价格战，“吵醒”了躺赢装睡的它们？
你永远叫不醒一个装睡的人。除非，是它自己“醒”过来。
对于BBA等豪华品牌而言，曾经的中国车市，赋予了它们一个较长时期的“躺赢时代”。彼时，凭借着豪华品牌的光环，依靠着路人皆知的“开宝马坐奔驰，婚车要选黑奥迪”之普遍共识，BBA等品牌的豪华属性和认知早已在国内深入人心。
基于此，豪华品牌经销商们过去的日子，也一直都很好过。无论是销售新车，还是售后维保，亦或其他增值服务，都让它们赚得盆满钵满。且这桩“稳赚不赔”的生意，一干就是好几十年。即便是在中国车市最特殊的那几年，虽然旁边的品牌4S店倒下了一波又一波，可它们依然展现出了较强的抗击打能力，始终诠释着何为坚挺。
然而，伴随着自去年年初开启的中国车市“价格战”，且一打就是一年半，曾经躺赢的BBA们、BBA的经销商们，同样也遇到了大麻烦。其中，对于后者的影响更加明显，甚至有部分BBA经销商已经走到了“闭店”、“跑路”的地步。
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多地豪车经销商接连暴雷
BBA闭店消息源源不断
刚刚过完中国车市的传统旺季“金九银十”，我们不仅没有等来豪华品牌们的好消息，却不断听闻了全国各地多家豪华品牌4S店的闭店消息。
10月下旬，作为宝马全球首家5S经销店，北京星德宝关门停业。
11月13日，天津最大的一家奥迪4S店——永濠奥迪4S店因经营问题闭店。
11月21日，福建省消费者权益保护委员会官方发布消息证实，福州中宝、福建星德宝等多家宝马4S店突然关门，导致消费者无法提车或享受售后服务。
11月9日，福州唯一一家玛莎拉蒂授权经销商——福州欧利行汽车销售服务有限公司宣布闭店。消费者面临售后服务中断、车辆保养无法兑现等困境。
此外，在更早一些时候的7-8月份，作为全国百强经销商集团之一的宝利德，以及拥有超60家4S店的森风集团也先后暴雷，均被曝出资金链紧张甚至断裂的消息，后经证实其部分门店也处于停业闭店状态。从二者涉及到的品牌来看，奔驰、奥迪等豪华品牌均在其中。
不仅如此，拥有诸多豪华品牌4S店、全国卖车最多的广汇集团，也于8月28日正式退市；而国内专门聚焦豪华、超豪华品牌的和谐汽车经销商集团，也公开发布了全员降薪信......
这些疫情三年都没有打垮的豪华品牌汽车经销商们，迈入2024年后却隔三差五地被曝出折戟的消息。人们在唏嘘的同时似乎也意识到，那条豪华品牌4S店们“稳赚不赔”的定律，已然彻底被打破。
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曾经被公认“最能承压”
为何如今却“接连倒下”
伴随着中国车市从油车时代向智电时代转型，传统豪华车矩阵一直被视为“燃油车最后的堡垒”。那些豪车品牌4S店也被公认为“最能承压”的群体。甚至两年前还有业内人士断言：豪华车保有量的持续增长，会让豪车售后市场的未来十年都有保障。
可现实情况，却给这个所谓的“增长”和“保障”，赋予了全新的注解。
至少在那些接连闭店的豪华品牌4S店们身上，我们没有看见其原本应该具有的承压能力，反倒是目睹和耳闻了它们的“倒下”。我们不仅会产生这样的思考：为何短短两年时间不到，豪车经销商们就从意气风发，变成了集体渡劫？
首先不得不说的是，豪车经销商的暴雷或是闭店消息，要比普通的品牌4S店倒下，更易引发关注。
这并非是说我们对豪车品牌4S店有什么“偏见”或是“厚爱”，而是这些品牌4S店的倒下，为消费者特别是那些交了钱还没提到车，亦或是充值了售后充值卡的用户，势必会带来更大的损失。这主要因为豪华车型的售价，也跟豪华品牌4S店的增值服务产品价格有关。
与此同时，媒体报道这些品牌4S店倒闭等消息，也会相对带来更大的流量，引发更多人的关注。虽然普通品牌4S店也在同样面临倒闭潮，但终究抵不过豪华品牌闭店所带来的影响力。
其次是当豪车品牌4S店遇到同样的问题时，对其资金量占用、资金链带来的影响显然更大。
按照现有的豪华品牌传统4S销售模式，是车企先将车辆批发给经销商，经销商再将车辆零售给消费者用户。目前市场上只有少量经销商会用自有现金从厂家提车，绝大多数经销商都需向银行贷款提车；待车辆售出、消费者付款，经销商再向银行还款、拿回抵押的合格证，新车才能顺利上牌、登记。
豪车车价更高，占用经销商现金流更大这不难理解，而遇到资金链问题时，一旦银行抽贷所带来的资金压力，也远非普通品牌4S店可比的。
同时，这也跟豪车品牌本身销量下滑，营收下降有关系。
据路透社此前发布的消息显示，今年以来，开局不利的BBA在第三季度营收全部下跌。其中，宝马营收下滑幅度最大，实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%。
下滑幅度最大的宝马，将主要原因归结于两个方面：第一是针对集成制动系统（IBS）安全隐患发起的召回事件，第二则是中国市场的持续低迷。
宝马们在中国市场的低迷，势必会对经销商带来最为直接的连锁反应。销量下滑的同时，经销商还得面临巨大的资金占用压力，以及相对更高的运营成本等问题。
某种程度上讲，大环境的颓势带给豪车经销商们的压力，甚至比普通品牌经销商还要大得多。
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价格战是导火索，却并非唯一因素
表面来看，豪车经销商的“渡劫期”源于国内车市的价格战。对此，马拉车市并不否认，但在我们看来，价格战或许只是导火索，还不能称其为主要原因。
众所周知，今年7月宝马曾高调宣布退出价格战，彼时，宝马集团董事长齐普策还强调，“我们知道如何面对竞争，不能跟着价格竞争走，需要找到自己的节奏，只为跑量十分危险，要确保企业有流动性。”
然而，退出价格战的宝马却在随后的8月，迎来了一记闷棍。当月，宝马销量几乎同比减半至3.7万辆。受此影响，网传宝马在沈阳的工厂也只能减产、放假。随后也曝出了多家宝马4S店无力承压，选择闭店。
意识到主动叫停价格战，也无法完成自救的宝马经销商们，便又“自发”地重新调整了终端售价，再次回归参战。
可见是否参与价格战，已经不能称之为一种策略选择，而是目前中国车市里的一道主旋律和统一大背景，市场已经给出了它的“规矩”。车企参与价格战，不过是顺势而为罢了。
那么豪车经销商们的出路，或者说BBA等豪华品牌的出路又在哪里呢？到底是什么原因，让曾经的躺赢阵地，一点点失守，同时守阵地的“士兵”们却都一个个出了问题？
在马拉车市看来，原因有三点。
其一是当下的中国汽车消费主力军，在汽车消费方面已经愈发理性。车辆产品力之外的品牌加持，在面临购车选择时所加的分数，已经越来越低。靠logo就能出销量的时代已经过去，大部分人追求的性价比已经渐渐开始略过品牌力这个东西了。
其二自然是时代的更替和转型所导致。在油车向智电时代过度的这个阶段，较早起步的中国品牌无疑相较于豪车品牌，更懂中国消费者，所祭出的产品也更能匹配消费者的用车需求，同时还兼有低价优势。而有的豪华品牌还活在自己的情怀和故事里不能自拔，这本身就是件很危险的事情。
第三是营销使然。特别是在诸多中国品牌和新势力不断祭出“洗脑攻势”下，大家不断接受到的信息，是豪华品牌除了其logo之外，车辆的产品力已经被全面赶超了。虽然我们也知道，事实并非真的如此。但“众口铄金”之下，难免有人动摇、有人自我怀疑。
总之，与其说是价格战吵醒了曾经躺赢的豪车经销商们，不如说是现实给了它们一记重拳。
马曰：
虽然你永远叫不醒一个装睡的人，但它们可以自己“醒”过来，特别是当现实已经对其产生了生存危机的时候。也只有从品牌到经销商，各个层面的一起苏醒，才有可能真正认识到问题所在，进而找到解决问题的办法。相信大多数不愿躺平的豪华品牌，都一定会找到一条改变甚至是自我救赎之路径。
对于消费者而言，在购买车辆和相关服务时提高警惕，注意合同条款、关注服务条件设置、违约责任、退订规则等重要条款，并保留好相关消费凭证，遇到纠纷时应积极及时通过法律途径维护自己的合法权益。当面对4S店突然关门的情况，应保持冷静理性，积极采取措施维护自己的合法权益。
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