进博第七年｜奔驰、宝马、大众在时代更迭中“背水一战”
中国，告急！文｜张培锐
11月5日，第七届中国国际进口博览会正式开幕。汽车展区不仅汇聚12家世界500强整车企业，无人驾驶、低空经济、新型储能（汽车）等领域展商也参与其中。
本届进博会，奔驰、宝马、大众等德系车企齐聚上海，连续7年不曾缺席。
“到2027年，集团各品牌将在中国推出超过20款是新能源车型。这些车型将配备一系列专为中国客户量身打造的最新技术。”大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德在进博会接受视频采访时表示。
值得注意的是，在进博会开幕不久前，三大德系车企先后公布了三季度的财报或者销量数据，用“历史低点”总结这三家车企在中国市场的表现并不为过。
大众集团第三季度营业利润下降42%，至28.6亿欧元，创下三年来最低水平；奔驰第三季度营业收入同比下降7%，降至345.28亿欧元，同样创下近三年来最低的单季数据；尽管宝马还没有发布详细数据，但其全球交付数据中显示，中国市场销售量同比暴跌29.8%，仅售出14.8万辆，同样接近近年最低水平。
数据背后，是中国市场的激烈竞争。大众和奔驰均在财报中指出，作为其重要的市场，中国车企的激烈竞争对其营收都造成了不小的冲击。
2024年，应该是载入史册的一年。
除了日系、德系等主流合资企业之外，今年以来高端豪华合资品牌同样受到很大挑战，价格战之下，保时捷经销商起义、部分一汽奥迪北京经销商资金链断裂、宣布退出价格战的宝马在销量重压之下不得不重新加入价格战，奇瑞捷豹路虎又宣布进行结构调整和人员优化……以理想为首的新势力开始终端“攻城掠地”，似乎预示着一个时代的更迭。
“中国是大众汽车集团至关重要的市场 ，这一点在未来不会动摇。”贝瑞德在进博会上强调，“我们将进一步强化在中国的产品和技术研发。为此，我们在中国建立了强大的本土研发布局，以及与中国本土高科技企业建立的全新合作。”
本届进博会，大众汽车集团今年展台总面积1000平方米。其中，大众汽车集团在华软件中心CARIAD中国，首次公开展示目前在研的区域控制电子电气架构。
“我们坚信开放创新，在前沿科技领域与中国顶尖科研力量合作，打造满足中国消费者需求的产品，为用户提供更人性化、更智能、更负责任的出行体验。” 宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔，在进博会上表示。
本届进博会，BMW纯粹驾驶乐趣的最佳代言——BMW M家族的6款产品亮相，包括刚刚在2024 BMW M热血嘉年华上市的全新BMW M5。展车涵盖燃油车、插电式混合动力车型和纯电动车型，宝马希望向中国消费者传递的是：无论何种驱动形式，宝马的纯粹驾驶乐趣始终如一。
进博会上，奔驰带来了“无论油电、都很奔驰”的豪华产品阵容，共有覆盖多种驱动形式和不同细分市场的10款重磅车型。
近年来，奔驰不断加大在华研发投入，过去五年总计投入达105亿元人民币。在北京、上海两地研发中心的“创新双引擎”的驱动下，奔驰中国研发团队在越来越多的全球研发项目上发挥着引领作用。2024年4月，随着上海研发中心全新大楼的启用，奔驰中国研发正式进入“中国驱动”的新阶段。
2024，是进博会的第七年，对于三家德国车企来说，也是充满挑战的一年。无论如何，他们希望通过进博会上的“大秀肌肉”对外表明，他们对中国汽车市场的重视，以及重拾中国市场信心的“背水一战”。
中国，告急！
当地时间10月30日，大众集团发布第三季度财报数据。
数据显示，大众集团第三季度的营业收入为785亿欧元，与去年同期相比微跌0.5%。集团净利润仅为15.7亿欧元（约合人民币120亿元），远低于市场预期，同比暴跌了63.8%。此外，大众集团第三季度营业利润下降42%，至28.6亿欧元，创下三年来最低水平。
今年前9个月，尽管大众的销售收入较去年的2351.02亿欧元增至2372.79亿欧元，但营业利润从去年162.41亿欧元大幅降至129.07亿欧元，同比下滑21%，利润率也从7.0%降至5.4%，其中核心品牌大众汽车今年前9个月的营业利润率仅为2%。
销量方面，大众集团前三季度总销量为650万辆，较去年的680万辆同比下降4%。其中三季度汽车销量为50.36万辆，与去年同期的51.06万辆相比，仅减少1%。
大众集团本季度财报中指出，因重组计划导致的高额成本支出以及在关键市场中国的疲软表现，大众集团的利润承压明显。
其他德企的情况也不容乐观，奔驰在财报中表示，汽车部门在第三季度的息税前利润显著低于去年同期，主要是受到了产品结构调整、产品销售费用增加、车型改造增加成本及中国市场竞争等因素影响。
奔驰第三季度财报中指出，该季度营业收入为345.28亿欧元，同样创下近三年来最低的单季数据，同比下降7%；息税前利润为25.17亿欧元，同比下降48%；净利润为17.19亿欧元，同比下降54%。
其中，奔驰最核心的汽车部门（Mercedes-Benz Cars）营收下降5.6%至256.02亿欧元；息税前利润“腰斩”64%至11.98亿欧元，与去年同期的33.12亿欧元相比，减少了21.14亿欧元；调整后销售回报率仅4.7%，同比下降7.5%。
今年前三季度，奔驰营业收入为1071.44亿欧元，同比下降5%；息税前利润为104.17亿欧元，与去年同期的153.34亿欧元相比下降32%，减少49.17亿欧元。
销量方面，奔驰汽车前三季度总销量为146.33万辆，同比下降4%。其中三季度汽车销量为50.36万辆，与去年同期的51.06万辆相比，仅减少1%。
尽管财报尚未公布细节，但宝马集团10月10日公布了集团三季度的销量。
宝马集团第三季度全球交付量约为54万辆，相比去年同期下降了13%。前三季度，宝马集团的累计交付量约为175.4万辆，同比下滑了4.5%。其中中国市场降幅最大，仅售出14.8万辆，同比下跌29.8%。
宝马集团表示这一下滑趋势的部分原因是集成式制动系统（IBS）相关的暂停交付，这对今年第三季度产生了重大影响，另一方面也与中国艰难的市场环境有关。
背水一战
奔驰、宝马、大众三家德企财报中，数据下跌都无法逃脱其中国市场的表现。
今年上半年，大众的业绩表现为“增收不增利”：尽管营收达到1588亿欧元，同比增长1.6%，但营业利润约为101亿欧元，同比下降11.4%。同时，全球销量约435万辆，略低于去年同期的437万辆。
9月业绩报告显示，大众集团中占全球销量接近四成的中国市场交付量下降12%，至71.15万辆。截止9月，大众集团2024年在中国市场共交付乘用车205.6万辆，同比下降10.1%。
大众似乎预料到了事情的发生。贝瑞德接受德国《商报》时表示，在汽车产业加速迈向电动化的浪潮中，中国车企取得了在燃油车时代未曾达到的市场份额，但是这种增长的背后也伴随着巨大的代价。
贝瑞德还强调，面对不健康的竞争态势，大众早在去年就做出决定：优先重视盈利能力，而非不计代价地追求市场份额。长期来看，集团更希望保持纯电动产品攻势，稳固市场地位。
大众集团9月财报发布后，首席财务官Arno Antlitz在一份声明中表示：中国有一项卷土重来的计划，其中包括升级软件和驾驶辅助，预计从2026年或2027年起重新夺回市场份额。通过该战略，大众集团希望到 2026 年在紧凑型汽车领域实现与当地竞争对手的成本持平。
大众汽车大胆计划包括未来三年在中国推出 40 款新车型，其中一半将是电动汽车。通过内燃机汽车和新能源汽车组合，在快速发展的中国汽车市场中发挥增长潜力，占据领先地位。
同样，宝马集团也在下滑中寻找“破局点”。
为了维护品牌形象，宝马曾经在7月宣布推出价格战。经过两个月的考验，9月份宝马的销量形势仍未得到改善，当月总售4.48万辆，同比下滑30.82%。而后无奈重新入局，再一次加入“以价换量”的市场竞争中。
不过，下滑的数据不断打击宝马的市场预期。9月10日，除去技术问题引发的额外的高额保修成本外，中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响。基于此，宝马对2024财年的指引进行如下调整：交付量同比将出现下滑，此前预期为增长；2024年息税前利润率将在6%至7%之间（此前为8%至10%）。
直到10月23日，北京星德宝门店张贴出一则通告：星德宝受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力，为了更好地保护广大客户和员工的利益，集团正在积极寻求资金注入或其它集团托管的方案解决目前面临的困境。宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。
今年进博会，宝马带来了新世代车型相关的素材展示。“新世代”意味着宝马在设计、技术和理念三个维度全面步入未来。作为宝马创新的领航者，新世代车型的创新成果将逐步应用在宝马未来所有车型上。首款新世代车型将于2026年在沈阳实现国产。这也是宝马在中国破局的关键。
无独有偶，奔驰在9 月 19 日宣布下调汽车部门的全年营业利润率至7.5%-8.5%。同时梅赛德斯-奔驰的集团营业利润和自由现金流将大幅低于 2023 年的水平。这是奔驰在不到两个月的时间里第二次下调全年利润率目标，7 月奔驰同样以中国市场环境变化为由，下调了全年利润率预期。
10 月初的柏林全球对话论坛上，奔驰 CEO 康林松说，解决中国的消费者信心危机是奔驰短期和中期最重要的事。今年他已四次访华，不久前宣布在中国投资 140 亿元人民币。
第三季度财报电话会议上，奔驰集团首席财务官 Harald Wilhelm 表示，公司将寻求缩减成本，同时发起“前所未有的产品攻势”，以增强对市场波动的抵御能力。
按照奔驰的业务规划，自2025年起，其将陆续投产专为中国客户量身定制的全新纯电长轴距CLA车型、长轴距GLE SUV新车型，以及基于VAN.EA平台的全新纯电MPV。其中，奔驰长轴距GLE SUV 新车型首次由中国团队主导研发，将提供中国专属的体验和智能科技。这也是奔驰在中国破局的关键。