 亿元，并上线了针对东南亚市场的短剧平台 Reelbox，与针对北美的 Redshort 协同扩展海外市场。
头部选手站在浪尖起舞，吸引一众新手下海，但风“高”浪也“大”。短剧出海之风从何起？海外市场又存在哪些风险和机遇？本文，Jing Daily 就此展开探讨。
短剧出海一爆再爆？
短剧之所以能够风靡全球，首先在于其在信息碎片时代为受众提供了高频率、强刺激的精神体验——时长精炼，符合现代人快节奏的生活方式；剧情频频反转，持续调动观众好奇心令其难以戒断。“短剧的魅力主要在于提供精神的爽感，只要爽点足够本土化，能够戳中用户情绪，不管全球哪个市场的用户都会有观看的意愿。”专注海外市场的短剧平台 StoReel 负责人对 Jing Daily 表示道。
其次，短剧的展示形式精准切合了当下互联网娱乐的主流习惯。自 TikTok 席卷全球以来，短视频已成为全球观众娱乐消费的重要部分，其既满足了人们日趋碎片化的娱乐需求，也提高了人们对竖屏视频的接受度，并逐渐演变成一种全球通识和文化，这为短剧输出全球市场打下了基础。
再次，短剧出海之前，其商业模型已在国内得到了较好的验证。无论是借助抖音、快手等社媒平台上线，还是联合腾讯视频等视频平台共同制作，亦或是承接品牌商单制作定制剧，短剧在中国跑出了多种可行的商业模式，沉淀了丰富的行业经验。
短剧通过借助抖音等社交媒体平台在中国跑出了多种可行的商业模式，沉淀了丰富的行业经验。
图片来源：抖音截图
另外，国外市场自身的特点也为短剧扎根提供了较为富饶的土壤。在以北美为代表的市场，观众娱乐付费意愿较强，为资本入场提供了乐观的发展前景。另借助 Facebook、TikTok、YouTube 等海外主流社交平台强大的用户基础和算法机制，短剧可以通过投放大规模地触及目标人群，实现高效转化。
“风”高“浪”也大
短剧出海目前主要有翻译剧与本土剧两大流派。翻译剧，即将中文短剧翻译成外语推向国际市场，其核心挑战在于难以高效把握海外市场特性。文化的差异容易导致翻译剧在理解目标市场的文化习俗、观众偏好等方面存在局限，更适合出海文化相似度较高的市场，例如东南亚地区。而为提升内容爆款的潜力，翻译剧还需投入大量时间与成本进行深入的本土市场研究与测试。
此外，翻译剧出海的竞争已日趋白热化。因其相对低廉的成本，翻译剧已成为众多出海平台的首选策略，并在 DramaBox、MoboReels 等头部短剧平台占据显著份额。大量翻译剧的涌入也导致竞争日益加剧，对其制作质量提出了更为严格的要求。
翻译剧已成为众多出海平台的首选策略，并在DramaBox 等头部短剧平台占据显著份额。
图片来源：DramaBox
相比之下，本土剧通过在海外市场完成剧本创作、选角、拍摄等全链条制作，更能精准捕捉当地市场的特性，从而拥有更高的爆款潜力。然而，本土剧同样面临两大难题：投资成本的高昂与行业资源的稀缺。
一方面，由于国内外籍海外演员少、拍摄场景有限等因素，短剧平台难以通过国内预制本土剧的方式降低成本。对于主攻欧美市场的 ReelShort 等短剧平台，海外拍摄已成常态，随之而来的是高昂的成本压力。例如人工成本，在“出海重镇”美国，其影视行业拍摄时长不能超过 12 小时，超时需支付 1.5 - 2 倍的工资，无法像国内般“日夜赶工”。日本亦是如此，日本短剧制片人、STARSEA 株式会社社长风间凪在 Jing Daily 的采访中表示，“中国短剧的拍摄制作速度非常快，但日本这边做不到国内的‘高强度模式’。会在遵守日本劳动法的前提下进行，保证现场工作人员的休息权利。”
另一方面，海外短剧行业尚处于发展阶段，产业链尚未成熟，优秀制作团队的缺乏或制作周期过长均对出海构成挑战。在日本市场，目前还会出现短剧平台找不到适合制作团队的情况，“既能懂中国互联网模式又能懂日本社会环境的短剧团队基本屈指可数，”日本短剧制片人、STARSEA 株式会社事业部部长肖达告诉 Jing Daily，“所以我们现在基本按照一个月一部的速度推进，同时培养出可以胜任的 B 制作组和 C 制作组。目前短剧平台也知道日本市场的现状，会按照我们的步调来制作。”相似的问题也出现在了欧美市场，StoReel 负责人指出：“现在就是产能供不应求，所以出海短剧平台一定要掌握自己的独家产能供给才有可能在竞争中出线。”
目前，STARSEA 株式会社基本按照一个月一部的速度推进。
图片来源：STARSEA 株式会社
而无论是翻译剧还是本土剧，都需面对平台运营带来的高昂研发成本和更长的收益周期。StoReel 负责人指出，“国内短剧是单剧模型，海外是平台（APP）模型，技术和推广都是重业务，成本更高，收益周期也更长。”需要指出的是，推广效果在很大程度上决定了短剧的收益，因此短剧出海需高度重视互联网产品运营——实际操作中，短剧平台需在 Facebook、TikTok 等应用投放广告，用户点击后引导其跳转至应用商店下载 APP，继而进行注册、登陆、试观看和订阅会员等步骤。这一过程相较于国内即充即看的模式更为复杂，进一步延长了回报周期。
出往哪片海？
不同市场有着相异的短剧偏好，对当地民族传统、文化理念、社会共识，甚至影视制作特色的理解和运用程度，都会左右短剧出海的业绩。
在中东和东南亚市场，观众对亚洲面孔接受度较高，不少短剧平台通过译制中文短剧进行出海，在实现“一鱼两吃”的同时大幅降低了制作成本。而在百舸争流的欧美市场，除狼人、吸血鬼等本土特色题材外，豪门爱情、婚姻故事、人物成长等类型故事虽然也受到观众喜爱，但受制于观念与社会背景的不同，其故事呈现形式并不接近。因此，短剧的本土化十分重要，从根本上决定着剧集是否有“爆”的基因。
日本市场亦如是。风间凪告诉 Jing Daily，“霸总、身份逆转、复仇、职场、婚姻爱情题材非常受欢迎之外，我们还发现大龄人群喜爱扇耳光画面带来的刺激感。日本很多社会情景下（电车、办公室等）不能外放声音，打耳光这种刺激性画面就能很有效地抓住观众。”
霸总、身份逆转、复仇、职场、婚姻爱情题材的短剧在日本非常受欢迎。
图片来源：抖音截图
需要提及的是，中国短剧出海的成功，也让当地选手跃跃欲试，一些日本电视台已经开始制作和播出短剧。“不过，纯日本人团队做的短剧只是单纯地在尝试这一概念，照搬形式而看不到其内核，也不想参考或吸收中国哪怕已经成功的玩法。”肖达对 Jing Daily 表示。但在更为成熟的其他市场，短剧平台出海前也需评估当地潜在对手或将带来的竞争压力。
如今，随着短剧平台越来越多，观众的审美疲劳也开始逐渐浮现，StoReel 负责人指出，“市场已经出现大量同质化内容，尤其以‘霸总甜宠’题材最多，未来竞争的核心肯定还是差异化内容，其他类型也会逐渐被探索出来，因为市场够大，各种题材都会有机会。”
综上不难看出，在当前的出海浪潮中，赢得市场份额的头部选手们已经开始摸准海外市场门道，并聚拢了一批行业资源。对于那些想跳进这片蓝海的新手而言，过硬的资源整合能力或许才是出海关键。“短剧出海的每个环节都不简单，人才体系的搭建、大量资金的流转、产品的创新等等，无一不是挑战。” StoReel 负责人补充道。
編輯
Jing Daily 中国区资深内容经理
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。