官方喊停医生带货

官方喊停医生带货图╱新华社

医生直播带货争议

近期大陆短影音平台出现大量医生类帐号和直播间，催生不少百万粉丝、千万粉丝的网红医生。但受到利益驱使，一些医生开始直播带货，争抢流量红利，导致乱象丛生。

大陆国家卫健委等九部门7日公布，要严查医疗机构工作人员利用职务、身分之便直播带货，年底前由卫健委带头，多部门配合完成该项工作。市场分析，在官方监管下，这类「带货医生」恐怕得另谋生路。

时代周报报导，2019年，卫健委提出健康知识普及、合理膳食、全民健身等十五个重大专项行动。其中提到运用「两微一端」（微信、微博、行动客户端），以及短影音等新媒体，推动「互联网＋精准健康科普」。

随着健康促进与教育工作纳入各级各类医疗机构绩效考核，纳入医务人员职称评定及绩效考核，短影音等网路平台成为各级公立医院科室对外传播健康知识的重要管道。促使愈来愈多的医生在社群平台开设帐号，发表健康知识影片。

医道MCN负责人王侨元指出，健康知识内容可以带来流量与收入，医生可以透过正规的网路医院多点执业，这也和医生在网路上的知名度有关。在打造出个人IP后，也会有更多的患者慕名到其所在医院就诊。

起初，医疗知识、线上问诊是医生在网路平台活动的范围。但随着短影音、直播等形式兴起，部分医生发现商机，在医药常识时直播卖货，将吸粉能力快速变现。

医生直播带货易获信任

多个医疗MCN（全平台联播网）机构人员指出，直接从事直播带货的医生不多，但部分小型MCN机构基于利益考量，倾向引导医生带货。这些医生普遍来自小儿科、皮肤科、急诊室等科室。部分医生除了直播带货以外，还透过发表产品行销文案或影片，公布引流连结导向销售页面等形式带货。

市场分析，卖货要先建立信任，而医生人设和其他直播主相比，在博取信任上更有优势。多数医疗健康相关内容，平台方只允许通过认证的医生谈论相关内容，医生用直接了当的内容触及消费者，流量获取成本相对较低。

不过，医生直播带货纠纷频传，网友「珈姐儿」投诉，在医生直播间花费人民币（下同）598元购买三个部位的除皱针，等到了医院，又被要求再缴1,500元的挂号费预约医生，才惊觉受骗。

抖音关闭商品分享功能

在卫健委印发「2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点」，提出严查医疗机构工作人员直播带货后，抖音平台6月16日宣布，将于6月30日关闭医疗健康类认证创作者帐号的商品分享功能，禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

然而，在一些短影音平台上也衍生出新的医生带货模式。大帐号认证为医生，靠专业人设圈粉，小帐号作为「生活帐号」，脱下白袍带货。也有医生透过职业认证获取大量粉丝后，放弃医生认证，转为「素人帐号」，开始直播带货。

王侨元指出，对于尝到带货甜头的医生，这次整顿无异于釜底抽薪，做医生IP（智慧财产权）的底层逻辑已被打破。不过，尽管直播带货大门被关上，还是可以研究其他模式，在合理的架构下鼓励医生发展新模式。

市场分析，明令禁止医生直播带货，能够很好的重塑线上医生IP圈的医疗风气。未来，这个领域会空出更多的流量，给真正想做好医学常识、不求赚快钱的医生。