廣告創意成心戰工具 外送平台精準行銷搶商機

两大外送平台登台多年，不只创造新的供需市场，推出的广告及口号也成为流行文化一部分。业者指出，对品牌来说，除了提供贴近需求的服务、提高消费者黏着度外，行销更是「养市场」的利器，广告词就是影响消费者选择的「心战」工具。

两大外送平台foodpanda、Uber Eats登台多年，在业者扩大合作店家、补贴推升运能及效率下，「叫外送」已成为台湾日常消费行为的一环。

外送平台扩展业务服务是靠硬实力，但要如何取得消费者的芳心，则要靠行销软实力。foodpanda资深公共事务经理郭昕宜接受中央社采访时坦言，对外送平台而言，行销付出的成本和回收的收入根本「不成正比」。

手握消费数据 外送平台靠精准行销打市场

外送平台的市场需求在COVID-19（2019冠状病毒疾病）期间急速成长，据资策会产业情报研究所（MIC）发布的「外送大调查」报告，在台湾2022年已有73.3%消费者曾使用外送服务。

尽管有超过7成民众曾使用外送平台，但MIC报告显示，外送市场的后进者正在急起直追。foodpanda去年在消费者常用度调查中，已从2021年的77.8%下滑至71.2%，Uber Eats则小跌2%至58.8%；反观其他外送平台，foodomo由6.5%小幅成长至8.4%，包括PXGo!小时达、虾皮美食外送也呈现成长。

面对市场竞争，郭昕宜说，平台采取的策略除了推出订阅制，提高民众对品牌的黏着度外，在业务方面也提供「一站式购足」服务，让民众透过一个平台，就能满足订购熟食餐饮、生鲜，甚至帮忙快递送文件等需求；但最重要的，还是「更精准的分众行销」。

分众行销抛弃过去「数大便是美」的概念，根据消费者性别、年龄、喜好等不同族群进行推销，以达到精准行销的策略。foodpanda行销总监陈嘉孟指出，外送平台因拥有消费者外带、外送等服务数据，对平台来说，就是驱动精准行销的最大工具。

不过，当两大竞争外送平台皆手握差不多的数据资源时，想要在市场打天下，郭昕宜直言，比的就是「心战」了。

外送平台打心战 用洗脑式广告词及创意抢商机

从foodpanda的「叫foodpanda送」，到Uber Eats的「（应该）都点得到」，外送平台的广告词不但耳熟能详，甚至在社会带起流行语的风潮。郭昕宜说，对业者来说，行销最重要的，就是在消费者心中深植印象，让民众在选择外送平台时，脑海里浮现广告词，这就是「心战」的意义。

面对大型外送平台邀请多位知名艺人担任品牌代言人，不愿具名的外送平台业者坦言，此举效果虽好，但成本高昂；因此资金相对不足的外送平台，会选择到还没有外送服务的地区，透过补贴政策耕耘市场，做「先行者」来创造供需，「价格补贴跟广告，都是行销手段」。

「外送是新兴产业，大家都还在学习」，郭昕宜指出，外送平台除了行销，面对消费纠纷的处理也是重要课题。例如最常遭诟病的外送平台没有真人客服，其实平台客服都是线上真人文字答复，只是平台会透过统整消费者常用问题，先提供模组化回应，让消费者可以即时解惑；如果真的没有办法解决，才会转给真人客服进行线上文字解说。

时常协助处理外送平台消费纠纷案件的新北市法制局主任消保官王治宇坦言，其实外送平台业者一直有在改进服务，近年反而观察到，有一些消费者会利用客诉占平台便宜，但因为外送平台接单量太大，所以业者多半选择退费了事。

面对逐渐成熟的外送市场，郭昕宜说，平台无论是提供服务，或是处理与消费者之间的问题，都还有进步空间；但外送平台提供的是媒合消费者、餐厅及外送员的服务，不是实质运送者，未来还是期盼政府能调整监管机制，让游戏规则更适合外送平台产业。