极米科技：陷入亏损的行业第一

作者：苏杭

出品：全球财说

近日，极米科技发布2024年第三季度报告，报告显示，2024年前三季度，极米科技实现营业收入22.81亿元，同比减少5.80%；归属净利润-4033.08万元，同比由盈转亏。

其中第三季度营业收入6.82亿元，同比减少14.26%；归属净利润-4443.11万元，亏损同比扩大近6倍，创上市以来最大单季亏损。

曾经的投影仪市场龙头，究竟发生了什么？

声浪渐小，销售费用仍居高不下

一年一度的各大电商平台的“双十一”活动已告于段落。这个双十一，用一个词形容极米可以说是“一反常态”。

回望曾经，2020年双十一期间，极米捷报频传，成为天猫双十一史上第一个单品成交过亿的投影产品。

2021年双十一期间，极米品牌包揽了天猫投影仪预售榜前三以及热销榜前三。根据极米官方发布的战报，全网GMV突破8亿元，NEW Z6X一款产品销量就突破了8000台。

2022年“6.18”期间，极米NEW Z6X上架李佳琦直播间，预定到手价近3000元。上架不久，李佳琦就在直播间表示销量已超6000台。

2023年，极米在天猫、京东、抖音平台的投影品类销量及GMV均居首，全网总销量超19万台。略有不同的是，或许是因为单价降低导致总销售额减少，此次极米没有公布GMV总量。

而2023年也成为了极米科技业绩的拐点，全年实现营业收入35.57亿元，同比减少15.77%，归属净利润1.21亿元，同比大幅下降75.97%。

2023年年报显示，报告期内公司产品销量出现一定幅度下滑，同时公司降低了部分产品销售价格，导致公司销售收入及销售毛利率有所下滑，可谓量价齐跌。

于是，往年一到大促就十分活跃的极米，今年却几近“隐身”，在李佳琦直播间中只上架了Play5一款产品，页面显示国家补贴后到手价约为1500元，也并未如往年一样宣传“双十一开门红战报”。

虽然不再以头部主播的直播间作为主战场，极米科技2024年前三季度销售费用仍达4.22亿元，仅同比减少4.40%，且销售费用率仍在上涨为18.50%，同比上升0.27个百分点，是A股10家黑电行业上市公司中唯一销售费用率达到两位数的公司。

行业遇冷，头部品牌寒气阵阵

双十一后，极米科技发布销量数据，其10月1日至11月11日期间，全网销量为21万台，全网GMV破7亿元，获得双第一，一定程度上投影仪老大的宝座仍未易主。

因此，极米科技感受到的冷气，实际上来自整个投影仪行业，甚至整个黑电行业都进入了寒冬。

2023年全年，中国电视市场出货量3656万台，同比大跌8.4%，出货量创近十年新低。奥维云网（AVC）数据显示，2024年1-9月，中国彩电市场零售量为2051万台，同比减少5.2%。

黑色家电行业10家A股上市公司中，包括极米科技在内的4家公司2024年前三季度营收同比减少、7家公司净利润同比减少，四川长虹、海信视像、创维数字等头部企业也没能逃过，净利润分别同比减少28.03%、19.53%、47.19%。

与传统黑电相比，投影仪更是进入了以价换量，量价齐跌的境地。

洛图科技数据显示，2024年前三季度，中国智能投影市场（不含激光电视）全渠道的零售量为416.0万台，同比下降0.9%，销售额为67.1亿元，同比下降8.3%。

2023年，中国智能投影线上市场均价为1756元，较2022年降价11%。2024年上半年，中国智能投影线上市场仅2000元以下价格带销量增长，2000元以上价格带产品销量均出现同比两位数的下滑。三季度行业整体看景气度承压，市场均价尽管同比上涨60元，但仍处于年内较低水平。

天风证券在研报中表示，市场下滑的根本原因依然在于消费者对非刚需类电子产品的需求不足。此外，产品虚标等市场乱象的加剧，亦吓退了部分消费者的购买行为。

投影仪的火爆建立在对“在家看电影”“氛围感”的追求，以及特殊时期造就的宅家经济现象。如今在消费意愿收缩，以及大屏电视价格逐渐下降的情况下，投影仪的便携、大尺寸的优点逐渐被磨平。

创维、TCL等国产品牌已经将百寸电视的价格降至万元以下，叠加电商平台以及国家补贴等甚至能低至六七千元。

不过，极米科技近年来在出海方面卓有成效，2024年上半年境外收入4.48亿元，占总收入的28.32%，同比增长27.95%，同期境内收入同比减少10.31%。

市值缩水近九成，“上车”谋求第二增长

2021年3月3日，极米科技登陆A股，上市首日收涨296.33%，市值约265亿元。2021年6月27日，市值达到约415亿元的高点。

此后公司股价一路向下，截至2024年11月15日收盘报72.80元/股，年内跌幅达35.32%，最新市值约51亿元，较历史最高市值438.5亿元缩水约88%。

2022年刚刚解禁，极米科技的前十大股东就密集减持，尤其是大股东北京百度网讯科技有限公司（以下简称“百度网讯”），从最初上市时持股9.88%，减至如今的5.04%。

2023年以来，大股东减持步伐稍缓。但2024年5-8月，百度网讯及同一控制下的北京百度毕威企业管理中心（有限合伙）又分别减持1.40%、0.34%，减持总金额1.14亿元。

为了安抚投资者，极米科技一边回购，一边拓展收入渠道。

2023年12月，极米科技完成3987.72万元的回购，回购数量占总股本的0.38%；2024年5月，又完成1.59亿元回购，回购数量占总股本的2.60%。

2024年10月，极米科技抛出第三份回购预案，预计回购股份金额1.50亿-3.00亿元，回购价格上限83.39元/股，用于员工持股计划或股权激励。截至11月3日已完成5483.89万元，占总股本的1.07%。

此外，极米科技还努力搭上新能源汽车发展的快车，10月17日及10月30日分别披露了两则项目定点事项。

公告显示，极米科技全资子公司宜宾市极米光电有限公司（“宜宾极米”）分别收到了马瑞利汽车零部件（芜湖）有限公司（“马瑞利”）及北京新能源汽车股份有限公司（“北汽新能源”）的项目定点函，宜宾极米将成为马瑞利的智能大灯相关部件，及北汽新能源的车载投影仪和幕布总成定点供应商，将在规定时间内完成指定产品的开发、试验验证、生产准备与交付工作。

11月14日，极米科技发布公告称，近日已收到某国内知名汽车主机厂的开发定点通知，宜宾极米将成为该主机厂车载投影仪的开发定点供应商，为其项目供应智能座舱显示产品，预计项目生命周期内将对极米科技业绩产生积极影响。

同日，光峰科技（688007. SH）也公告称拿到了车载业务的新订单，并表示已累计获得10个车载业务定点，其中4个定点在年内获得。相关资料显示，定点项目包括赛力斯的问界M9等、北汽新能源享界S9、比亚迪以及Smart。

由此来看，极米科技所希冀拓展的第二赛道，也并非完全蓝海。目前，更多企业开始关注并投资车载光学市场，除极米科技和光峰科技外，还包括华为、海信、长虹、思必驰等。

不过，目前极米科技作为刚刚踏入车载领域的“新手”，距离真正“上车”并产生收入、实现盈利仍有距离。

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