换帅的蒙牛如何追伊利

乳业的双雄争霸中，追赶的一方总是更心急。

3月26日，蒙牛乳业（2319.HK）披露的2023年财报显示，全年实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；实现净利48.9亿元，同比减少5.7%。

若剔除2023年并表妙可蓝多（600882.SH）的影响，蒙牛乳业全年营收仅同比增长2.56%至945.8亿元。

这份业绩不仅指向了蒙牛自2020年以来再度陷入的“增收不增利”的困局，也意味着其又一年未能实现千亿营收的目标，和老对手伊利股份（600887.SH）的差距或会进一步被拉大。

与财报同时发布的还有一起备受关注的人事调整：

卢敏放升任公司副董事长、卸任总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁，并担任执行董事。

在蒙牛液态奶之外的业务迟迟未见突破之后，掌舵蒙牛八年的卢敏放突然交出了手中的“接力棒”。

但目前来看，换帅似乎并未让市场减轻对蒙牛的担忧。

3月27日，蒙牛开盘跌超7%，盘中跌幅一度超10%，最终跌幅达9.92%；28日，蒙牛再度收跌1.64%于16.8港元/股，两日合计相当于跌没了两个奈雪的茶（2150.HK）。

如今，蒙牛追赶伊利的接力棒交给了继任者，压力也随之而来。

不及预期的业绩

首先，摆在继任者高飞面前的，是仍显疲弱的消费环境。

一方面，2023年乳制品主要原材料原奶的产量严重过剩，导致价格下滑，带动蒙牛毛利率同比上升1.9个百分点至37.2%。

但为此，蒙牛也计提了3亿元的原奶减值。

蒙牛管理层坦言，原奶过剩的情况在2024年还会继续，与2023年相比，过剩的程度会更大，可能还要计提减值。

但其同时表示，未来会将原奶包装成散装奶粉来解决，原奶价格下降（带来的收益）能抵消减值的损失。

华创证券分析师欧阳予认为，蒙牛经营的当下核心矛盾在于需求弱复苏的外部压力，而原奶供给过剩价格下行趋势预计将延续，蒙牛仍将面临较大的促销及喷粉（液态乳经过浓缩和干燥处理后的一种粉末状乳制品）压力。

另一方面，消费疲软也体现在蒙牛花的更多，挣得却更少。

2023年，蒙牛的销售费用率同比提高1.38个百分点至25.42%，管理费用率同比提高0.01个百分点至4.79%。

高端化受阻之下，蒙牛全年净利率同比下降0.65个百分点至4.93%，仅与伊利股份2011年的水平相当，后者自2013年以来，净利率维持在7%-8%的水平。

分产品来看，蒙牛的液体奶产品贡献营收820.7亿元，同比增长4.9%，营收占比83.2%，仍为蒙牛的核心基本盘业务。

冰淇淋产品贡献营收60.3亿元，同比增长6.6%，增长主要来自于东南亚地区，营收占比6.1%。

奶粉产品则为其贡献营收38亿元，同比下滑1.6%，营收占比达到3.9%。

包括乳制品原辅料生产和经销贸易的收入则达到34.9亿元，同比下滑32.1%，占比2.3%。

由于2023年蒙牛将妙可蓝多业绩并表，报告期内其奶酪产品营收同比增长229.8%至43.6亿元，占总营收的4.4%，其中40.49亿元为妙可蓝多贡献。

市场消费需求的疲软，使得妙可蓝多的处境也不太妙。此前其披露的2023年财报显示，全年营收、净利分别同比下滑16.16%和53.95%。

在业绩说明会上，蒙牛管理层坦言，其观察到去年奶酪消费有所下降，这主要是因为对多数中国消费者而言，奶酪并非必需品，但蒙牛仍将对奶酪产品的B2B业务进行扩张。

上述蒙牛管理层人士表示，在目前的管理团队的稳定运营下，并未感受到减值的压力，且对奶酪业务的未来持乐观态度。

资源如何整合

在公司内部，蒙牛新掌门高飞还要直面资源整合的难题。

2016年，卢敏放加入蒙牛担任总裁。为了追上老对手伊利，卢敏放曾在2017年喊出“三年双千亿”口号，意在2020年营收突破千亿关口，但至今未能实现，伊利却早在2021年营收就超了千亿。

彼时，蒙牛和伊利在液态奶领域已形成双寡头格局，二者之间的差距主要由液态奶之外的奶粉、冰淇淋等其他业务拉开。

卢敏放掌舵蒙牛的八年间，蒙牛曾尝试通过收购扩张规模进而“弯道超车”，但效果难言出色。

2017年至2023年上半年，伊利的液态奶营收占比从81.93%降至64.09%，奶粉业务营收则从9.44%提高至20.43%。

同期，蒙牛的液态奶业务营收占比从88.1%降至81.5%，同样有所下降，但仅下降6.6个百分点；奶粉业务的营收占比却从6.7%降至3.7%。

在这期间，除了入手妙可蓝多，蒙牛还曾在2019年以50%溢价率、71亿价格收购澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米，意在增强自家的奶粉业务。

有趣的是，同年蒙牛还卖掉了业务更成熟的君乐宝。

如今君乐宝已是本土前三的奶粉品牌，2021年营收达到201亿元，约等于五分之一个蒙牛，并已开启上市辅导。但进展不及预期的贝拉米却在2022年为蒙牛带来了7.42亿元的商誉减值。

截至2023年，蒙牛账上有89.52亿元的商誉，面对消费需求仍不明朗的2024年，仍面临较大的减值不确定性。

有接近蒙牛人士对信风（ID：TradeWind01）回顾卢敏放任内的得失功过时认为，其“功”在于为蒙牛建立起企业现代治理和长期发展的框架。

而相对没那么好的，则是对收购来的业务，蒙牛没能打造出协同效应。此外对新品牌，比如低温奶“每日鲜语”的投入没有足够坚决。

据欧睿国际数据，2019年时低温奶市场份额未进前三的蒙牛到2022年时已排到了第二，但相比第一的光明乳业（600597.SH）仍有较大差距。2022年，光明乳业、蒙牛和新乳业（002946.SZ）的市占率分别为21%、12.7%和9.3%。

蒙牛的管理层坦言：相比主要竞争对手，存在一定规模差距，过去两年行业增长放缓，其新产品仅有3%的有机增长，“这一增长是不足的”。

当被问及“管理层的交替如何确保公司的稳定性和连续性”时，蒙牛管理层表示：“在战略上，我们的方向非常明确。就决策的执行而言，未来可能会有一些调整，需要进一步加强。在组织层面，目前我们还没有太多的考虑。”

2016年，卢敏放走马上任蒙牛总裁时，同样“受命于败军之际”。当年蒙牛录得史上首次亏损，但同期的伊利却实现了盈利56.69亿元。

2024年，高飞的上任则有相似的意味。2023年蒙牛剔除妙可蓝多的全年营收尚不及伊利前三季度。

作为1999年蒙牛成立之初就加入的元老，高飞是液态奶行业的老将。

公开信息显示，2016年以来，高飞带领蒙牛的常温事业部实现液态奶连续五年实现了双位数增长，并一手打造出蒙牛的高端常温奶品牌“特仑苏”，如今特仑苏已是年销售额超300亿元的大单品。

在乳制品行业整体增速放缓，纷纷要利润的情况下，高飞打造出特仑苏品牌的成功经验，或会有助于蒙牛进一步实现高端化的目标。

对于当下已被伊利落下较远距离的蒙牛来说，掌门人的调整至关重要。