经济低迷 陆双11消费动能大减

路透7日引述知情人士表示，百度早在8月就先向华为下订单，以应对未来可能无法向辉达采购的风险。图／新华社

贝恩咨询对近年「双11」消费热情调查

管顾巨头贝恩咨询（Bain & Company）最新研究指出，因经济衰退承压，疫后复苏无助提起大陆消费者对今年「双11」的热情，不打算增加购物的消费者比例反逆向达新高77％，陆电商必须继续凭借直播等娱乐创新扭转消费颓势。

贝恩咨询网站7日发表报告，近三年均调查约3,000名大陆消费者，去年已高达76％受访者表达不愿在「双11」增加消费，今年该比例再较去年上升，反映出经济低迷对民间消费的严重制约，挑战较疫情笼罩时更甚。

出现这状况也与「双11」进入第15年新鲜感流失有关，贝恩咨询指出，今年仅53％受访者对「双11」感到兴奋，该数字在前年为76％。

收入较低族群以及居住较落后城市民众对消费更加谨慎，占样本6成的较低收入族群，尽管细分年龄与居住地指标，不愿增加「双11」消费的比例几乎全数达8成以上。被视为较爱网购的Z世代（18～26岁），一二线城市的该族群有79％不愿增加节日消费，非一二线城市的低收入Z世代多达90％不愿增加消费。

占样本4成的高收入族群同样对消费敏感，仅一二线城市的千禧世代（27～44岁）、X世代（45～64岁）不愿增加消费比重低于7成，但仍多达68％。贝恩咨询表示，该调查结果对拼多多等常年促销简单低价的电商有利，成绩来看，拼多多上半年营收增63％优于业界平均。

不过贝恩咨询表示，消费者虽紧守钱包，但仍偏好新颖有娱乐性消费方式，如模糊电商与娱乐的直播带货，其调查大陆去年直播电商GMV年增146％超过人民币（下同）1,800万元，传统电商仅年增3％。

贝恩咨询建议，大陆零售商至少要能提供低价与不可替代性其中一项，例如聚焦高频消费，打造低成本低定价自有产品。透过大数据为消费者客制产品等。此外，要打造直播导流或封闭环路，提升客服退货等直播生态服务，以及提供消费者购物时有寻宝等娱乐体验。

近年大陆电商也因成绩较黯淡而减少「双11」成绩公布频率，但如贝恩咨询提到直播热潮仍在，影音巨头快手是近日罕见公布成绩的平台，截至5日快手「双11」活动GMV年增85％。品牌方面，小米截至3日全通路支付金额突破131亿元。