酒说来稿 | 武陵“归来”！

文 | 北京君度卓越咨询武陵项目组

2015年，武陵酒在新任董事长浦文立带领下，壮士断腕，挥别依靠渠道经销商的传统营销模式，走向直控终端的短链模式，同时严把品质关，将不同于茅台口味的武陵酱香风格发挥到淋漓尽致。

2018年，武陵在北京君度卓越咨询的助力下，以用户教育理念为指引，系统化打造组织能力和配称系统，将企业的业绩增长建立在用户而非渠道上。不跟风、不压货、不浮华，聚焦常德、长沙两个市场，武陵酒迎来高速发展。

2020年，武陵从一个濒临亏损倒闭的企业，到为当地政府和股东贡献利税近3亿的明星企业，其中出厂价1800元的企业大单品“武陵上酱”一瓶难求。

2021年3月16日，武陵与北京君度卓越启动武陵“友享荟”战略合作，标志着武陵的用户运营进入更加深入、更细致的层面。可以说，在模式创新今天，武陵的成功为中国酒业提供了诸多启发。

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坚持打造好产品

2015年，不足一个亿的武陵，蒲文立董事长就坚持武陵产品自己的风格，到2017年之后，在茅台带动贵州酱酒风潮时，武陵更是将“武陵香”作为自己的生命线，不偷奸耍滑，不言不由衷、不夸大其词。

武陵酒的香型特点是“纯净、柔和、丰满、名贵的焦糊香”以及“饮后体感更轻松”，这个风格形成的原因是武陵所在地常德不同于贵州生态环境所致，因为生态环境不同，武陵并没有机械地复制茅台“12987”的工艺，而是形成了自身不同于茅台镇酒体口感的独特风格。

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充分讲出好故事

当前，酒业营销已经步入与消费者深度沟通的时代，但很多酒厂的品鉴会都沦落成吃喝会。这是因为很多酒企在与消费者面对面时，不知从何讲述自家的品牌故事。

武陵老老实实将自己的利益点、支撑点挖掘出来，做成不同的话术和品鉴场景，让用户能够体验、触动，形成一度和二度的传播，在很少广告传播费用的前提下，品牌知名度和美誉度快速提升。

在一桌式品鉴会风行酒业之际，有别于众多品牌大同小异的“吃喝会”，武陵的小品会成为用户教育的前沿阵地，由于故事新颖引人、流程细致、体验到位，烟酒店老板举行的小品会转化率常在50%以上。这样高的转化率，成为武陵小品会如火如荼的动力和业绩持续增长的根源。

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培育好模式

武陵酱酒推出的都是高端和次高端产品，业内在此价位产品的推广策略，多是通过团购渠道进行培训，“1至3年不进流通烟酒店”。但武陵反其道而行之，直接通过烟酒店渠道进行高价位新品的推广。

烟酒店老板能够推广高价位新品——“能卖、愿卖、会卖”。

“能卖”是要保持所有烟酒店售卖价格的一致；“愿卖”是要保证烟酒店老板能够实实在在获得足够的利润空间；“会卖”是要让烟酒店老板能够得到销售赋能支持，包括方法技巧和活动策划等。

面对同一家烟酒店，武陵设置了“推广、业务、营销、运营、终端管理、商务物流、监管”七个部门，确保终端店能够达到上述“三卖”之效。

武陵模式中通过供给端的改革、需求端的升级，让“面向用户的第一张笑脸”——终端店主心甘情愿将自己的时间、精力、资源都聚焦在武陵产品的用户培育上，从而实现产业链条中“厂商的一体化协同“，最大化实现用户教育的组织化驱动，让企业的组织能力发育到了消费用户身上。

事实上，北京君度卓越咨询，2016年开始提出“新营销”、“新文化”、“用户私有化”、“用户教育”、“一体两翼、供需一体”、“七教体系”、“五新价值链”等一系列的理念和方法。

五年来，君度卓越相继为李渡、武陵、习酒、仰韶等数十家酒企业，为其提供用户教育方面的咨询服务，积累了丰富的实践经验和高效手段，成为传统企业面向用户进行营销变革的首选合作伙伴。

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实力带出好队伍

武陵的队伍从企业濒临倒闭的困局开始，历经磨难，成为多头协同而又首尾呼应的高效铁军。武陵打造铁军有三大做法：

一是带头示范。组织发育要跟随业务模式，业务变化组织方式就要变现，在构建业务模式和发育组织模式的过程，浦文立董事长亲自带头干，凡事身先士卒，以身作则。

二是让队伍做正确的事情。在武陵正确的是就是“把好产品卖给消费者“，在市场端所有和消费者无关的投机取巧的业绩增长全部被否决，近200人的市场队伍所有的工作指向只有一个——用户教育和用户关系。

三是言必行、行必果。比如武陵倡导用户教育，武陵就要求自身的组织队伍和外部烟酒店合作伙伴要人人学习君度为武陵提供的“武陵教义手册”，通过系统学习和多次训练，武陵定期考试，如果考试不及格，内部员工当场解聘，外部伙伴当场结束合作协议、取消配额。

在这样严格要求下，武陵内部员工和外部终端伙伴对武陵产品的“利益点和支撑点”、武陵历史文化和工艺特点个个耳熟能详并能灵活运用，在和消费用户一对一沟通、小品会上就能实现很高的转化率。

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拿出诚实心

在武陵办公室的进门迎宾墙上，“做酒，我们是认真的”显赫可见。熟悉浦文立的人都知道他是一个偏执狂，做事纯粹、较真。一个理工科背景出身、在联想做市场销售多年的营销高手，发现“做酒的不卖酒、卖酒的不做酒”这个酒业的通病。

2014年年底，浦文立到了武陵，一头扎进生产车间和窖池口，硬生生变成产品专家，他带着样酒一次次找消费者评测、盲品，发誓“无好酒、不营销”。

正是在这样的理念指引下，武陵“以用户全新饮酒体验为己任”的诚实心，倒逼形成供研产销的全控价值链体系，让一线面向用户的烟酒店合作伙伴、大客户营销经理成为真正懂酒的专家，成为能够走进消费用户生活方式中的美酒顾问，实实在在帮助用户解决问题，从而让企业的业绩增长建立在消费用户身上，而非渠道上，成为行业典范。

武陵作为君度卓越重点研究的优势企业，通过以用户价值为导向的创新，在经营业绩上均实现了长足发展。

武陵将渠道进行赋能改造，改变过去的简单销售、物流层面的合作伙伴，借助数字化的手段和工具，让自身深深链接于消费用户，从而获得可持续交易的市场能力，为传统企业开启未来的重要。