京东跟直播“干上了”

作者 | 刘宝丹

编辑 | 黄昱

自从去年双十一京东采销出圈后，京东开始对直播寄予厚望，并试图在激烈的直播赛道分得一块蛋糕。

华尔街见闻获悉，京东近日宣布，每月将追加投入10亿元现金和流量资源，面向优质机构和达人带来上不封顶的“真金白银”补贴和“实打实”扶持。

这至少是京东今年第三次对直播进行资源倾斜，可见京东对内容电商的执着。

今年3月，京东零售首次提出“内容生态” ，它与“开放生态”“即时零售”被列为公司 2024 年三大方向，即“三大必赢之战”。据内部人士介绍，“内容生态”包括直播、短视频等京东站内板块。

一个月后，京东正式宣布将投入十亿现金和十亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。京东内容生态相关负责人表示，视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量，此举意在激发创作者产出专业有趣的内容。

在这次激励中，京东以现金形式对覆盖数码3C、家电家居、母婴等超过20个创作领域的达人进行补贴。京东还为优质、原创视频带来更多曝光机会。此外，京东还向MCN机构抛出橄榄枝，特别设置了高达五百万元的机构激励榜。

618大促更是成为京东直播的一次演练。截至6月18日晚，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%；京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿。

当前，电商仍处于激烈的市场竞争中，京东面临的是来自拼多多、抖音、小红书等电商新势力和传统电商对手阿里的围攻。纵观整个电商行业，增速最高的领域依然是直播电商。

据艾瑞咨询研究报告显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速35.2%，预计2024—2026年市场规模年复合增长率将达到18%。对京东来说，这是一次不能错过的机会。

京东在直播电商的发展上，可谓是起个大早赶了晚集。

实际上，早在2016年，京东就开始做直播，刘强东还曾亲自入镜炒菜，略为可惜的是，京东始终将直播视为一种营销方式，没有提到战略高度，因此错失了直播电商的红利期。如今，京东寄希望于通过数字人直播重新扳回一城。

这次京东加码直播，除了对服务商和达人的激励，还把重点放在了数字人直播服务商上，这也意味着，京东的扶持重点仍是数字人直播。

具体来看，对于服务商和达人，京东将拿出千万现金和上亿流量进行定向扶持，销售体量达到一定规模可以一次性获得单月最高100万的现金奖励，平台还将提供高佣优质货盘。

京东希望打造更加专业化的直播生态，为此将面向15个热门赛道引入行业领域专家、知名艺人等专家级认证达人。此外，京东还针对产业带招募专业直播服务商入驻，并为其提供定向沟通、流量和政策倾斜等全方位的扶持。

京东首次提出，要引入数字人直播服务商，并给出亿级流量，并全面开放京东直播频道、搜索、推荐等公域渠道的浮现权（平台流量入口），给予数字人直播直接的流量支持。

上述内部人士表示，通过大规模引入数字人服务商，京东想帮商家通过数字人直播降低开播成本，目前已有近万商家受益。同时，京东平台也将对数字人服务商进行分层，并从合作模式、合作链路等方面完善数字人产品能力。

在直播电商经过了8年的高速发展后，京东能否抓住直播风口的尾巴实现弯道超车，这是直播电商行业接下来的一个看点，时间很快会给出答案。