精品商力挽中产阶级

图╱美联社

新闻提要■精品产业一直汲汲营营获得富豪客群的青睐，为要让这些财力雄厚的消费者乐于砸钱买名牌，但却忽略了真正掏腰包的最大宗客群：中产阶级。

精句选粹■Some labels have alienated customers with big price increases. Sagging profits are prompting a rethink.

随着Burberry、YSL（Yves Saint Laurent）等精品业者正采取一些过去被视为禁忌的降价措施，为要赢回这些中产阶级顾客的心。

虽然中产阶级顾客不会砸大钱在购买设计师的商品，但却是大品牌的重要客群。根据波士顿顾问公司资料，在全球精品消费中，逾一半客户（约合3.3亿人）每年在购买昂贵手提包、服饰和珠宝的开销其实不到2,000欧元（约2,158美元）。

精品销售主力 非富豪

每年豪掷逾2万欧元于设计师商品的超级富有客户，人数大约250万，约占精品销售的10％。

富裕族群砸大钱消费是过去十年精品业的销售动能来源，尤其是爱炫富的客群，这情况在亚洲格外明显。但现在，精品业的两个最重要市场—中国与美国，这些地区的顾客已承受财务压力。

有鉴于中国房市崩跌，当地消费者出手不如以往阔绰。人们倾向保留手中现金，不再像过去挥霍，自2021年中以来，中国大陆的二手精品的上市价格已跌落1成。

另据美银针对信用卡消费数据分析，年薪低于5万美元的美国民众在疫情时期对精品的购买力一度拉高，但近期却大幅缩减。年薪最高达12.5万美元的中产阶级则紧缩裤袋，因物价上涨使得他们减少对奢侈品的开销。

然而，少了中产阶级的购买力，令原本业绩走疲的精品商来说无疑是雪上加霜。英国知名品牌Burberry在7月发布惨淡业绩、撤换执行长、并决定暂停发放股利，当时股价闻讯重摔至2010年以来低点。

手表大厂Swatch公布，受累于中国市场需求「大幅衰退」，上半年营运获利比前一年同期锐减70％。德国时尚精品商Hugo Boss也发布获利警告，表示中国市场买气冷清。

然而，精品业遭逢销售低迷的挑战，很大部分是自己造成的，这归因于品牌商拉擡商品价格，高到令许多中产阶级只能望之兴叹。

根据Bernstein分析，为了带动品牌升级，Burberry发表的最新手提包，平均价格比旧款还贵58％。这样的策略只令原有客户却步，但也未能从富裕客户手中换得更多业绩。

透过降价 赢回客户

以往，精品业者降价根本就是不可能的事。如今为赢回客户的芳心，一些品牌业者悄悄地调降价格，这可不是过季折扣，而是重新调整商品原价。

根据Bernstein指出，Burberry最近将中型Knight手提包降价22％。该公司并且下调创意总监Daniel Lee设计的所有精品包价格。Burberry新任执行长舒尔曼（Joshua Schulman）先前任职于平价精品商Coach，他期盼让该品牌再次被核心客户所接纳，这意味将推出更多入门级商品，现有产品也可能进一步降价。

法国开云集团旗下的YSL也面临压力，先前已调降畅销Loulou斜背包在美国门市的售价。根据Wayback Machine资料，小版Loulou包在1月要价2,950美元，现在只须2,650美元，但这仍远高于2020年底的价格，当时才2,050美元。

倘若精品业者继续忽略中产阶级客户，价格更合理的品牌就会介入，这情况已在中国出现，消费者正在转而类似Songmont等本土品牌，这些商品设计精美，且价格比西方品牌便宜很多。顾问公司贝恩（Bain & Company）精品资深合伙人Claudia D’Arpizio表示：「品牌无法承担远离这些客户的后果。」