家电下乡为智能小家电打开新的增长空间

文：东滩智库·周微

2022年两会政府工作报告，提出鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新，开启新一轮家电下乡活动。上一轮大规模家电下乡活动结束已近10年，冰箱、洗衣机、空调等家电产品广泛进入乡镇家庭。在这一轮家电下乡活动中，厨电、小家电将成为最佳受益品类。对标海外家庭户均小家电保有量30-40件来看，我国农村地区的小家电保有量不足5件，增长潜力较大，且小家电单品货值普遍不高、尝新门槛较低，预计小家电产品在农村地区的普及有望加速。

随着科技的进步，各种各样的智能小家电已经充斥在生活的每个角落，东滩智库整理下来，从消费热度、家用普及度出发，我们可以重点关注四大类别。

一是厨房养生类：电饭煲、空气炸锅、破壁机、电热饭盒、养生壶、多功能食品加工机、炒菜机等；

二是生活便利类：空气净化器、扫地机、洗地机、净水器、加湿器、电动晾衣架等；

三是美容个护类：电吹风、电子美容仪、电子按摩器、泡脚桶、智能艾灸仪等；

四是智能运动类：也是最近异军突起的一个方向，包括健身镜、能量站、智能哑铃/壶铃等。

从产品生命周期来看，小家电市场正处于导入期和成长期。大家电的发展已经进入成熟期，高端、智能化产品占比提升，使得行业正在经历结构性升级；小家电市场随着技术提升改善产品使用体验，正涌现大量细分市场的优质公司标的，未来成长空间很大。

从产品消费市场来看，小家电和传统家电的营销玩法差别明显，小家电天生具有网红潜力，更加依赖社交化传播，具有幸福感、高颜值、拯救生活这些消费标签，能通过多社交平台种草联动，搭配不同风格的KOL或者和KOC共创有趣、生活化、场景化的话题实现快速营销，相信这个心路历程可能是我们很多人都经历过的，是不是一直沉浸在“种草-拔草-种草”的这种模式里。

1、从代工厂向打造自主品牌发展

在这个行业内，我们熟知的很多品牌，比如小熊、新宝、科沃斯、北鼎这些，早期都是以代工业务，经历了一个从OME-ODM-OBM发展的过程，逐步建立了自主品牌。比如小熊电器，最初就是以酸奶机为切入口，为格兰仕、美的这些大家电品牌进行代工，实现资源的原始积累后，开始从单纯的OEM模式向OBM模式演进。

2、从单品向智能产品生态发展

非常典型的例子就是小米生态圈“米家”的构建，小米通过对外投资的方式，将上百家智能家电及智慧家居企业纳入自身生态，对于小米来说，居家场景尤其是家电产品是未来万物互联中高频的入口，可以是内容应用、增值服务、智慧社区等一系列外围元素的源头。因此，这个生态链的价值，主要是在于让原本属于小众圈层的新技术产品，借助生态链的规模效应来挤压掉其中不合理的成本与溢价，从而快速大众化。

我们可以来看看它是怎么帮助这些小家电企业“出圈”的，像这个以净水器起步并致力于实现全屋家电互联网化的云米科技，本来是小米的代工企业，小米对它提供投资、提供产品方法论、技术等全方位支持，但不控股，帮助“云米”运营自己的品牌，两者之间其实是独立运营的合作关系。但“云米净水器”和“小米净水器”都支持米家APP智控。

1、厨房养生类

这类产品的发展契机主要有两个：一个是懒人经济、单身经济概念加持，在生活压力大，生活节奏快的大环境下，小厨电分类细致、能为独居年轻群体提供便利，享受制作美食乐趣；二是养生的消费意识趋于年轻化，在“90后”消费人群中，有97%已有意识的进行健康养生，33%表示很注重健康养生。

因为社交和网络的营销方式的特殊性，小家电的市场销售份额，通常会从线上和线下两个层面来看，因为各大品牌的侧重点是有所不同的，有的占据线下实体店，有的主攻网络电商，而小厨电这块呢，我们从下图里可以看到，2021年线上线下零售额份额，排名前三的分别是美的、苏泊尔和九阳，这三大巨头凭借线下渠道、产业链优势，发力品类创新，并在社交电商上开始发力，所以他们的线上线下销售情况也是齐头并进的。

九阳是走两条路线，一方面进军电商直播，主播以“导购+明星+达人”的形式三线并行，另一方面通过与line friends、喜茶等年轻IP跨界联名，开发出引爆兴趣圈层的产品，大家最熟悉的应该是可妮兔&布朗熊的系列产品。

再来看看新锐品牌的表现，他们也在积极发挥自己的特色，开始在长尾市场跑马圈地。小熊电器推出一些“非主流用户的非主流产品”，如做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等，来做到“人无我有”。北鼎作为高端厨电，高颜值和极致的产品力是让人过目不忘，因此吸引了一群具备高购买力和认可实用工业设计美学的人。

2、清洁类电器

这个方向的发展契机主要是人们的家居生活场景更加丰富，对舒适性、娱乐性，便利性提出更多要求，开始以从前的补足稀缺到现在的主动升级。还有到了Z世代掌握话语权的时代，他们更愿意为高颜值、个性化、定制化、品质化、高端化功能的小家电买单。

从行业主体看，包括国内OMD/OEM转型企业科沃斯，传统家电商美的、小狗电器，创业公司石头科技、云鲸智能、追觅、由利，互联网企业小米科技等。科沃斯作为一个营收破百亿，代表产品涵盖地面、门窗、空气净化、家庭管家等各类专业机器人，以及绕室内吸尘拖地、地面清洗、除螨的各种清洁小家电。

从行业总体来看，清洁小家电在2021年延续了2020年的高景气度，市场规模达到136亿元，同比增长40.2%，从细分领域的销售占比来看呢，扫地机器人作为第一大品类，占比38.8%，其次是无线吸尘器，占比26%；再是洗地机，占比18.7%。洗地机功能上更加契合我们中式家庭“扫地+拖地”的清洁需求，所以其实对无线吸尘器替代的趋势明显，将和扫地机器人成为两大主品类。

3、美容个护类

这个方向的发展契机主要有两个：一是颜值经济当道，个护产品能够更直观地让消费者感受到‘颜值’的直接改变，进而不断提升购买欲望；二是使用场景延伸，居家、出差、旅行等各种场景的延伸，催生各种精致、便携式美容个护产品的诞生。

美容个护类的小家电作为典型的舶来品，在中国市场发展历程不长，这也是造成当前海外品牌表现强势、占据主导局面的原因。目前美容个护类产品主要有四类——美发、美牙、美容、美体。美发类以智能吹风机为代表，市场排名靠前的企业有飞利浦、飞科和松下；美牙类以电动牙刷为代表，市场排名靠前的企业有飞利浦、OralB和舒克；美容类以视频类、微电流类抗衰美容仪、蒸汽、超声波类清洁美容仪、脱毛仪等激光类仪器为主，市场排名靠前的企业有松下、飞利浦和以色列tripollar；美体类以按摩小家电为代表，市场排名靠前的企业有倍轻松、SKG和奥佳华。

比如SKG推出时尚按摩仪，主要着眼于年轻群体的市场需求。SKG通过跨界合作，更加立体的表达品牌理念，比如跟丁香医生联同发声，科普颈椎健康问题，社交平台总曝光量达700万+，还有跟腾讯电竞开发联名款颈椎按摩仪，引发电竞人群对颈椎健康的关注。

4、智能健身类

这个方向的发展契机主要有两个：一是后疫情时代的场景更迭，因为居家健身受空间要求影响，所以对在线健身的科技附加值提出更高的要求；二是个性需求下的AI赋能：“AI虚拟教练”可通过动作识别等方式对运动姿态给予纠正，通过分析用户的运动表现为其提供健身课程的个性化建议正在成为潮流。

目前入局智能健身类产品的企业主要有三类：第一类是科技初创企业，代表公司有FITURE、Mirror、myShape、YUPP等，代表产品为健身镜、智能壶铃；第二类是运动独角兽公司，代表公司有乐刻、咕咚、KEEP、小乔体育等，代表产品为智能单车、智能椭圆机；第三类是科技巨头公司，代表公司有百度、小米、华为等，代表产品为智能哑铃、智能拳击、跑步机、健身镜等。

这个方向参与主体很多，但是实际做出成绩的企业不多，拟合未来科技应该是成长性最快的企业之一，作为家庭科技健身服务商，自2019年成立以来，通过A轮与B轮融资，目前估值已超过10亿美元，在一众智能健身企业中迅速崛起，刷新了全球智能健身企业成长记录。它的旗舰产品FITURE魔镜装有运动算法引擎识别系统，通过内置AI摄像头，捕捉识别用户运动中的关节姿态，基于此提供监督、训练动作纠正及训练后的效果分析。在内容制作方面，公司也是比较愿意花大力气的，不断联手明星教练研发大量健身直播、录播课程，形成了“智能健身硬件+顶级健身课程+虚拟教练指导”的模式。